淘宝品牌大溃败？神话时代已终结……

今天，电商依然在增长，占零售比重进一步提升！

阿里系和京东依然在跃进式发展，已成为中国电商的绝对巨头！

但是我们也看到一个事实，众多昔日成名于电商的淘品牌/互联网品牌，正遭遇困境——面临大溃败的状况，增速放缓，甚至下滑，持续亏损、甚至出售，销售排名边缘化……

一面是电商的跃进，另一方面却是淘品牌/互联网品牌的大溃败，一切到底怎么了？

互联网品牌与传统品牌的PK格局，又再次进入改写和颠覆状态！

神话时代已经终结……

某种层面，淘品牌遇到的问题，和成名于线上销售的小米今天所遭遇的问题类似——线上渠道的红利大幅下降，线下渠道又成为增量机会和争夺重点！

▎电商依旧迅猛发展

——可淘品牌却大溃败？

电商实际上是渠道的一种——线上销售渠道，随着传统品牌对线上渠道的重视，依靠线上渠道起家的淘品牌，正面严重挤压、临大溃败的状况!

这些曾经喊着巅峰传统品牌的昔日明星们，如今却不得不面另一个尴尬的大反转——生存和发展空间危机!

这里提到的淘宝品牌，不是指淘宝，主要指在淘宝等电商上成长起来的互联网品牌。

这些淘品牌，曾经红极一时、一度喊着颠覆传统企业，而且也曾有过不俗的增长速度。

但是，今天很可惜这个情况却在大翻转。

最初于2007年左右崛起的第一代淘品牌明星，如麦包包、绿盒子、芳草集、七格格等第一批明星淘品牌或者“出淘”、进入多渠道，或者衰落，或者出售。

而近两年当红的第二代、第三代淘品牌，在走过辉煌之后，开始面临传统品牌涌入后的巨大冲击。

阿里明确渠道定位，加大传统品牌引入力度

淘品牌所受冲击越来越大，必须寻找新出口

阿里系对自身定位很清晰，对电商认识也很清醒——“电商还是一个渠道”，天猫、淘宝都为渠道，都是线上重要的渠道之一，阿里零售平台总裁张建锋就明确表示：天猫就被阿里人定位成一个中国“品牌线上化”最重要渠道。（实际上，京东对自身定位同样很清晰，刘强东最崇敬的是沃尔玛，明确京东要做线上的“沃尔玛”，实际上也是线上零售渠道。）

因此，对自己明确定义为渠道、线上渠道之一的阿里系，不会只把自己局限在为淘品牌服务，是为所有品牌服务（包括走传统实体渠道崛起的品牌），将销售总量变大。

在最初，传统大品牌不愿进入时，阿里系积极扶持淘品牌，这两年随着阿里的电商生态到了一定量，为了打造天猫商城的品质，大幅提升其档次和品质，积极引入传统大牌和国际品牌，随着这些优势品牌的涌入，原有淘品牌的空间大幅压缩。

而在最近两年的双十一活动中，也体现着这种趋势，传统品牌的优势日益明显，正以压倒性优势夺走淘品牌的阵地！

在最初的双十一活动中，几乎都是淘品牌唱主角，占据优势，但是现在阵地正丢失殆尽。

2014年的九大主要品类（男装、女装、鞋、运动户外、手机、大家电、家具、母婴、家纺）中，除了女装品类上淘品牌有优势外，其它八大品类均失守，均由传统品牌占据优势。淘品牌唯一具有优势的是女装品类，以韩都衣舍、茵曼等为代表淘品牌在前五中占据3个位置（韩都衣舍、Artka、茵曼分别位列第一、第三、第四）。

而到了2015年，女装品类也失守，被传统品牌夺去大部分，女装品类中不仅第一被优衣库夺走，而且前五中只有韩都衣舍一个入围、也丢了此前的第一（2015年双十一女装前五分别为优衣库、韩都衣舍、拉夏贝尔、ONLY、欧时力，韩都衣舍由第一跌到了第二、Artka和茵曼则由2014年的第三、第四跌到了2015年的第十、第九），而且令人吃惊的是，优衣库竟同时获得男装第一、女装第一、内衣第一、服装综合第一等多项桂冠。

从2014到2015年，九大品类中，淘品牌在唯一具有绝对优势的女装品类也呈现大幅败退，某种程度上，淘品牌正逐渐从昔日的主角退到了配角，甚至一些昔日明星也出现了边缘化的现象。

而近日，一大批淘品牌准备上市，其所公布的文件显示增速都受到冲击，一些著名的互联网淘品牌甚至出现下滑，例如近日上市的著名淘品牌裂帛（裂帛和韩都衣舍、茵曼等，并称服装品类里的几大品牌）公布其数据显示，裂帛2013年、2014年、2015年的营收分别为6.88亿元、5.79亿元、5.46亿元，在2014、2015年已经连续2年出现下滑。

裂帛在针对营收下降所列的一项原因就是“线上服装销售市场竞争加剧——受同行的冲击：国内传统线下服装品牌以及国际知名服装品牌(如优衣库、ZARA等)纷纷入驻国内各大电商平台，并不断加大线上渠道的销售力度，同时线上服装新品牌明显增加，不断分流电商平台的女装消费用户流量。”

事实上，这不仅是裂帛这一家明星企业要面对的问题，另一位著名淘品牌茵曼创始人方建华更是表示，电商品牌迎来新一轮大洗牌，淘品牌必须“出淘”，寻找电商外下一出口！

方建华在2015年12月就表示：“我觉得互联网服装品牌三五年内不开线下店肯定没未来”，方建华说“就在一年前，已经感觉到电商品牌即将迎来一轮大洗牌，他甚至略感焦虑，这种感觉是他进入电商圈子后第一次尝到。毕竟，当国内外传统品牌大力杀入互联网时，互联网原生品牌或多或少地开始滑出电商聚光灯，无论是谁都在寻找下一个出口”

这些昔日成长起来的淘品牌，过去的神话终结，正在面临新时期的困境！

▎淘品牌溃败背后真相

躺着赚钱的日子一去不再

——渠道空间受限、品牌力弱、综合能力处于劣势

在淘品牌大溃败的背后，实际上是，互联网渠道发展的边际效应，和其中成长起来企业的能力边界。

一边是阿里系、京东系增速放缓的现状，另一边是这些依托于电商生态成长起来的淘品牌正面临“渠道空间受限、品牌力弱、综合能力处于劣势”等等多项困境，这个曾经喊着颠覆传统品牌的群体正面临危机！

（一）渠道空间受限

在渠道上，互联网品牌正面临困境，一方面遭遇依赖的互联网渠道红利减少、空间变小的困境；另一方面，又面临线下渠道占比依然强劲、淘品牌过度单一渠道受限的困境，导致发展空间受限！

1、互联网渠道红利减少，让空间变小

任何一个行业，都很难一直持续高速发展，都会经历从萌芽到成长期、高速发展期、成熟期，互联网电商作为渠道的一种形式，也逃脱不了这个规律。

一方面，进入者增多，商家生存空间大变化——“从僧少粥多、变成僧多粥少”

1）早期，僧少粥多，淘宝系的巨额推广成就了众多卖家

在电商的早期，传统大牌对电商渠道重视程度不够，毕竟传统渠道发展的不错，而阿里系很难一开始邀请到传统大品牌入驻，因此，一开始阿里采用了扶持中小卖家的策略，淘宝投入的巨额传播推广资金，成就了大量的流量，都给了中小卖家，让这些中小卖家获得了不错的发展，属于僧少粥多的局面，整个淘宝渠道在快速成长，成就了不少淘宝卖家。

2）如今，淘宝生态成型，积极引入大品牌，形成僧度粥少

如今，电商的生态成型，总量巨大，传统品牌开始重视这个渠道，同时，阿里系为了渠道效益的更大化，不会只视自己为淘品牌的渠道，积极引入传统强势品牌和国际品牌，打造品质商城，这样，过去流量巨大、卖家少的情况，变成了流量大、但卖家更多的情况，形成了僧少粥多的局面。

从僧少粥多变成僧多粥少，让竞争变的激烈，也让身处其中的竞争者感到难度超越以往。

另一方面，互联网渠道蛋糕扩大的速度放缓，产生于互联网渠道的淘品牌也受影响

正如上面所说，不会有持续高速发展的领域，任何领域都会走入到发展的边际效应阶段。

经过十几年的发展，中国的互联网已经非常普及，互联网电商的普及程度也比较高，目前中国网购人群已经超过4亿，增长放缓，线上市场蛋糕的增速在逐渐放缓。

2015年，网络零售总额达到3.88万亿元，同比增长33.3%，其中实物商品网络零售额占社会消费品零售总额的10.8%。前面几年从0起步，逐渐发展到占整体零售占比超过10%的份额，他们的体量已经足够大，很难再有以往的高速增长。

无论是阿里、还是京东，这两年的增长速度都大幅放缓，特别今年最近一季度的增速都同比下滑，意味着过去的高速增长不在，互联网渠道蛋糕的红利期即将结束！

一方面是竞争对手变多了了，而且是来了很多强劲对手，另一方面是蛋糕的增速却在放缓，一起形成了互联网电商的渠道红利大幅缩减的情况，属于淘品牌的线上空间越来越窄。

2、单一渠道依赖，线下渠道拓展太少

同样影响发展空间

过于依赖互联网线上渠道，而线下渠道几乎为零，这也注定了淘品牌发展空间的瓶颈！

这两年无成长起来的淘品牌，都主要在进行线上互联网渠道的延伸，在阿里系、京东、唯品会这些电商渠道上进行延伸。例如韩都衣舍、茵曼等延伸到了唯品会、京东商城等，但是都有一个共同的情况：就是集中于线上渠道，而线下渠道拓展有限。

对于目前的现实就是，线下依然占据较大份额，特别对于一些高价、或注重体验的产品，线下仍是主力渠道，例如手机行业，线下渠道依然占据超过80%的份额，这也是OPPO、ViVO短短两年时间业绩翻了一倍多，跻身全球第四、第五的重要原因，换句话说，线上渠道相对线下渠道而言，仍然占比低。

线上空间逐渐缩小，而线下这个主力渠道却涉及很少，甚至很多是零，怎不会受影响。

某种层面，这种区别也成就了传统品牌与淘品牌业绩区别的一个重要原因，。

韩都衣舍创始人赵迎光曾表示过，线下服装品牌过百亿的不少，而线上淘品牌到10亿似乎就到天花板了，这也是事实！毕竟线下还是占着另一个很大的生活消费入口。

在这个情况下，茵曼相对走的更积极和快一些，在2015年已经开了200个线下店，茵曼创始人方建华表示，现在进入线下成本最低，计划2016年开1000个线下店。

（二）品牌影响力弱

近两年，随着传统品牌大量介入线上渠道，对大批互联网品牌形成致命冲击，远超耕耘多年的互联网品牌。

这些涉足线上渠道的传统品牌，无论是发展速度、还是规模，都远超成名于互联网的淘品牌等，双十一淘品牌大幅溃败是个例子，

此外，海尔、美的等短短几年时间线上销售就突破百亿规模，也是生动的例子。这其中，很大程度上，传统品牌强大的品牌影响力也是其中一个大的因素。

互联网品牌中，善于做品牌、懂得做品牌的还是少数，很多集中于低价销售、甚至没有品牌规划、品牌形象建设。

像三只松鼠这样精准打造大森林品牌形象的属于少数，三只松鼠的品牌体验确实达到一个高度，但它成功的“三只松鼠”大森林概念的出色品牌形象更是其成功关键要素，这个品牌塑造赋予了独特的个性和形象，一下子让它在众多坚果产品脱颖而出、对它的成功贡献巨大。

而三只松鼠的创始人章燎原实际上也来自传统行业，在做三只松鼠前，他在线下运作坚果就业绩不俗，已经很精通品牌打造，而他只是传统品牌出身营销人的一个代表。换句话，传统行业里懂得做品牌的很多，这点上超越互联网品牌很多。

也正是因为这种差别，当拥有强大品牌影响力的传统品牌触网之后，对互联网成长起来的淘品牌形成了非常大的冲击，甚至让一些淘品牌几乎没有招架之力。

（三）综合能力处于劣势，与传统巨头PK的软肋日益明显

——比拼内功时代到来，但淘品牌存在多方面软肋

淘品牌要清醒意识到，他们对传统线下的中小企业冲击比较大（这类企业注定是会被竞争淘汰），但是面对传统巨头，实际有些不堪一击！

除了渠道、品牌的区别外，互联网品牌与传统巨头在规模实力、以及产品研发、供应链上等内功上的差距都比较大。

1、在规模实力上还是有很大差距

虽然，很多著名的淘品牌有上亿、几亿，十几亿的业绩，基本上如同服装领域一样，达到10亿左右就开始天花板了一样，但是这种规模，与很多传统企业大佬动辄几十亿、甚至上百亿、上千亿的规模相比，在业绩上还是有很大区别。

而在业绩区别背后，是能力的差别，企业发展，每个槛都意味着不同的企业资源配置、能力配置，如果达不到，意味着更高发展时候，就会有很大难度。

换句话说，传统企业大佬从几千万、到几个亿、到十几亿、几十亿、几百亿、乃至上千亿，是迈过了多个门槛，在内功上达到了一定层次，这些门槛对于淘品牌而言，也是需要时间和能力才能跨越的门槛。

2、在运营内功——产品研发、供应链、品牌运作上差距很大

简而言之，两者在内功上还是有很大区别，例如在产品研发、渠道、供应链、品牌运作等方面，传统企业还是有很多优势，有很强的品牌影响力，这也是为什么而当传统品牌进入互联网线上渠道后，迅速对淘品牌形成冲击，天猫双十一淘品牌连连败退的重要原因。

因此，实际上淘品牌前两年的高速发展更多的是踩对了行业红利的关键点，把握住了线上渠道发展的窗口期，当然做的优秀的淘品牌，例如韩都衣舍、裂帛、茵曼等，在产品技术、品牌、团队等多方面也都具有一定实力，这也是它们从淘品牌中脱颖而出、成为淘品牌佼佼者代表的重要原因，但是，他们整体与传统行业大佬而言，还是存在一定的差距。

这种规模实力、内功的区别，淘品牌应该清醒的意识到：自己只是对传统线下企业中的中小企业形成冲击，但是与真正传统大佬相比，可以说不堪一击。

淘品牌中的明星代表韩都衣舍，成立于2006年，而同一年优衣库第二次进入中国，几乎同一时间起步，在上海开第一家新模式的旗舰店，2015年韩都衣舍的业绩是12.6亿，而优衣库大中华区业绩是161亿，两者差距是12.77倍，悬殊非常大。

所以，淘品牌要想更好地与传统大佬竞争，淘品牌还要做更多的工作、修炼内功。

▎淘品牌危机下

——未来如何继续实现增长？

淘宝的未来，必然是在困境中求变、积极拓展、拓展新的增长点、新的增长空间。可以在产品线、渠道线、品牌推广能力等环节强化，多个方面拓宽空间。

（一）未来增长空间

在商业要素体系优势上进行完善

从产品、渠道、品牌等能力提升上找空间

1、产品线丰富

——扩大产品线、构建产品矩阵

产品品类延伸，即通过拓宽产品线，来拓展消费群，扩大产品销售总量！

最代表性例子：韩都衣舍，在服装产品上进行着横向和纵向的扩充，进行多个品类扩充。

首先，在女装品类进行细分，从最早的韩版女装起家的它，如今已从韩风系延伸到丰富欧美风、东方风，在赵迎光心中的理想状态是韩风系大概占40%左右的比例，欧美风占30%，东方风占30% 。

其次，除了女装以外，又进行其它人群消费的细分，目前，韩都衣舍已经不仅仅局限于女装，还有了男装，老人装、童装产品。

可以说，韩都衣舍采用了扩充品类，实现各种人群覆盖的策略，如今韩都衣舍已拥有270多个小组，拥有28个子品牌，这种人群的扩充，毕竟每个人群，都意味着一个市场，攻占多个人群，也就攻占了多个市场，成为其业绩增长的动力。

不过，这种人群扩充，早晚会有走到局限的一天，当各个人群所留下的空间有限的时候，必然也要寻找其它空间。

2、渠道延伸

——扩大销售阵地

线上渠道，毕竟只是渠道的一种，是生活圈的一部分，而不是全部。

因此，淘品牌除了扩充产品线以外，还可以采用拓展渠道、扩大销售阵地的方式来拓展。，毕竟线下还是人们生活消费的重要入口，在整体上仍占据较高份额。

代表性例子：家居第一品牌林氏木业、坚果第一品牌三只松鼠，还是著名的服装淘品牌裂帛、茵曼的线下渠道拓展，实际上，都是在为未来布局，寻找更大的空间！

3、品牌提升

——提高品牌影响力

现在商业之争，也是品牌之争，在这个产品众多、乃至于泛滥的时代，在每个品类中，能进入消费者心智的只会是少数产品，这些少数派产品往往是拥有个性、魅力的品牌。

商战也是品牌影响力之战，能否构建出有个性、有影响力的品牌，将成为竞争成败的关键因素之一，而传统品牌触网能迅速打出凶猛反攻，对互联网品牌压倒性的优势，强大的品牌影响力就是因素之一。

因此，互联网品牌能否强化品牌塑造能力、强化品牌影响力，将成为影响与传统品牌对决的重要因素。

4、综合能力提升

——提升运营能力

如果要想更有竞争力的PK，互联网品牌要提高自己的而综合实力，传统品牌也是！

与规模发展的，相匹配的还要提升运营能力，毕竟企业的规模是与企业的资源配置、能力配置相适应的，倘若企业的能力、资源无法支撑企业进入更高增长，企业将难以向上发展、而陷入瓶颈。

今天传统企业中的大佬，是一次次蜕变而飞跃的，这些电商品牌同样也要经历、同样也要蜕变，提升运营能力，产品技术积累、供应链管理积累、渠道管理积累、品牌推广积累……这些淘品牌同样都要完善和丰富，否则所面对的局面只会比现在恶化，会在传统大佬的冲击下，越来越边缘化。

（二）传统品牌VS淘品牌竞争进入2.0阶段

——实力PK是关键产品力和品牌力是王道

可以说，目前淘品牌与传统品牌进入了竞争的2.0阶段。

曾经是第一代淘品牌明星的麦包包、如今已从已从喧闹的市场中沉寂下来。它的创始人叶海峰变得务实很多，叶海峰曾表示，前几年是电商红利期，竞争并非你死我活，企业靠猛打猛冲就可以赢，现在电商进入到相对稳定时期，以往策略失效，变成智者才能赢。

在这个新的阶段，过去淘品牌所喊的颠覆传统品牌基本上成为了过去式，相反，它们的威胁和危机感来了！

过去是传统品牌没有重视线上渠道、而淘品牌把握住了线上渠道，形成了两者在线上渠道业绩的差异；而今天在传统品牌纷纷重视线上渠道、触网，经过摸索找到感觉后，对线上淘品牌形成了挤压，逼得淘品牌要拓展空间，甚至是反攻线下，进入到传统渠道寻找空间。

未来，必然是“线上继续强化线下、线上往下走”，线上、线下渠道成为标配，更为重要的PK是内功比拼——渠道争夺能力、产品技术竞争力、品牌影响力的PK，特别是后两者成为关键！

因此，淘品牌要想适应2.0时代的竞争，就必须要完成转型升级，适应多种销售渠道、传播渠道的运营能力，做好产品力、品牌力的PK储备。

▎淘品牌神话已终结

——所有竞争又回到经典商业法则

所有企业都要注意这一点

“尘归尘、土归土”，互联网所引发的格局重构，在销售渠道和传播渠道的丰富后，终究还是会落定，不存在谁完全取代谁的情况，只是市场的格局、板块进行了重新划分，各自有各自的空间。

而在一切落定后，大家遵循的依然是经典商业法则，回归到产品力、推广力、品牌力的综合竞争。

淘品牌危机

本质上和小米遇到的问题一样

——从“线上红利”回归“企业内功竞争”

淘品牌所遭遇的问题，实际上和小米遇到的问题一样，雷军所坦诚今天的小米遭遇低谷，实际上和淘品牌低谷的原因基本类似。

小米当年的崛起也是踩着行业红利，包括四个红利

第一个是行业红利，苹果iphone对手机行业颠覆、引发手机革命，掀起从功能机向智能机换机潮，传统大佬纷纷坠落，空出大量市场，特别是中低端市场更是大量空白。

第二个线上渠道红利，就是手机线上渠道红利，当时没有多少手机品牌那么重视线上渠道，特别是国产品牌更是非常少，小米算是最早重视线上渠道的企业。

第三个是价格红利，在小米上市的时候，智能手机只有三个品牌——苹果、三星和HTC，他们都有同一个特点价格高，而国产手机，无论是品牌机、还是以往价格低谷代表的山寨机都还没有充分行动，留出了一个价格的空间。

第四个营销推广红利，雷军是国内最早借鉴乔布斯打造的苹果营销推广模式——发布会+新闻炒作，形成了对同行的营销推广优势。

这四个红利，让小米迅速崛起，创造了业内传奇，成为瞩目的焦点。特别是其中第二个红利，对互联网渠道的利用——利用互联网进行销售，利用互联网渠道进行传播，这种对线上的利用，开创了一个时代，享受了行业红利，成就了它的传奇，和淘品牌很类似。

但是今天，在同行纷纷重视线上渠道、纷纷借鉴苹果营销推广模式之后，小米不得不面临窘境——竞争对手们凭借在产品和渠道上的优势成功反击、逆转了，例如华为手机通过产品优势、步步高派系的OPPO和ViVO通过“产品+渠道”优势，成功领先了。华为手机达到销量超过小米2倍、销售额超过小米3倍的业绩，而OPPO和ViVO也从1年前的各自不到小米一半，到如今分别销量超越小米、销售额各自2倍于小米。

这一切仅仅在一年的多时间就发生了，1年前小米还处于巅峰，舍我其谁，短短一年后就跌落到国产手机排名第四、第五的位置（目前OPPO、ViVO在国内市场都已经与小米大幅拉开差距，2016年二季度中国市场占有率OPPO、ViVO分别为小米的1.7倍和1.389倍，小米出货量同比下跌超过30%，大跌达到38.4%），小米的这种变化不得不说极其惨淡。

面对这种残酷的事实，小米开始进行提升产品、提升品牌形象（明星代言）、渠道丰富（进军线下开专卖店）的调整，某种程度也意味着小米过去传奇时代的结束，小米要补课、补短板，跟随对竞争对手改进。

实质上，小米所面对的和曾享受淘宝淘品牌红利都一样，都要完成转型升级，适应多赛道的PK，强化产品力和品牌力的PK，把这些商业的内功强化起来。

淘品牌神话终结，小米神话也终结

时代再变、经典商业决胜法则未变

——产品、推广、渠道、品牌的综合PK

虽然时代在变，但是经典的商业决胜法则没有变，毕竟企业终究是要面对消费者。这是从古至今都没有变的事情！

好的产品、好的推广、好的渠道、好的品牌，一直都是企业要注意的问题，也是企业成为市场赢家需要重视的问题。

它们分别解决“持续购买理由、购买需求刺激、购买途径、消费者心智占领”四个关键问题，也是解决消费整个过程的四大问题，也是企业占领市场份额的四个关键问题。

市场会因为时代变化，在一些场景——消费场景、传播场景发生变化，但最终还是会尘埃落定，遵循经典商业法则，产品力、推广力、渠道力、品牌力的综合PK，而想成为赢家，也必须把这几个方面做好！

无论是对于淘品牌，还是传统品牌，都是如此！

淘品牌曾对传统中小企业（实力相对较弱的企业）形成了冲击，但是当传统企业大佬（实力强的企业）开始反击时，淘品牌无力招架了。

换句话说，面对综合实力强大的传统巨头反击时，它们就处于弱势了，淘品牌和小米都是如此！

而淘品牌的大溃败、小米陷入下跌，实际上让竞争回归了本质！

这一点，阿里系早有认识，积极引入传统大牌进入阿里电商渠道、同时积极布局线下，而在今年10月13日，阿里举办的云栖大会上，阿里掌门人马云在讲话中，更是表示“电商”一词将被淘汰，他表示——未来的10年、20年没有“电子商务”这一说，只有新零售这一说。也就是说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下加上现代的物流和在一起，才能真正创造出新的零售起来。

马云在今年的云栖大会上，明确表示淡化电商概念

这也是今天竞争的新趋势，电商一词被淘汰，线上、线下的全渠道竞争才是关键！

淘品牌的神话已终结、小米神话也终结，一个特殊时期塑造的产物，有着太多追捧的泡沫，随着时间发展，这些泡沫终将褪去、回到它应有的状态！

一切，都终究回到了商业本质的竞争，而商业竞争原本就如此！

作者：于建民，产业观察家、资深营销管理专家