大品牌为什么说倒就倒？

品牌是名牌、品牌是商标、品牌是信任、品牌就是印象、品牌是一种承诺……关于品牌众说纷纭，那么，品牌到底是什么？未来到底什么样的品牌才能生存下来？今天就谈谈这个话题。

新时代需要新定义

20多年的时间里，我们的生存环境发生了翻天覆地的变化。然而面对移动互联网时代的革新，一些企业家对品牌的认知却几乎没什么改变，对品牌的错误定义和错误认知严重影响着中国企业的健康发展。甚至，还有不少企业家发出疑问“这个时代，我们到底需不需要品牌？”

看来，面对新时代，我们也有必要让更多企业家重新认识品牌、定义品牌，用一个正确的理论指导实践才行。

品牌定义的四大要素

新时代，怎样的品牌定义才能正确引导我们的市场营销策略，有助于让企业健康发展呢？一个完整的品牌定义，至少需要以下四大构成要素：

代表品类

首先必须要明白的一件事情就是“品牌的源头是什么？”

这个问题，美国定位大师艾·里斯先生回答得很清楚：品牌的起源是品类。品类不存在了，品牌也就没有意义了。

一个好的品牌，必须代表一个品类。就像让人们提起“空调”的时候想起“格力”、提起“可乐”的时候想起“可口可乐”。

如果你的品牌在顾客的心智里不代表任何品类，那么很有可能在竞争中处于弱势地位，给企业的营销行为带来很多困难。

定位明确

如果说，“代表品类”是从产品角度阐述，那么“定位明确”就是从价值角度强调。

一个品牌，仅仅代表一个品类还不行，还必须要代表一个独特而明确的价值。就像宝马仅仅代表豪华轿车远远不够，还必须代表“驾驶乐趣”才行；海飞丝，光代表洗发水远远不够，还必须代表“去屑”才行。

这种价值越突出，这个品牌的竞争力就越强，反之亦然。

另外，明确的定位有助于让你代表品类。正如，王老吉始终强化“防上火”的定位，人们才了解“凉茶”这个品类，进而王老吉就很快成为“凉茶”的代名词。

个性鲜明

在中国企业，这个要素是最容易被忽视的。甚至，很多企业家认为“定位”和“个性”是一回事。其实不然。

定位解决左脑问题，个性解决右脑问题。左脑善于思考价值，大小、好坏、多少、性价比等逻辑性很强的要素；而右脑善于思考感觉，色彩、形状、情绪和情感等非逻辑元素。

从体验角度来讲，一个完整的品牌必须要个性鲜明，在顾客的右脑里显得赏心悦目、不可替代，要成为他们的“最爱”。

就像耐克强调“运动精神”，苹果主张“极致简约”，强生突出“充满关爱”。个性越鲜明，在顾客的右脑中产生的共鸣就会越大，越有助于驱动市场。

焕发活力

一个好的品牌还有一个定义要素就是焕发活力。因为，品牌和商标的最大区别就在于品牌是活的，而商标是死的。

柯达，曾经是一个品牌，而现在它只是一个商标；诺基亚，曾经也是一个不错的品牌，但现在也沦落为商标。

对于一个品牌而言，企业的营销活动尤为重要。作为一个品牌，要是让人们感受不到温度和人气，变很容易离开人们的视线，走向没落。这也是为什么“王老吉”和“加多宝”掐架，而“和其正”却死掉的原因所在。

因此，品牌到底是什么？这四个要素可以给我们一个明确的答案：

品牌，就是在目标顾客心智中能够代表一个品类的代名词，是一个难以替代的价值。品牌，也是具有鲜明的个性、独特而完整的视觉系统并时刻焕发生命活力的人心吸铁石。

大品牌为什么说倒就倒？

早期的摩托罗拉，近期的柯达，现在的诺基亚等等，都是大名鼎鼎的名牌，都曾经辉煌过一段时间。然而，时至今日，它们都遇到了问题……这些曾经的大牌子，为什么说倒就倒了？答案就在品牌定义的四大要素里，这是一个品牌持续强大的重要因素，需要精心维护才行。

这里两个词非常关键：聚焦和创新。聚焦是三“聚焦”：聚焦品类、聚焦定位、聚焦个性；创新是三“创新”：创新模式、创新产品、创新活动。如果这两点没有做到，再好的品牌也会出问题。

摩托罗拉的衰败是非常典型的缺乏“聚焦”的结果；而柯达、诺基亚的衰败则源于“创新”迟缓导致的。

假设，诺基亚要是率先引领智能手机，商业模式上率先实现平台化，是否还有苹果的今天，也是很难说的。然而，诺基亚行动迟缓、创新乏力，从而被苹果打得落花流水。

因此，一定要记住：再强大的品牌，只要不够聚焦、不够创新，品牌定义的四大要素也会被瓦解，从而给你带来灭顶之灾。

未来只会更加残酷

在传统经济条件下，我们看到很多品类都存在“二元定律”：每个品类都由两个大品牌引领。比如，西式快餐由“麦当劳”和“肯德基”引领，可乐由“可口可乐”和“百事可乐”引领，常温牛奶由“伊利”和“蒙牛”引领等。

因此，那个时代一个品牌的生存法则是：要么做第一，要么做第二。

然而，在移动互联网时代，信息越来对称，选择越来越多且方便，于是激发了人们“重视第一、轻视第二”的心态。在不久的将来，很有可能只有“第一者生存”。

因此，对企业而言，未来只会变得越来越残酷。

未来的品牌，不仅是一个品类的代名词，而且还是那个品类的领袖，才能有望生存。如果在顾客的心智里，你不是这个品类的“老大”，那就很危险。

因此，从这个意义上来讲，品牌到底是什么学问？我认为：品牌就是做“老大”的学问，我们做品牌的目的就是要做一个品类的“老大”。

曾经，“美的”的“老二战略”被称为成功的战略。在传统经济条件下，也确实造就了“美的”的辉煌。但是，面向未来，这个战略能否奏效，值得审视。

时代在变，市场在变，顾客心理也在变。我们要想在未来的市场环境中继续生存和发展，必须牢固树立“老大”思维，在“代表品类”、“定位明确”、“焕发活力”和“个性鲜明”四大要素上做到极致才行。

未来属于“老大”品牌，“老大”源自聚焦和创新！