想缔造一个伟大的品牌？先学会“简单”吧

1997年时的苹果公司（Apple）便是如此。当时史蒂夫•乔布斯在被驱逐了11年之后，重新回到苹果，按照肯•西格尔的说法，他看到的是一家“臃肿平庸”的公司，还有90天就要破产。他改变公司命运的过程，至今依旧被奉为传奇。

西格尔在他的新书《简单思维：聪明的领导者如何消除复杂性》（ Think Simple: How Smart Leaders Defeat Complexity）中写道：“他简化了公司结构，简化了产品线，简化了市场营销。”该书已于6月6日出版。当然，西格尔也指出，并非每一位商界领袖都是史蒂夫•乔布斯，但乔布斯“不是魔法师。他只是用一种人人皆知的按部就班的方法改变了苹果。”

对此，西格尔绝对有发言权。他曾与乔布斯密切合作过12年，他领导的创意团队创作出了苹果公司“非同凡想”的广告，并通过命名iMac，将“i”这个简单的字母成为了苹果公司的代名词。在广告业巨头TBWA\Chiat\Day漫长的职业生涯当中，西格尔还曾为许多公司创作过成功的全球品牌宣传广告，如IBM、戴尔、英特尔、宝马等。

在《简单思维》一书中，西格尔并没有长篇大论地讲述大公司如何消除过度的复杂性。这本书通过对40多位高管（包括多位初创公司创始人）的采访，就如何将简单化付诸实施，提供了发人深省的见解。西格尔将这些高管称为“奉行简单化的英雄”。

例如，跨国公司倾向于为不同的地域设计不同的产品。西格尔指出，除了所谓“对文化敏感性真实的、深刻的、合理的需求外”，“有些价值是跨越文化的。”他写道，聪明的公司不会轻率地为各个国家或地区提供不同的产品，采取不同的营销手段，而是会选择围绕一种普世价值，组织公司的产品和想要传达的信息。苹果公司凭借“非同凡想”取得了成功，而可口可乐和最赚钱的汽车制造商等，也做到了这一点。西格尔与原苹果公司市场营销负责人史蒂夫•惠希特进行过一次吸引人的对话，探讨了创建一个惠希特所说的简单的“可以传播的品牌”，能够带来哪些优势。惠希特曾经为日产、现代和大众设计过全球品牌宣传活动。

有时候，真正吸引客户的“简单”恰恰在于其“不简单”。粉丝们都知道，Ben & Jerry冰淇淋有大块的曲奇饼干、糖果和漩涡形的馅儿。至少在最开始的时候，要做到这些比你想象的难度更大。该品牌联合创始人杰瑞•格林菲尔德对西格尔解释说：“传统的冰淇淋机只是设计用于处理小块的配料。我们是第一家解决了如何添加大块配料的公司。大规模采取这种做法非常复杂，但在客户看来，这个过程非常简单。”西格尔用完全属于广告人的语气说道，即使虚幻的简单化“也能推动公司发展”。

在有强大内部文化的公司，简单化可能是每一位员工都知道并坚持遵守的一系列想法。目标是通过消除多层基层监督的必要性，简化公司结构。例如，Container Store自1978年成立以来，每年以至少20%的速度增长（并且连续15年，入选《财富》100家最适宜工作的公司榜单）。公司制定了所谓的基本原则，由七条基本规则组成，公司将这些规则反复灌输给每一位新员工，比如友好对待店铺的供货商和超出客户预期等等。

公司CEO基普•廷德尔告诉西格尔：“我们还不够聪明，无法告诉数千名员工在具体情况下应该怎么做。我们根本都没有尝试去这样做。我们只是让所有人认同这些非常简单的原则。之后我们就让会让他们自由发挥，根据这些原则选择处理方法。”

怀疑论者可能会质疑，基本原则每天得到的关注，真的会多于多数公司的使命宣言吗？但廷德尔坚持认为，这些原则“不止是挂在墙上的标语。我们的员工一直都在讨论它们。这些原则总好过一位专横的老板告诉你要做什么。”并且更加简单。