品牌如何在社交媒体上创造惊喜

　　可口可乐：Twitter搬上大屏幕

　　在全球市场，可口可乐推出过姓名瓶、昵称瓶和盲文昵称瓶，之后还在中国市场推出了歌词瓶和台词瓶，现在，它又围着这个主题玩出了新花样。为了不是单纯的回复，而是“回馈”粉丝，可口可乐决心要和粉丝来互动——利用粉丝发在社交网络上的内容做文章。在纽约时代广场，大屏幕里正在讲述曾经被印在可乐瓶身上的1000个英文名的姓名故事。

　　可口可乐租下了时代广场的一块电子巨幕，打出“和时代广场分享你的可乐：发送你的名字到可口可乐官方Twitter附带标签#COKEMYNAME”的字样，号召消费者和大屏幕实现互动——消费者可以在消息发出两分钟内，在大屏幕上看见一条和自己名字相关的有趣故事。这些姓名故事是可口可乐与搜索引擎谷歌合作，启用大数据搜索和筛选后的结果。例如，Ben这个名字从1986年起总共在1618部电影中出现过；全世界有2%叫Katie的人都是作家。

　　就算不在时代广场也不用担心看不到屏幕显示，当身在异地的消费者发出指定Twitter，可口可乐社交媒体部门的工作人员，会用预置在广告牌对街的网络摄像头拍下广告屏“讲故事”的全貌，并将照片在1小时内发回给相关消费者。这个活动开展的两周的时间里，在除本身广告牌外无任何宣传的情况下，每天会有200条左右的相关推文发送量。

　　用大屏幕和消费者进行互动的还有可口可乐的兄弟品牌——健怡可乐，健怡可乐找来了三位美国艺术家，将粉丝在Twitter上对健怡可乐表达的喜爱，设计成带有艺术感的海报，发到时代广场的大屏幕上。从推文内容看，健怡可乐喜欢选取能把健怡可乐无缝植入爱情鸡汤金句的风格，比如“All you need is love and Diet Coke.（世界唯有爱与健怡可乐不可辜负。）”，又比如“You knowit's meant to be when you love someone more thanDiet Coke.（只有遇上一个你爱他多过健怡可乐的人，你才知道这是命中注定。）”

　　在一周时间内，三名粉丝的推文就被第一批进行了“深加工”，并成功登陆了时代广场大屏幕。整个海报的主色调是可口可乐的品牌色调红与白，而像爱心这样点题“转发你对健怡可乐的爱”的元素，也是艺术家们偏好使用的。该活动会一直持续到10月底，而在后续的活动中，被选中的粉丝推文除了出现在时代广场的广告屏上，还会出现在杂志、壁画、绘画作品，甚至是设计师珠宝设计作品中。整个营销策划，是可口可乐品牌为了加强与粉丝间的联系，提高粉丝忠诚度所做的努力。

　　Forever 21：用消费者在Instagram上的照片制造惊喜

　　除了Twitter，Instagram也是不少品牌乐于做文章的社交媒体，呈现方法也能够玩出新花样，比如美国服装品牌Forever 21在今年7月就用6400个彩虹色的线轴、20万个机械零件，做了一台线轴显示器，用来充当与社交网络粉丝互动的大屏幕。

　　这块线轴显示屏的效果不比LED显示屏差。它不仅能一天24小时不间断地工作，还能准确地进行彩色视频直播——按照活动规则，所有Instagram的用户只要在发送图片时附带#F21THREADSCREEN的标签，就能将照片发上这个线轴屏幕。而Forever 21的工作人员会把相关照片显像的全过程视频片段发回给用户，让用户留作纪念。同时，Forever 21还做了一个网站实时直播屏幕显像的过程。

　　为了造出这台线轴显示屏，Forever 21从一年半前已经开始了筹备。它用了6400个具有36种渐变颜色的线轴来做了一个80×80像素的屏幕，并编辑了能控制线轴装置直播Instagram互动的程序。相关负责人说：“我们用了线轴，因为线是整个时尚行业的基础。同时，我们选择与Instagram上的粉丝来互动，因为我们觉得这是目前最时尚的社交媒体，而且Forever 21在这个平台上也有750万粉丝，是这个平台上全球最多粉丝50强。”

Nars：社交网络直通新品发布会

　　法国化妆品牌N A R S为了发布与时装设计师Christopher Kane合作推出的联名彩妆系列，召集了3.8万名粉丝加入到了新品揭幕的环节。通常品牌发布新品会花大量的公关和营销经费做出一个大阵仗的活动，NARS把新产品放入了一个黑色的球体包装内。要想看到新产品的庐山真面目，38000名粉丝需要合力打破这个黑色的“蛋壳”。不过在互联网时代，粉丝们可不用拿着锤子排队砸蛋——他们只要坐在电脑前用Twitter发指定主题的推文就可以遥控电榔头代行砸蛋的职责。

　　NARS在会场上一共设置了4个电榔头，粉丝所发的每一条推文都会启动它们。但它们的工作效率要由粉丝的活跃程度决定——粉丝发推文的频率越高，电榔头的启用率就更高，破坏力也就会更大。最终，美国地区的粉丝在75分钟时间里贡献了26000多条推文，而英国地区的粉丝则以平均每秒两条推文的速度，一共发送了12000多条推文。

　　为了激励消费者的参与，NARS也有相应的奖励制度。发推文最多的一部分粉丝会有机会参加幸运抽奖，而幸运儿将得到这个全新系列的所有产品，包括四色唇膏、两款高光产品、单色和双色眼影各一盘，以及两个粉底。

　　在发布会这个产品推广形式已经让人审美疲劳的时候，NARS利用Twitter这一欧美消费者普遍使用的社交网络来进行产品发布，既通过加强参与感和互动性来进一步提升了世界各地的品牌拥趸的忠诚度，也依靠新鲜的形式吸引了许多潜在消费者前来购买产品。

　　虽然形式比较新颖，但其实翻来覆去还是品牌们早就玩过的老梗——利用粉丝们在社交网络上发布的内容做文章。但是，如果只把粉丝发的图片、文字放到另一个屏幕上去，粉丝们的新鲜感应该也会直线下降。在数字化营销时代，如何保持社交媒体上与粉丝互动的持续性和趣味性，是品牌们需要一直进步的课题。