2015年12月01日    译言     
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当河南省的一家动物园对外宣传了他们新的“明星动物”非洲狮之后,孩子们不远万里赶来,想一睹狮子王的真容。非洲狮迎客的头一天早晨,当孩子们围拢到笼子周围,这头雄狮开始汪汪直叫——原来这只是一头藏獒。

中国的消费者从小就被假货包围着。从假冒的狮子,到被当做牛肉和羊肉贩售的老鼠肉,到甚至能骗过店员的山寨苹果零售店。这些足够充分地表明了中国消费者所面临的信任问题。

虽然中国市场正在飞速成熟,但许多消费者依旧是第一次购买数码设备、汽车和海外度假游产品,他们被没有充足的经验和自信。

又因为没有充分的信任,中国消费者与西方消费者相比,会通过各种途径做更多的调研。埃森哲咨询公司在2012年所做的调研显示,超过90%的中国消费者会在购物前通过网络进行调查。

从国有媒体到社交媒体

国有的报纸、国家电视台和广播电台曾经是中国几代人获取信息资讯的主要来源。但急速闯入的互联网和智能手机永远的改变了这一切。他们为中国消费者提供了更多寻找资讯的途径,而且比起传统媒体,消费者更为信任新媒体上的讯息。

社交媒体终于给了普罗大众一次发声的机会,而且这个声音正在变得响亮。根据麦肯锡的一份报告,中国618万网民中,超过90%在过去六个月使用过社交媒体。而这个数字在美国是70%左右,再西方其他国家则更低,只有50%到60%。社交媒体上的信息透明化给了品牌一个脱颖而出的机会,有85%的网民在社交媒体上看到对某一品牌的赞誉之后会加深对品牌的信任。

中国飞速发展的电商市场之下,消费者的缺乏信任是导致在线购物习惯与西方不同的原因。在北美,大部分的在线销售份额由品牌自营网站构成,而在中国,超过80%的在线购物在阿里巴巴的淘宝平台上完成。

即使淘宝充斥着各种假货,但归功于它可靠的支付方式、退货条款、物流和顾客评价体系,它依然胜利了。而京东和天猫由于保证其所售货品是真货,已然成为发展最迅速的中国在线购物平台,并且比很多线下零售店更能获取消费者的信任。

品牌在中国

曾几何时,西方品牌在中国消费者的心中树立的信任是不可动摇的。举例来说,肯德基几乎是在中国消费者的信任之上建立了品牌——中国消费者认为,来自西方的质量监控体系让来自肯塔基州极负盛名的炸鸡比本地的快餐更安全。

但在2012年12月,中国中央电视台报道了肯德基供应商滥用抗生素的新闻,摧毁了消费者对肯德基的信任。央视随后的一系列报道继续揭露了大众汽车有质量缺陷的变速箱、耐克在中国的定价远高于海外定价,让消费者对洋品牌的信任轰然倒塌。耐克在大中华区的利润连续五个季度下滑。虽然在大部分时候,洋品牌还是比本土品牌更能获取消费者的信任,但消费者还是会在购物前做足功课。

沟通中的诚信

在中国人的各种交际之中,诚信扮演着重要的角色。本土家电零售品牌国美强调“信”是他们的宗旨。

发展迅猛的手机品牌,如小米和华为,对其品牌高规格智能手机的定价低于800元。根据IDC(国际数据公司)的预测,低价智能手机会促进中国2014年智能手机的销售量超过4.5亿台,比2013年增长25%。

智能手机销量的猛增让更多的中国消费者有机会在做出购买决定前随时随地上线搜寻品牌的口碑。比起品牌本身的资讯,口碑是消费者更急迫想了解的信息。

深入的客户关系

中国人也许是消费世界中相对新的面孔,但是他们不傻。他们不止步于花花绿绿的广告牌和电视广告,而想要知道更多。在大多数的成熟市场中,诚信是一个品牌传递信息、提供服务、把控质量的核心。没有诚信,他们无法赢得中国消费者的信任。

中国已经成为世界上竞争最激烈的市场,每天都有数以百计的新产品和新广告面世。洋品牌会纠缠于与本土品牌的低价竞争。为了展现品牌不同于本土品牌的高端大气,必需有“诚信”作为内核作为支持。洋品牌们,祝你们好运!

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随机读管理故事:《狮子怎么管理狼?》
有一天,狮子让一只豹子管理10只狼,并给他们分发食物。豹子领到肉之后,把肉平均分成了11份,自己要了一份,其他给了10只狼。这10只狼都感觉自己分的少,合起伙来跟豹子唱对台戏。虽然一只狼打不过豹子,但10只狼豹子却没法应付了。豹子灰溜溜的找狮子辞职。狮子说:今后,看我的。
第二天,狮子把肉分成了11份,大小不一,自己先挑了最大的一份,然后傲然对其他狼说:你们自己讨论怎么分这些肉。为了争夺到大点的肉块,狼群沸腾了,恶狠狠的互相攻击,全然不顾自己连平均的那点肉都没拿到。豹子钦佩的问狮子,这是什么办法?狮子微微一笑,听说过人类的绩效工资吗?……
第三天,狮子依然把肉分成11块,自己却挑走了2块,然后傲然对其他狼说:你们自己讨论这些肉怎么分。10只狼看了看9块肉,飞快的抢夺起来,一口肉,一口曾经的同伴,直到最后留下一只弱小的狼倒在地上奄奄一息。豹子钦佩的问狮子,这是什么办法?狮子微微一笑,听说过末位淘汰法吗?……
第四天,狮子把肉分成2块,自己却挑走了1块,然后傲然对其他狼说:你们自己讨论这些肉怎么分。群狼争夺起来,最后一只最强壮的狼打败所有狼,大摇大摆的开始享用它的战利品。狼吃饱以后才允许其它狼再来吃,这些狼都成了它的小弟,恭敬的服从它的管理,按照顺序来享用它的残羹。从此,狮子只需管理一只狼,只需分配给它食物,不必为其它的狼再操心了。豹子钦佩的问狮子,这是什么办法?狮子微微一笑,听说过竞争上岗吗?……
第五天,狮子把肉分成5份,自己拿了3份,然后把1份分成9小份,对狼们说:每个都领一小份,我考察你们,最后决定最优秀的可以额外获得那份最大的。然后狼群们迅速拿了各自的那块,各自考虑了一番,有些狼拿出来了自己那份的一部分来给狮子,有只狼把全部都上交给了狮子,却换回来的优秀员工奖励——那块大肉。狮子得到了全部80%的肉。豹子佩服得五体投地,问狮子这是什么计策?狮子微微一笑,听说过官场规则吗?
第六天,狮子把肉全占了,然后让狼去吃草。因为之前的竞争,狼群已经无力再战了,于是只能逆来顺受。豹子钦佩的问狮子,这是什么办法?狮子微微一笑,听说过和谐社会吗?
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