淘品牌砸钱线下：线上太挤了

传统的服饰品牌都在做网上做官方旗舰店了，而淘品牌们却在线下开起了店铺。

11月23日晚间，香港新世界百货宣布与起家互联网的服饰品牌汇美集团合作。后者未来将会在新世界旗下的零售网点开多家线下实体店。

大牌的压力

行业内流传这些诞生于互联网的品牌“突然”转投线下开店的另一种说法是，天猫将大量的传统品牌引入电商渠道，这些大牌凭借线上、线下联动的优势对淘品牌的生存空间形成了挤压。

凤凰卫视的主持人竹幼婷日前就公开抱怨，2014年淘宝的“双十一”还在主推原创设计师品牌，但2015年就完全走国际范儿，“你的店铺有没有被主页推广，这样的销售真的差很多哎”。

记者梳理了近几年天猫“双十一”的服饰类的排名，发现已有这样的趋势显现：2013年天猫女装中，线下品牌已与淘品牌平分秋色，销量前10名中各占5席。而到了2014年的“双十一”，前者继续表现强势，优衣库仅次于韩都衣舍排在第二，传统品牌在前六名中占据3个名额，与淘品牌持平；而男装方面更加严峻，TOP10排行榜已无淘品牌踪迹，线下品牌“一统天下”。到了2015年，优衣库拿下了整个服饰类的大满贯，而在天猫的女装前五排行榜上只留下韩都衣舍一家淘品牌，其余剩下的都是我们可以在线下商场里看到的拉夏贝尔、ONLY、欧时力这样的传统品牌。

韩都衣舍电商集团副总胡近东也注意到这样的趋势，他表示：“2016年这些传统的品牌销量和排名应该会往上升。”但韩都衣舍依旧不愿意开线下店铺，“因为我们完全不熟悉线下的模式，你需要投入大量的资金、人力去开个新店。现在投1000万做到的销售量我在线上投100万就可以做到了”。在胡近东看来，线下品牌开到线上比线上品牌走到线下容易一些。不过，他还是持乐观态度：“毕竟传统品牌还有那么多店铺，不可能关店都搬到线上来吧。两者之间有何衡量，他们也要犹豫的。”

体验为王

或是受到传统服饰品牌竞争的压力，诸如茵曼这样的品牌开始寻找新的出路，于是开始下线开店。“衣服还是需要试穿的、触摸的，我们要把顾客引到线下去体验。”方建华说。

但开多少家、如何开、怎么玩，最终是否能够在线下激烈的竞争中寻得一席之地，还有待观察。正如胡近东所言，对于传统品牌和新品牌来说，上述的过程是一场持久的拉锯战。

不过，对于那些传统的百货公司、购物中心来说也许是个好消息。消费者面对商场的传统打折减价似乎有了“抗体”。但如果多一些新面孔，也许能带来更多的客流量。

至少目前看来，对于巴黎春天是如此。其母公司新世界百货的相关负责人告诉《第一财经日报》记者：“虽然我们通常的年终促销是在‘双十一’之后，但作为线下渠道，我们的力度不亚于线上，最重要的是我们的供应商（店家品牌）如今参加活动都是拿出当季的新款。2015年的新品占到七成左右。”该负责人认为，新型的O2O体验店可以带来人流，人们对于新的品牌也会有好奇心和购买欲。

记者获悉，茵曼在巴黎春天的O2O新店，大约有20%的收益来自店铺外的成交。但后者并不担心人们日后转到网络购买。上述新世界相关负责人告诉记者，新建立的O2O模式是，只要是在巴黎春天店中扫描过的，身份信息会被后台自动识别归入该店的销售系统中。也就是说，只要第一次是在巴黎春天里购买的，日后再次购买依旧被归入该店店铺的销售额中，在结算时，商场依旧可以从每一笔成交金额中按合同约定的比例抽取提成。

“目前看来，O2O模式所带来的持续收益是挺显著的。未来我们还会以这样的模式拓展新商户，首选的是服饰类企业。”她说。

一场变革拉开帷幕。

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