奢侈品牌跨界做餐饮意欲何为？

在2015年5月底，法国奢侈品集团Kering旗下品牌Gucci部分商品在中国5折“甩卖”，引起各门店排队抢购后，近日Gucci在中国上海开设的全球首家餐厅，也引起很多人的兴趣。

实际上，不光是Gucci对餐饮行业感兴趣，LV、Prada、爱马仕、RalphLauren等诸多奢侈品牌都跨界涉足食品餐饮行业，奢侈品们为何对舌尖文化与生意有兴致?

有奢侈品业内人士对《第一财经日报》记者分析，开设餐厅、咖啡厅、甜点店等，不仅是奢侈品牌接触消费者、聚拢人气、售卖生活方式的一部分，更重要的是这些餐饮店或将成为品牌的另类线下体验门店，未来还可能与智能终端相结合促进品牌销售，引领商业模式变革。

从卖品牌到兜售生活方式

实际上，这不是Gucci首次涉足餐饮，此前，Gucci还在意大利佛罗伦萨古驰博物馆底层有一家咖啡馆，日本银座也有一家Gucci的咖啡馆，不过在中国上海开业的这家还是Gucci第一次以餐厅的形式出现。

不仅是Gucci，LV、Prada、爱马仕、RalphLauren等奢侈品牌都曾涉足食品餐饮业务，通过自己开设、入股并购、品牌合作等方式进入甜点店、咖啡店、巧克力店、餐厅等领域。

LV的母公司LVMH集团就曾于2014年通过旗下私募股权基金LCapitalAsia斥资1亿美元收购中式餐厅翡翠餐饮集团(CrystalJade)逾90%股权，进军内地中餐市场。后者是香港一家饮食集团，1991年于新加坡成立，主打粤菜，包括各种点心、手工面点和烘焙制品等。

在2013年与LVMH集团争夺收购米兰咖啡馆的“战役”中，Prada以失败告终后，其在2014年3月成功收购了一家米兰知名甜品店PasticceriaMarchesi。这是一家有着200年历史的资深糕点世家，目前Prada已经拥有该母公司AngeloMarchesiSrl80%的股权，而改姓“Prada”之后这家甜品店客流量更是一路飙升。

在东京银座爱马仕旗舰店的二楼也设有爱马仕咖啡馆，有人说进了这家咖啡馆，感觉跟爱马仕只剩下一杯咖啡的距离，而不再是一只Brikin包的距离。

Armani还和意大利顶级巧克力制造商Venchi进行合作，在前几年推出了副牌Armani/Dolci，主要销售巧克力、水果甜点、冰淇淋及糕点等食品。

为何以卖包包、皮具、服装等时尚品为主业的奢侈品会跨界对舌尖文化有兴致?

“奢侈品跨界已经成为普遍现象，可以充分利用品牌影响力，挖掘品牌价值。”德勤中国华东区消费品行业领导合伙人黄淑雄对《第一财经日报》记者表示。而通过开设餐厅等达到了贩卖生活方式概念的目的，巧妙地宣传了其品牌文化，也牢牢地锁定了高端消费群体。

正如Prada第三代掌门人MiucciaPrada所言：“奢侈品对于现代人，最重要的不再只是商品，而是生活态度。”

在黄淑雄看来，2014年，奢侈品牌全球销售下跌，最受瞩目的中国市场首次出现负增长，这与全球经济疲软、中国经济增速放缓、国家反腐推进、消费者行为模式变化以及电商的冲击关系密切。在此环境下，奢侈品公司通过多元化经营，拓展产品线，向年轻化转变，分散风险，增加收入是明智的选择。

另类线下体验店雏形？

据悉，与一只价格不便宜的Gucci包包相比，上述Gucci餐厅价格还算亲民，午餐人均150元，晚餐人均300元。也就是说，买个Gucci包包的价钱，你可以这个月每天都去Gucci餐厅吃顿饭，店经理还会向你解释每一道菜的食材以及与Gucci品牌的联系。

“奢侈品牌正逐渐地从卖品牌、卖产品到卖生活方式转变，餐厅也是品牌构建其生活方式的一部分。”财富品质研究院院长周婷对《第一财经日报》记者表示。

以RalphLauren开设的“ThePoloBar”为例，外部被装饰以美国艺术家HenryKoehler马球比赛风格的壁画，内部的墙面上也有与马术运动相关的艺术作品。这些设计元素都指向RalphLauren标志性的Polo衫。RalphLauren希望运用马球这项运动让Polo衫乃至RalphLauren成为美国上层社会休闲活动的关键词。

在周婷看来，餐厅、咖啡店等是与人们生活更紧密的方式，品牌更容易接触到消费者，聚拢人气。特别是当奢侈品竞争越来越激烈，Gucci也有大众时尚化倾向，希望抓住另外80%的群体，将用餐者转化为品牌用户。

另一方面，经过精心设计的品牌餐饮店，如Gucci餐厅延续了其奢华简单的风格，木质调、金色、米色调相结合，菜单、餐具、餐巾也都是Gucci制造，未来将在一定程度上承担品牌另一种形式的线下门店的功能，成为品牌门店体现的另一种转化形态。

与以往的品牌门店以销售为导向不同，听听音乐、吃吃蛋糕或晚餐等这种新型品牌文化体验形式不仅可以更多促进品牌与大众的接触，并且也可以为品牌未来发展电子商务做准备。

“在穿戴设备、智能终端日趋成熟的条件下，未来Gucci餐厅里的桌、椅等家具，杯子、碗、碟等餐具、餐巾，钟表、包等饰品等都可能贴上二维码，消费者休闲用餐的同时，随时可以扫码购买，这种商业模式转型在欧美日等其他品类领域已经实现，在奢侈品领域也可能很快出现。”周婷说。