李宁换标：能否让品牌富二代

    战略举措

    时光荏苒，岁月如梭，弹指间，李宁品牌已走过20个春秋。据调查显示，目前，35~40岁年龄段消费者占其品牌消费群的比例超过50%。当年叱咤风云的体操王子如今也已华发丛生，临近天命。无疑，不论是李宁本人，还是李宁品牌，都步入了“父字辈”。

    能否富二代，这是中国民企共同面对的挑战，更是李宁所面临的一大战略课题。在品牌依存度极高且时尚元素一向都是品牌内核的运动装行业，唯有抓住新生代，品牌才能实现富二代。李宁换标，可谓是恰逢其时。其战略用意首先是完成“老树新芽”的品牌纵向递进，其次才是国际化的横向拓展。

    创新的“创”字，就是仓库里的一把刀。创新就是用这把刀来“砍”人：一砍自己，完成浴火重生的涅。二砍别人：给予对手更强有力的攻击。创新始终都是危险与机遇并存的过程。巧合的是，李宁的新标真的颇像一把刀。换标能否达成战略预期，除了新标是否能被市场认可外，更重要的还是流程再造与战略重组。

    上可攻下可守

    核心市场集中于二、三线城市，核心消费群年龄日趋老化，上有阿迪、耐克的打压，下有安踏、361°和特步等品牌的追击，这是李宁品牌的市场现实。进军一线城市，开拓新生代消费群，是李宁的出路所在。

    这一点与非常可乐的境遇非常雷同。遗憾的是，非常可乐至今没有找到突破一线城市年轻消费群的钥匙。可乐本是一种洋文化，非常可乐的根本出路在于“洋化”，而非主打“喜庆、团圆”这样的中国牌。Future in hand—Future Cola！这样的诉求显然更能打动“80后”、“90后”。相反，可口可乐主打中国文化牌却是聪明之举。

    笔者的观点是：洋品牌在中国的本土化就是国际化，中国品牌的国际化就是在国外市场的本土化。作为文化含量很高的时尚类品牌，锁定本土年轻消费群的最佳途径是：先“国际化”后“国内化”。

    显然，李宁要聪明很多。从“一切皆有可能”变成“Make the change”，完成了从“土”到“洋”的靠拢，品牌形象更加时尚、性感。品牌之性感，就是一种能激发消费者购买冲动的美感特质。权且不论这句英文是否贴切，但大方向正确无疑。

    悲观者说李宁是腹背受敌，达观者说李宁是上可攻下可守。新标产品可用作“攻”，老标产品可用作“守”。攻守之妙，存乎一心。

    从“思者无疆”到“行者有路”的跨越

    画面一：即将高考的“90后”男孩挑灯夜读。

    画面二：男孩上课时无精打采……

    画面三：画内音：男孩：爸爸，我能考上大学吗？

    画面四：画内音：父亲（身着老标李宁）：“一切皆有可能!”

    画面五：父亲（着老标李宁）与儿子（着新标李宁）一起开心地运动。

画面六：儿子在精神饱满地学习。

    画面七：拿到了大学录取通知书，父子同庆。画外音：思者无疆，行者有路。

    定格：李宁新版LOGO。画外音：Make the change，LI-NING!

    这是跃然于笔者脑海的一则李宁广告创意。“一切皆有可能”是一种心态，一种境界，厚而稳，但缺少锋芒与力量，正如30~45岁年龄的老成；Make the change则是一种选择，一种行动，力而锐，正如“90后”新生代。“一切皆有可能”诠释的是“思者无疆”，Make the change倡导的是“行者有路”。

    对李宁而言，换标仅仅是开始。如何进一步挖掘、拓展和演绎品牌的新形象、新内涵，才是需要花大力气的。但是，作为民族品牌的优秀代表，我们真诚期待李宁不仅能够富二代，更能够基业常青。