酒企要大品牌而不是多品牌

有话照说

多品牌战略的有效性已经过去了，集中资源支撑有限品牌才是白酒企业现在应该做的事。

在白酒“寒冬”持续背景下，企业调整产品结构不断推出新品，一时呈现百花争艳，定制酒、小瓶酒、光瓶酒、创意酒……然而，其中能够最终被消费者关注并记住的新品很少，大多数新品的结局是“花无百日红”，仅仅昙花一现。

每年我们都能看到很多新品亮相，而细数起来，其中有不少品牌在热热闹闹登场之后不久就归于沉寂，很多新品甚至是“见光死”，并没有真正做起来。造成这一现象的原因是什么，又该如何提高新品的存活率？

市场的优胜劣汰令品牌集中度持续提升，市场接受度不够高、生命力不充足的品牌陆续“靠边站”甚至退出竞争，从而让路给更具市场号召力的品牌。这是一个经历调整的“大”时代，也是一个追求单品放量的“小”时代。

消费者记住一个品牌，往往会把这个品牌和某个战略单品联系在一起。比如：消费者提起康师傅，会想到红烧牛肉面；提起可口可乐，会想起红罐可乐；提起百事可乐，会想起蓝罐百事；提起加多宝，会想起红罐加多宝；提起洋河，会想起蓝色经典；提起郎酒，会想起红花郎……

白酒行业进入收缩期，最直接的变化就是渠道利润率的萎缩。目前，整个白酒行业的渠道利润平均不超过30%，这必然导致渠道数量上的大幅减少和销售链条在结构上的缩短。渠道利润率的大幅降低，使得渠道商没有足够的销量就不可能存活下去，于是单品放量取代单品高利润就理所当然的会成为渠道新的存活模式。

大量的品牌将失去出现在消费者面前的机会，而那些被商超所选择的品牌，则一定是高知名度、高社会认同度、群众基础好，有利于销售的。与此同时，随着白酒调整的深入，连锁酒类销售平台和白酒电商也将会逐渐兴起，连锁销售平台和白酒电商是以低价低利润和大规模放量销售为发展模式的，低价放量是连锁销售和电商的生存之本。连锁平台和电商讲究放量，没有放量就不能发展，为了放量，他们一定是主打主流产品的。因此，白酒连锁销售平台和电商逐渐扩大市场份额的过程，也是强化大单品的过程。简而言之，集中火力才能爆发市场能量。

很多人认为，多品共进，“东方不亮，西方亮”。还有人认为，“多产品可以满足消费者多种口味、多种价位、多个细分人群的需求”。但事实却反复证明长尾理论并不适用于食品行业，因为每一款加工食品从市调、设计、研发到发布都需要投入巨大的人力物力。因此，对那些一年之中动辄推出5、6、7、8款新品的企业，笔者提醒一句，简单拼数量换不来质量。多品牌战略的有效性已经过去了，集中资源支撑有限品牌才是白酒企业现在应该做的事。

总而言之，小而散的模式大势已去了，食品特别是白酒行业进入了一个名副其实的“大”时代。是否拥有较高的销售“流量”，决定了一款产品及其所对应的品牌和企业在市场上的生命力，成功的战略单品成为核心竞争力的重要组成部分。市场上从来不缺产品，缺的是优秀的产品，特别是缺优秀的战略单品。