本土体育品牌模式化怪圈 ：营销模式欠文化内涵

借势国际化

“国内的体育品牌在世界杯的营销中存在机遇。”中投顾问轻工业研究员朱庆骅表示，“世界杯在全球的影响力较大，如果国内体育品牌能在世界杯中脱颖而出，对提高品牌形象有重要帮助。”

日前有消息称，361°将投资约人民币9000万元进军巴西市场，计划在巴西设立10家代表处，在巴西南部的南里约格朗德州新汉堡市设立仓储中心，预计从今年7月正式开始运转，首批将向巴西市场投放150种各类体育服装产品。

361°相关负责人告诉北京商报记者，进军巴西市场是该品牌国际化的第一步，在巴西之后，拉丁美洲、北美为下一阶段考虑市场。在他们看来，世界杯及2016年奥运会正是天赐良机。

各有盘算

其他多家体育品牌在借力世界杯方面也各有盘算，尤其是在世界杯广告投放上热情颇高。据公开信息，在4月18日的央视世界杯广告资源说明会上，匹克、特步、361°、乔丹、安踏、贵人鸟等诸多品牌悉数到场，这场体育广告大战的激烈程度可见一斑。

另外，面对世界杯，有些本土体育品牌则选择通过“小动作”另辟蹊径。匹克相关负责人刘翔称，“各品牌都想去做营销，但是要有资源，要么有球星，要么有球队，要么是官方的合作伙伴，但是我们一条都不占，只能从侧面做一些营销”。

匹克方面所谓的“小动作”，除了广告投放，还有一项和央视合作的项目是其出镜记者穿匹克的服装。此外，他们还在终端市场做了一些与世界杯相关的海报和产品，包括T恤或者POLO衫等。

颇为值得注意的是，还有一些企业选择先下手为强。在去年的运动品牌订货会上，不少公司纷纷推出带有浓郁足球风情的新产品系列。

国内品牌陷模式化怪圈

虽然国内品牌对世界杯期许较大，但从过往经验看，体育营销是一高风险的活儿。2012年就曾有报道直指安踏在伦敦奥运会的几亿元天价赞助打水漂。据称，安踏除提供“冠军龙服”外，还提供了中国代表团除正式礼仪服和竞赛服以外的所有服装，并以“荣耀时刻”为主题，在CCTV-5不停地播出“冠军龙服”的滚动广告。然而，从业绩上看，安踏2012年的营业额和净利润均出现同比较大幅度下降，而且2013年两项数据延续下降的态势。

对于安踏的2012年奥运营销，有业内人士分析认为，首先，是毫无新意的赞助，只是因为大家都在赞助，所以这场战役不得不打。其次，常规的线上线下活动配合，从广告公关媒介传播的角度来讲，算中规中矩，新意不多。“但是你做的大家都在做，这样做反而等于没有做。”

朱庆骅表示，目前国内的体育品牌营销水平尚低，营销普遍较为模式化，难以将品牌文化的核心和内涵以较好的方式表现。相比之下，耐克、阿迪达斯善于进行情感营销，使消费者产生共鸣。

此外，朱庆骅警示称，国内的体育品牌在世界杯营销中存在的风险主要表现在，世界杯的光环太大，而且参与营销的企业、品牌众多，如果国内体育品牌在事前缺乏明确战略规划，只顾一味投钱，不对营销方式进行理性选择，很大可能将使营销费用“打水漂”，可谓“赔了夫人又折兵”。