韩后创始人口述：伟大的广告一定离不开这四原则

　　当然，韩后如今的市场份额大幅度提高，除了轰炸式的广告投放之外，还有很大一部分原因是因为《来自星星的你》这部电视剧，王国安也被称作是最幸运的男人。不过对于这样的幸运，他说一切的惊喜是暂时的，失去的东西是永远地。“我觉得其实你抓一件事情可能会火的关键的因素，它爆的可能性比别人大，然后做好自己，那么你成功的几率就会大一些。”

以下为韩后创始人王国安的口述:

攻一线卫视，为何把鸡蛋放在一个篮子里？

　　2011年底，韩后要开始选择投放广告，我们在选的时候很痛苦。因为就品类而言，当前面还有十个人比你大、比你更好的时候，就一定要建立起自己的根据地。所以，我们在选择的时候，首先平台的广告收入必须是前三，收入高就代表很多人都会去投放广告，已经成为别人必须的选择，成为了一个标准。如果不在前三，就不具有话语权。

　　当时，湖南卫视的广告收入是第一，我们只有几千万，想在湖南卫视投放广告非常困难。所以，我们选择了广告收入排名第二的江苏卫视，把鸡蛋放在了一个篮子里。因为从广告的传播层面讲，假如要覆盖三类人群，但是钱不够，就要先先锁住一类人群，让他看的恶心，看的吐。如果这里投一点，那里投一点，最后的结果就是一个都没征服。此外，当时二三线城市还是化妆品的主要市场，他们的生活状和一线城市有很大差异，他们主要通过电视来接触广告，而且我们的预算也不多，这就决定了鸡蛋要放在一个篮子里。

　　当时在跟江苏卫视谈的时候，我们只花了15分钟。因为我们看准了对方的需求：当时大部分划化妆品广告都投放到了湖南卫视，江苏卫视急需树立一个榜样，来争取化妆品的市场份额。韩后投放江苏卫视，将成为江苏卫视最大的客户。我们当时也坚守两个标准：要投性价比最不高的，最贵的栏目。

　　为什么要选择投性价比不高的？是因为很多做广告的人都是被性价比害死的。那些不去考虑性价比的广告商，往往是非常优秀的，而做广告最主要的就是你和谁在一起。比如我选择了一个性价比高的时段做广告，但是这个时段里面都是做不孕不育，卖狗皮膏药的广告，你跟它放在一起，广告就没有传播效果。所以，一定要关注你的目标群体看了这个广告他的联想是什么。

　　我们和江苏卫视很快就签了合同，成为江苏卫视的第一大广告主，而且我们还拿到了一个背书——江苏卫视化妆品的标王。因为你投多少钱，别人不知道，如果你是江苏卫视化妆品里面的标王，别人就很容易接受这个概念。你要把你投放的东西用一种很形象化的东西告诉你的渠道，你的消费者。

现金+易货，拿下二线卫视

　　有趣的是，2011年底，我们在江苏卫视投放广告，而2012年江苏卫视的收视率就在所有卫视中排名第一。2013年，江苏卫视很多化妆品广告的增长幅度非常大，这时他要的条件也就更高了。我们策略的方向也开始转变，开始做了其他的创新。

　　2013年电视的格局是以湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视为一线阵营，而在二线阵营里面，几乎没有化妆品的广告。我们就开始跟天津卫视、河南卫视、江西卫视、深圳卫视合作，在这些二线卫视我们全部争做第一名的客户：第一个跟它合作的国内化妆品客户；投放金额最大的客户……这个时候我们考虑的问题跟之前不一样了，要开始开拓重点市场。比如，河南卫视给人的感觉很土，但是我们还是选择了他，因为河南是个覆盖了一亿人口的地方。我们在河南卫视投了2000万的广告费，后来我们在河南的销量从1500万的回款直接上升到了5000万的回款。很多竞争对手都感到非常震惊，因为要增长3倍其实是（很有）难度。

　　这主要是因为我们跟二线卫视有谈判的筹码——采用一种由我们开创的易货形式进行广告合作。当时我们要投放2000万的广告费用，只要求对方拿出1000万的赠品给我们，这些赠品可以是电动车、家电等，他们可以同其他企业去谈，我们就用这些赠品区打响河南地区的终端，这就是我们最大的创新的地方。

　　因为要记住，在电视台里面最低的成品是什么？其实就是广告时间，这样做一下子就能把两个不可能的新客户同时跟它合作了，而且收入很大，一下子多了2000万的现金。电视台盈不盈利，赚不赚钱取决于它的收入。

广告就要把观众看烦，烦了就达到效果了

　　在跟电视台合作后，我们一定会用3个月的时间集中轰炸。史玉柱是在旺季的前2、3个月启动所有火力，而我们就在春季跟秋季这2个季度集中80%的资源。以在江苏卫视投放《非诚勿扰》为例，2012年非诚勿扰的广告是一条15秒的广告大概需要32万，结束完第一段我首先播一个，“韩后，女人有机会更美，韩后”播了以后可能是别人的广告，接着又是“韩后，女人有机会更美，韩后”，别的广告完了之后又接着“韩后，女人有机会更美，韩后”。在这一个时间里面我们播3个15秒的广告，而且又把每个15秒广告拆分成3个5秒的，这样整个广告时间段，受众会看到韩后的广告9次。这样的话，观众可能会烦，但是烦了就达到效果了，其实你做到观众去烦，就说明你实现广告价值了。

　　当时都，大部分广告都是从内容出发，都是在表现女人很美，然后出一个产品美美的感觉。我们采用的是另外一种促销式广告，在当时也引起了很大的反响。第一个是我们用电视购物的手段，广告语是“韩后6周年，买一送三，一减200送三，韩后套盒热销中不断有惊喜”，把促销搬到电视上去。第二个，当时有一个非常火的栏目《特约》，由珀莱雅冠名，后面还有3个特约。这时，我们很巧妙的将韩后结合进去，他们是化妆品市场的前三，我们跟他们站在一起，会让消费者感觉韩后很牛。和之前选择性价比不高的原因一样，我们很在乎我的广告和谁在一起。

请代言人，我有仨标准

　　我们请代言人有三个标准：第一，身价不（超）过1000万，我们不请。我们认为能火的就两种人，一种就是屌丝，屌丝能够逆袭，但那种机会是海量的，你不可能看的准；一种是行业老兵，像雷军一样，具有很强的经验。当时全智贤身价过1000万，代表她已是一线，说明她肯定成功过。第二，没代言过国际品牌的不请。全智贤代言过韩国LG旗下的the face shop。第三，她一定是第一次代言国内的护肤品，因为她如果代言过其他的国内护肤品，别人就很容易混淆。

　　我们考虑全智贤，第一，她跟我们品牌的调性以及国内哈韩的趋势是一致的，而且她有点俏皮，因为她的成名作是《我的野蛮女友》。当时我们准备做一个广告，就是关于女人的野性，每个女人内心都是想追求这种野性的，野是一种自信，就像现在我们理解的女汉子，很独立。第二，全智贤已经红了很多年，沉寂了很多年。我们在跟她谈的时候就问她，“你未来的人生规划是什么，你退不出（娱乐圈）”，她说她一定不会退出娱乐圈。当时她在韩国是保持一姐的地位的，她必定要用一个动作来证明自己。所以我们相信她，她不退出，肯定就会有大动作。

　　不过我们没有意料到《来自星星的你》会火到这种程度，我们认为全智贤会在这2年有一些动作，至于是什么我们不知道，我们只知道会是一个风，但我们不知道会是一个台风。《来自星星的你》播出以后，对韩后品牌的影响非常大，有数据为证：第一，天猫第一名、第二名的店铺是我们的，且每天销售额上升的比例非常快，原来一天不到10万，现在一天能做到十几万；第二，在屈臣氏，3月8日开始，我们一天的销售超过了100万。

　　台风来了，我们也开始借助台风发威：去年《来自星星的你》播了2集以后，我们就决定把我们的广告全部换上（视频网站）。我们花了200多万，比别人花出更多的钱，因为我们觉得这次的广告投放是精准的，一旦觉得精准就一定得拿下。同时顺势推出了星星套盒，这是专门针对《来自星星的你》做的，没有做过正常的促销就卖出了6000多万。