浅谈房地产品牌的建立

        在中国房地产行业，万科等地产大鳄所到之处往往先声夺人，倍受媒体市民的关注青睐，令对手“未战而身先寒”。
 

        为什么万科有这样的威力呢？
 

        其实，道理很简单——品牌的魅力！
 

        随着经济的发展和人们生活品质的提升，品牌价值对房地产市场的作用日益凸显。房子不再是“钢筋+混泥土”的遮风避雨的缩影，而成为一种拥有者身份、地位、品位的标识，而品牌赋予房屋“尊贵、典雅、时尚、温馨、运动”等更人性化的价值内涵，带给人们精神和文化的体验。 

        一、房地产品牌—克敌制胜的利器
 

        在激烈的房地产市场竞争中，品牌的作用毋庸置疑。
 

        在房地产业发展初期，多数楼盘好女不愁嫁。然而，随着房地产市场发展的日趋成熟，竞争日益激烈。建筑再新颖、规划再科学、布局再合理，很快就会被对手“克隆”，产品的日益同质化导致单靠产品本身难保长久的魅力。而品牌所包含的不仅是房子本身，它还包含着情感和文化，实现与消费者的情感沟通，往往“手未出而占先机”。
 

        随着人们生活品质的提高，选择机会的增多，消费者购房行为日益挑剔。人们对房子的需求不仅是避身养生的场所，而且是价值、身份的体现，品牌作为一种质量、信誉、价值的承诺，能增强消费者的购买信心，加速购买行为的发生。如今许多消费者在购房时，不再找楼盘买房，而热衷于找有品牌的开发商买房。
 

        另外，当房地产企业积累了较强品牌资产后，无疑为其后续项目打开了一条绿色通道，在其它项目广告投入不大的情况下，照样可以借助母品牌效应，获取较大的市场影响，这大大降低了企业扩张的成本，增强了企业的市场竞争力。
 

        珠江地产在北京进行的一次万名购房者需求倾向问卷显示，96％的被调查者非常重视发展商的品牌知名度。
 

        一项相关调查表明，对于同质楼盘，有品牌的开发商比没品牌的开发商每平方米能多卖300元，而万科更是能多卖1500元。
 

        万科、富力、顺弛等地产大鳄所到之处往往先声夺人，倍受媒体市民的关注青睐，令对手“未战身先寒”，这无不显示着品牌的魅力。
 

        富力地产开发了富力城、富力又一城、富力丹麦小镇、富力湾等连锁项目，珠江地产开发了珠江帝景、珠江绿洲、珠江骏景、珠江国际城、珠江罗马家园等系列，万科做了四季花城，也在北京开发了万科星园、万科城市花园、万科青青家园等系列。其实这些项目的成功，无不得益于其母品牌影响力的有力支撑。

对房地产行业来说，品牌竞争代替产品竞争是市场发展的必然。一个强势地产品牌能够让产品规避单纯的价格及硬件之争，实现企业利润的最大化，实现企业规模的扩张。从长远发展来看，建立和培育品牌是房地产企业最经济的投资。
 

        品牌作为一种最有效的资源，已经成为房地产企业克敌制胜，发展壮大的利器。

        二、我国房地产品牌现状忧思
 

        尽管品牌早已被认为是参与市场竞争点石成金的利器，近些年来房地产界“打造品牌”的呼声也风起云涌，然而我国今天的房地产业品牌现状却不容乐观。
 

        我国房地产业经历了地段竞争的初级阶段，现阶段是规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。目前，大部分房地产公司都属于以规划竞争、概念竞争为主导战略的企业，而真正的品牌驱动型企业凤毛麟角。2004年，由世界品牌价值权威评估机构“世界品牌实验室(WBL)”发布的《中国500最具价值品牌》，海尔以612.37亿元名列榜首，而房地产业“第一品牌”的万科仅以173.56亿元排在第30位。前200位排名中，也只有万科等三家地产品牌入围。
 

        对于动辄大手笔的房地产业来说，这样的结果确实令人汗颜。忽视品牌建设的结果是，大多数房地产企业难以积累和借助品牌的信誉资源，迅速提升产品价值销量，实现企业规模的扩张。美国最大的房地产公司Pulte Homes占美国国内的房地产市场份额达4%左右，而我国房地产老大万科仅占我国房地产市场份额不足1%。　
 

        那么，是何原因导致我国房地产业如此现状呢？笔者分析主要如下：
 

        第一、品牌意识淡漠。在我国，许多房地产开发商认为， “搞房地产当务之急是做销量”、“做品牌是大企业的事”、“做房地产品牌就是做概念、做卖点”、“做房地产品牌就是做明星楼盘，只有楼盘项目才有品牌”…… 品牌意识的淡漠，使国内许多房地产企业徘徊在品牌建设的大门之外，缺乏清晰连贯的品牌策略及行之有效的品牌管理架构，这导致企业难以突破发展规模的瓶颈，更难达到品牌驱动型企业的“手未出而占先机”的境界。
 

        第二，重产品宣传，轻品牌建设。许多开发商都患有重销售轻品牌的“近视症”，片面重视对产品的宣传，却忽视品牌长远的规划，楼盘广告铺天盖地，而企业品牌广告却鲜有露面。提到蓝堡国际公寓、东方银座、北京公园5号、星河湾等楼盘，我们往往耳熟能详，但又有几人能知道其背后的企业品牌。一个房地产项目广告投入动辄数千万，但许多开发商在开辟下一个战场时，却很少延用以前的楼盘名称，楼盘往往名噪一时，却难以积累、升华为企业长远的品牌效应。
 

        第三，行业特点所限。许多房地产开发商认为，房屋属于窄众产品，其针对的目标群体是相对的少数，不宜进行大众媒体传播，这在一定程度上增加了品牌建立的难度。而且，房地产行业具有明显的地域性，不同区域的地域文化、风俗习惯、气候特点、社会结构等大不相同，因此不同区域的房地产项目之间也有较大的差异性，不可能实现工业化批量生产，较难贯穿统一的品牌诉求主题。然而，万科、富力、顺弛等品牌的全国性扩张已经说明，行业特点所限其实不是主要原因。
 

        品牌象征着信誉和实力，这是众多购房者的共识。品牌建设的乏力，使众多房地产企业难以借助品牌效应形成自身的竞争优势，突破企业发展规模的瓶颈。

我国房地产业品牌建设，路漫漫！ 

三、如何建立房地产品牌
 

        竞争激烈的房地产市场呼唤强势品牌的涌现，那么如何打造房地产品牌呢？笔者以为应注意以下几方面：

        1、清晰精准的定位

        要建立强有力的房地产品牌，精准的定位是走向成功的关键。品牌定位应该清晰明确，是普通住宅还是商业地产，是中产阶级住所还是豪华公寓，是“运动、健康”的个性还是“家庭办公一族”的特点等等。成功的房地产品牌都有自己明确的定位，如中海地产走大众精品化的品牌之路；华侨城地产以注重生态环境设计为卖点；金地地产以景观住宅为特色；东润枫景“一个纯然休闲的生活社区”专为中产阶级打造；绿城·桂花城是城市新贵的居家之所；招商地产以区域标志性住宅而闻名；玫瑰园则给人留下一种雍容华贵的不凡印象等等。
 

        模糊的品牌定位既锁不住原品牌下的目标人群，也难以攻入进其它细分市场。
 

        目前我国房地产业存在着高档化、贵族化、奢华化的恶习，许多开发商认为，名牌地产必然是高档地产，其实事实并非如此，高档公寓需要品牌，普通商品房同样需要品牌，普通消费者是购房的主体，更具市场潜力。

        2、持续一致的品牌策略
　

        品牌策略一旦确立，应当持之以恒，不可半途而废。如果品牌形象、定位朝令夕改，将模糊自己的品牌个性，破坏了品牌精神气脉的贯穿，最终使消费者雾里看花，难以建立强势品牌。万科“建筑无限生活”的价值主张贯穿其各个项目开发之中，奥林匹克花园 “运动，健康”的理念一直在其不同项目上得以体现，这都是持之以恒的表现。

        3、精益求精的质量
 

        产品质量是建立房地产品牌的基础，品牌形象的树立其实是以质量为根基的。质量是品质的综合性概念，包括工程质量、功能质量、环境质量等等。一个优秀的房地产品牌应该在住宅的建筑设计、使用功能、配套设施等多方面做到项项优质，只有踏踏实实做好点点滴滴，才能赢得消费者的口碑，才能建立品牌的信誉大厦。
 

        例如，万科为了建筑高品质的住宅，其“住宅标准”深入到了很细微的层面，如窗户除了关注其材质外，还考虑隔音能力、隔热能力、水密性、气密性等一系列硬性指标需要，窗户的执手、密封胶条、铰链等部件也予以重视。

        4、优质完善的服务
 

        服务是商品的重要组成部分。优质的售后服务、良好的物业管理，对企业品牌形象的塑造尤为重要。优质的售后服务、良好的物业管理可以弥补住宅建筑的不足，建立同购房者的情感沟通，是打造房地产品牌的延续。住宅产品的特点决定了其不可能白璧无瑕，但是服务却是无止境的。
 

        例如，万科刚涉足房地产行业时，便以服务为突破点，在全国首创“物业管理”概念。“地面没有纸屑烟头”、“游泳池的水可以喝”等点点滴滴细节塑造了万科品牌的美誉度，也为万科赢得了一项项荣誉，万科物业管理公司辖下的39个住宅（办公）小区中，获得全国城市物业管理优秀示范小区称号有13个，获得“省优”称号的7个，“市优”称号的17个。

        5、与时俱进的创新　
 

        优质品牌的本身就意味着创新，在日新月异的今天，品牌若要长久不衰，必须与时俱进。再好的建筑也有不足，也需改进，所以企业应把握时代脉搏，不断采用新的设计理念、新的施工技术、新的建筑材料、新的科技成果等。品牌的创新使自身充满活力，不断满足了购房者的消费心理，使品牌在市场竞争中始终领先。

        6、优化共同的文化
 

        文化是品牌生根的土壤，品牌的扩张实际上是一种文化扩张。万科的扩张稳重理性，是因为其企业文化的专业严谨和规范管理所致，而顺驰的扩张则勇冠三军，也是因为其企业文化的快速决断、快速制胜造成。良好的企业文化土壤是地产品牌得以升华和长久的保证。
 

        管理大师彼德•德鲁克说，“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有”。创建名牌是一项长期、艰巨的系统工程，在这一过程中，如何打好房地产品牌这张牌，使座座楼盘凝聚升华为企业的长久性品牌资产，我们将面临诸多挑战！