定位理论原教旨主义者易犯的一个错误

——把自己作为一个专业人士的感觉等同于普通消费者

一个营销、品牌和广告从业者，对市场上大大小小的品牌一定有不少的了解。从古至今，从洋到内，从高端到低端等等等等。对电视节目漠不关心反而看着插播的广告津津有味的，十有八九是营销人。随便看到一个品牌的广告和促销，就将其分解为定位、诉求、品牌结构、视觉识别等等元素。只是许多人忽略了，一个单纯的消费者，一个看到广告就换台的人，他真的会关心娃哈哈除了卖口服液纯净水之外还卖药卖酒吗？当我们把一个专业人士的感觉等同于普通消费者时，往往就是陷入当局者的迷局的时候。

乐器与机车，雅马哈（YAMAHA）的品牌延伸令专业人士不解，却获得了消费者的认同。

“一台伟大的钢琴是能够令你对听众产生深厚情感影响的钢琴。他们是一个难以形容的将情感、响应和技术完美结合的产物”。这是国际著名的钢琴家斯维亚托斯拉夫·李奇特对雅马哈（YAMAHA）的评价。事实上，雅马哈钢琴是世界顶尖钢琴家们的选择，也被最好的学校和音乐学院所推崇。       另一则报导是这样的：１９９６年开始，摩托ＧＰ大奖赛出现了一位天才。到２００７年，瓦伦蒂诺-罗西(Valentino Rossi)用１０年的时间拿到6次年度总冠军。而他最亲密的伙伴，就是雅马哈赛车。

流行的分析方法是这样的：雅马哈的主要产品是钢琴和音响，消费者在购买雅马哈摩托时会想起钢琴的脆弱和娇贵。从而影响购买。或者：雅马哈的主要产品是摩托车，消费者在购买雅马哈钢琴时会闻到恶心的机油味，想起高分贝的噪音，从而改投别家。

听起来很有道理，和当初认为消费者会在娃哈哈纯净水中喝出口服液药味的论断一样。可惜，事实是：娃哈哈的品牌延伸有声有色，雅马哈的钢琴和摩托饱受好评，均为相关领市场占有率。消费者对娃哈哈的品牌扩张毫不关心，他们只想买到自己需要的商品。他们也不会去谈论雅马哈的跨行业战略，一架好钢琴，一台好摩托，才是他们需要的。

统一润滑油借伊拉克战争之机传播做的风风火火的时候，统一方便面同样保持大量的市场活动，统一润滑油虽然不是统一食品集团投资的，但消费者并不知情，所以对消费者心智的影响几乎是与统一食品延伸到润滑油一样的，而且统一润滑油的广告、公关、促销的力度是非常大的，但也很少有消费者因为统一润滑油的不良联想而觉得吃统一便面、冰红茶和鲜橙多非常恶心。统一的方便面、冰红茶销量并没有因为跷跷板效应而下滑。

同样，娃哈哈有酒、感冒液等与主导产品关联度较低的产品，有人就觉得娃哈哈品牌让人觉得充满药味、酒味，谁还会喝娃哈哈纯净水、酸奶呢？但这些产品无非搭娃哈哈品牌的便车卖掉一点而已，广告活动很少，又有多少普通消费者知道并消费过娃哈哈的酒和感冒液呢？酒与感冒液不足以破坏消费者心智中娃哈哈与主导产品的紧密联结。相反，虽然“999”延伸到啤酒的时候，感冒灵的认知的确会对啤酒消费者产生影响，但与地方杂牌相比，“999”更主要的认知是一个有强大实力，更值得信任的品牌。况且“999”啤酒不过在河北少数地区销售，作为资本投资的一项运作而已，并且达到了目标的资本回报，何来失败一说？

当我们这些营销从业者把自己等同于消费者时，真正的消费者就被忘记了。营销与广告界人士千万别把自己的感觉等同于普通消费者。