威胁苹果的“品牌陷阱”是什么？

苹果在Macwolrd上发布“iPhone”已经是7年前的事。考虑到从该公司复活的契机——“iPod”的登场到发布iPhone用了5年多的时间，从发布iPhone到发布iPad用了3年多的时间，如今已经到了苹果该拿出新创意的时候了。但大家恐怕也已经注意到，最近在苹果的身上，完全感受不到当时的那股劲头。

苹果最近发布的产品，已然没有了过去那种“新鲜有活力”的印象。2013年10月发布的iPhone 5s和5c遵循该公司的一贯风格，是注重“用户体验”的产品，5s尤其畅销。但却没有令人“眼前一亮”的惊喜，特别是低价格版的5c，由于价格并不算低，估计不少用户都感到非常失望。

对于从其背后可看出的该公司的姿态，笔者甘愿称之为“不变的苹果”。反言之，无法改变正是该公司显现不出冲劲和活力的原因。那么，苹果为什么无法改变了呢？按照笔者的推测，这或许是因为该公司被苹果品牌束缚住了手脚。

在苹果崛起之前，开创新趋势的先锋是索尼。虽说如今威风略减，但在发展的过程中，经常可以听到关于“索尼特色是什么”的问题。在许多产品的介绍中，笔者都听到过“追求索尼特色”的说法。但实际上，能够与“Walkman”、“PlayStation”匹敌、可作为某类产品代名词的新产品却再也没有出现。如今，苹果或许也正面临着这样的阶段。

重视品牌、强化品牌是合理的战略。但是，如果过分拘泥于此，反而会束缚住自己的手脚。这是因为，品牌在本质上并不是一个清晰的概念，每个人对于品牌会有不同的解释。从某种意义上来说，既然各自的解释不同，那么，品牌的意义最终归结于多数人认可的平庸方案也是一种必然。对于索尼和苹果这样以先进性为核心的企业，这恐怕不是一个值得高兴的结论。

而且，只能依靠过去的事例说服相关人士也是一个问题。当对方质疑“这不像我们公司的风格”的时候，反驳的论据只能从过去寻找。但如此一来，原本应该通过新产品逐步创新的品牌会受到过去成功经验的束缚。苹果当初倘若将自身的品牌价值限定在“易用的个人电脑”这一范围，恐怕就不会有今天的iPod和iPhone。

现在，苹果在其品牌形象中，除了“高级感”、“易用”等要素外，好像还增加了“适中的价格”。但从iPhone 5c的价格来看，似乎价格还有点高。但这样的印象并不是必须遵守的规则。其实在过去，该公司的产品也曾有过颠覆行业常识、实现最低价的时代。

2005年9月，苹果发布了“iPod nano”，4GB容量的产品售价仅为2.78万日元。按照当时的市价计算，4GB闪存的价格约为3万日元，iPod nano甚至比闪存还要便宜。而在索尼同一天发表的“Walkman”中，容量为2GB、只有iPod nano一半的产品售价就达到了3.2万日元。

从制造者的角度出发，可以说索尼的价格合理、而苹果的价格违背了常规。但用户并不在意这些。以受到广泛好评的iPod nano为起爆剂，苹果成了便携型音乐播放器市场的霸主。而现在的苹果又是如何呢？该公司如果先下手、推出超低价位的“iPhone nano”，如今在智能手机市场上，或许就不会落在三星电子的后面。

苹果过去之所以没有掉入“品牌陷阱”，是因为当时没有必要为“什么是苹果特色”这个没有标准答案的问题发愁。没错，在当时，只要是史蒂夫·乔布斯拍板，就是苹果的特色。归根结底，既能维持崭新的品牌形象，又能使品牌实现发展的，或许只有敢于做出决断的“独裁者”。（记者：今井拓司 《日经电子》）