你的品牌有“精神”吗？

看到这个标题，也许有些读者心里就嘀咕了，神经吧？品牌不就是搞一个Logo，让顾客能够区别于竞争产品就行了吗，还要什么精神啊？这里我可要不客气地讲了，那都是老黄历了，在今天已经远远不够了。欧美成功品牌与其他品牌的实质差距就在于品牌的精神内涵，中国企业迄今为止的品牌塑造还没有脱离商品实体，必须突破这一瓶颈，中国品牌才可能真正走向世界。

    一、不可或缺的品牌精神

    营销之战中品牌是最有力的武器。为什么有人心甘情愿花数月的薪水去买一款LV的包包？为什么哈雷摩托贵过轿车还拥有大量拥趸？为什么在MP3、手机和笔记本电脑市场完全饱和的情况下，价格高出一大截的苹果产品依然能引发一阵阵的抢购风潮？这些现象提醒我们要跳出“性价比”的窠臼。

    性价比源于企业产品及服务与售价的对比，是理性购买决策的基础。但大多数消费者购买并非完全靠理性，准确定位的品牌可以满足顾客的某些精神需求，这种精神沟通以实体商品或服务为基点，又脱离于前者之外，为顾客创造了附加的心理价值，进而建立与顾客之间更加牢固、更加密切的情感联系。

    反观我国的情况，虽然有54家企业进入世界500强行列，但世界知名品牌中几乎看不到中国品牌的影子。让顾客讲一讲从某个品牌消费中感受到的精神，那更是比登天还难。这一状况严重削弱了国产品牌的竞争力，只能以低价格作为卖点，长此以往，经济的持续成长必然会遇到阻力。

    由此可见：品牌塑造贵在精神，万宝路让同质化的香烟与众不同，秘诀就在于为品牌注入了豪迈阳刚的牛仔形象，从而赋予万宝路品牌阳刚、粗犷、成熟、豪迈等品牌个性，与开拓进取、勇于冒险的美国文化相关联，给顾客带来一种附加于实体商品之外的精神价值。哈雷摩托车曲折的发展历程造就了其在美国社会中反叛、热情、爱国、喜爱冒险的鲜明形象，驾驶者通过摩托车张扬的外观、强劲的动力及巨大的轰鸣声表达自己的叛逆与个性。

    二、品牌精神的选择和酝酿

    品牌建设需要精心规划，首先从中外文化里挖掘有吸引力的性格特征，比如英雄主义，比如反叛精神，比如青春时尚，比如优雅持重，甚至“无厘头”都可以作为候选。这种精神和形象类似于人的个性，不需要高大全，只要真实且具有穿透力，就像热恋中的情人，对方的缺点有时也会变得很可爱。然后根据行业特色和企业历史，通过大量的搜集、选择、测试工作，选定对目标顾客有吸引力的又有别于竞争对手的品牌形象。

    将选定的品牌精神作为塑造目标，然后有条不紊地予以落实，将这一精神贯彻到企业经营的方方面面，并努力推向媒体、顾客和公众。在执行过程之中，需要稳扎稳打、有序推进，随时用以下问题拷问自己：

    首先，你的企业文化与这种品牌精神是否匹配？

    我常对人讲，教育孩子其实也是一种自我教育的过程，为什么？你给孩子讲的那些大道理、小道理，首先要自己做到，比如少看电视，不要玩电脑游戏啦。否则孩子就会反抗，或者阳奉阴违，让你的谆谆教导付之东流。打造品牌是一个艰辛而漫长的跋涉过程，要求老板有很强的自律精神，目标远大还要果敢行动，能够承受各种压力，拒绝各种诱惑。

因此品牌塑造也是老板一种自我教育、自我提升的过程，要求员工要遵守的纪律、要达到的要求，老板必须带头做到。在企业中倡导一种表里如一的、简单而真诚的文化氛围，而且要与品牌精神高度契合。

    假如某企业想打造时尚前卫的品牌风格，整个企业文化就应该努力靠近这种风格。如果还是循规蹈矩，还是朝九晚五，晚上9点洗洗就睡了，那估计很难成功。企业高管和设计师必须去贴近时尚人群，听听摇滚呀，泡泡夜店呀，多出席一些时装发布会等，在办公室尽力营造自由、舒适、随意的工作气氛。Kappa中国确定了“运动+时尚”的定位后，就号召职员不要穿正装上班，把家里最时髦的衣服穿出来，鼓励大家尝试不同的发型和着装风格，鼓励设计师多去酒吧、画廊、演唱会等场所体验，取得了良好的效果。

    其次，你的产品特色是否呼应这种精神？

    产品服务与品牌之间有很强的互动关系。宝马定位于“超级驾驶机器”，用强劲的动力和卓越的操控性能等产品特色来表达其活力、年轻、尊贵的品牌精神，如果一款汽车动力不足，老是熄火，又反应迟钝，那还有什么活力、尊贵得感觉可言。

    品牌就好比骆驼背上的驼峰，当有充足的食物和水时，它就逐渐储存养分，等到半路上没有水草时，驼峰里的养料就派上用场了，可以帮助骆驼渡过艰难时刻。品牌也具备类似的功能，可以帮助品牌安全渡过一段创新的低潮期。比如苹果公司因为相继推出了iMac台式电脑、iPod音乐播放器、iPhone手机、iPad上网本等令人耳目一新的创新产品，大幅提升了其代表时尚和品位的品牌形象。即使其后推出的产品没有革命性，但由于惯性顾客还会喜爱和偏好苹果品牌，但如果长期创新乏力，笼罩在它头上的光环就会逐渐暗淡。

    三、品牌精神的推广与传播

    在品牌精神的推广和传播过程之中，需要随时用以下问题拷问自己：

    再次，你的品牌符号能否让人感受到这种精神？

    精心挑选品牌标识，一个好的品牌名称，一个美观醒目的标识，一句简洁有力的传播语可以事半功倍。作为一个儿童用品的品牌，“娃哈哈”便于记忆，而且容易引起顾客好感。奔驰和宝马轿车的标识令人过目不忘，Kappa运动品牌的“情侣背靠背剪影”赋予了品牌浪漫性感时尚的鲜明个性。“乐百氏”起初感觉是外国品牌，仔细琢磨又有喜庆吉祥的含义，而且与英文品牌名“Robust”发音很相似，英文含义也非常适合表达营养类食品，所以是一个从各方面来看相当不俗的品牌名称。

    柒牌男装邀请李连杰来拍摄广告，广告词是“男人，就要对自己狠一点！”试图为品牌打造一个在多重压力之下不放弃、不屈服的硬汉形象。想法非常好，但是效果很难说，不知道有多少电视观众能够将柒牌与那种形象联系起来，我怀疑有相当一部分人不认识那个大写的“柒”字。与此对应的是另一家男装品牌“七匹狼”，虽然没有刻意为品牌注入某种精神，但通过品牌名称产生联想，就会想到一望无际的草原或大漠，危机四伏的环境，忽明忽暗的篝火，豪情万丈的骑手，从而赋予品牌以沧桑、勇敢、激情、豪迈的品牌精神。由此品牌名称、标识设计的效果就高下立判了。

    最后，你的广告与传播语是否紧扣这种精神？

    选择合适的代言人、广告语和传播媒介让品牌形象深入顾客内心，赢得顾客忠诚和企业可持续发展。

一句恰当的传播语可以清晰表达产品卖点或品牌个性，让顾客明了产品的价值和定位。百事可乐宣传“年轻一代的选择”，将可口可乐逼入老旧与过时的尴尬境地。五谷道场方便面用“拒绝油炸，留住健康”，给市场主流产品和品牌贴上了“不健康”的标签，难免会引发行业地震。

    综上所述，首先要科学地选择品牌精神，塑造这一精神时要保持企业文化、产品特色、品牌符号和传播焦点四位一体，紧紧围绕品牌精神，四轮驱动，形成合力，努力将品牌精神打入目标顾客的心智，占据一个独一无二的有利位置。品牌打造是一种艰辛的跋涉而非一次轻松的旅行，需要营销者具备天马行空的丰富想象，敢于突破常规，又需要细致严密的分析决策，自上而行的高效执行，且随着竞争加剧要不断地加快速度、提高效能。品牌知名度和品牌形象一旦建立起来，要像保护自己的眼睛一样珍爱和慎重，因为一时疏忽可能就会导致难以挽回的损害。