品牌代言十字规则

现在，越来越多的企业认识到品牌形象代言人对提高品牌知名度，提升产品销量的作用。我们也可以看到，越来越多的广告中出现了各类明星、模特作为代言人。选好了品牌形象代言人，无论对企业还是代言人来说，都是双赢的结果，选不好，不但会对企业和产品形象产生负面影响，还会导致品牌代言人名誉受损，甚至影响其发展前途，比如某明星代言某不孕不育医院，结果直接导致该明星演艺生涯长期跌入低谷。最近网上热议的，某大牌明星代言某凉茶品牌，被消费者连带起诉的事情也是其中活生生的例子。

    对于企业如何挑选品牌代言人，选择品牌代言人应该注意哪些方面，现在已经有很多的观点和意见，但对于明星应该如何选择适合自己代言的品牌，则还缺乏相关的论述，个人认为，明星选择代言品牌需遵守以下五项原则：即匹配、可靠、精品、系统、保障，简称"十字规则"。

    原则一：匹配

    匹配原则主要指明星与企业品牌之间的拟合度。它又包括两层含义：

    一是明星个人的名气与企业品牌的影响力和号召力相匹配。比如姚明之对可口可乐，周杰伦之对中国移动，巩俐之对欧莱雅，大牌明星必须选择行业内知名的企业或品牌代言，方能对合作双方产业共赢的效果，如果一个大牌明星代言一个毫不起眼的二三线品牌，对明星个人形象来说，会有极大的伤害作用，给人的感觉是明星掉进钱眼里，肯定是冲着钱去的。

    另一方面是明星个人的气质与品牌内涵要匹配。每一个明星都有自己独特的魅力，每一个品牌也希望通过明星代言展现自己独特的内涵，如果让一个动感十足的明星去代言一个充满温馨浪漫色彩的家居品牌，大家可想而知会是什么结果。比如目前正火的电视节目《星光大道》08年冠军张羽代言赞助商帅康抽油烟机，实在让人无法理解，张羽本身是个稚气未脱的孩子，从外形看根本不是居家做饭的那种类型，代言帅康不知道是出于什么考虑？想通过代言提升个人知名度？还是塑造自己什么样的形象？实在令人看不懂。相反，蒋雯丽代言欧派橱柜则成功得多，蒋雯丽的银屏形象与欧派宣扬的"有家、有爱、有欧派"的品牌理念相得益彰，对扩大欧派橱柜品牌知名度起到了非常好的作用，同时，也强化了蒋雯丽贤妻良母的个人形象。

    原则二：可靠

    可靠即是选择口碑好的品牌，没有任何负面新闻的品牌，值得信赖的品牌。这一点对明星尤其重要，虽然明星有时也借负面新闻炒作自己，但从长远来看，任何明星更愿意在公众面前塑造和保持积极向上的正面形象。否则，公众会严重质疑代言人的公信力。通常选择代言人的品牌以B-C企业居多，这些产品与普通公众接触密切，一旦公众发现其出了问题，以目前信息传播的速度而言，会发生连锁反应，迅速扩大认知面，连带明星的个人形象也会一落千丈。尤其近年来食品行业，更是公众关注的焦点。举例来说，三鹿集团曾经是多么风光的企业，曾经有多么辉煌的业绩，一个三聚氰胺事件，不仅导致偌大的企业轰然倒下，对代言该品牌的明星也产生了极大的负面效应。当时的代言人姑且不说，带累五年前曾代言这个品牌的邓婕也被网友挖出来，并遭网友强烈质疑，虽然邓婕一再强调自己是五年前代言的，那时候企业产品的品质是没有问题的，但显然，网友并不买账，甚至有重庆的消费者声言要状告邓婕。而葛优则无愧其"聪明绝顶"的形象，选择了在此次事件中表现良好的三元来代言。从这个事件中，我们也可以看出，明星选择代言品牌时一定要谨慎，一是尽量选择大品牌，二是避开容易让自己陷入纠纷的行业，尤其是代言食品行业时更应加倍小心。

原则三：精品

    精品就是少而精、宁缺勿滥。同明星拍电影、电视剧、MTV是一个道理，虽然一个明星可能会有许多作品，但观众记住的仅是明星的几部作品，几首歌曲而已。俗话说：一首歌能唱一辈子就是这个道理。对于品牌代言亦如此，要有"把广告拍成精品"的劲头。试想，如果大家能记住**品牌由**明星当代言人的时候是最火的时候，**明星代言**品牌最合适，那对于代言该品牌的明星而言是什么效果。而现在的情况恰恰相反，一方面有些明星代言的广告，拍摄粗制滥造，明显缺乏艺术性和欣赏性，这样的例子比比皆是，这里不再赘言；另一方面，一个明星代言N个品牌，比如某著名影星光药品品牌就代言两个，从某种意义上说，他已经不是品牌代言人，而变成广告明星了。而且从另外的角度来讲，明星代言太多的广告，会被人认为是不务正业，过于追求经济利益。试问，代言过多的药品广告的那位明星，你想展示给大家什么样的形象？是说你代言的药品疗效好，还是想告诉大家，你的身体不太好？

    原则四：系统

    系统是指明星代言的品牌最好是属于一个系列的，在这个系列中选择几个有代表性的比较突出的品牌来代言。一方面每个领域里只代言一个品牌，另一方面，这些品牌的人格化特征必须是相仿的，品牌形象是相似的。拿一个白领来看，每日 早上用什么牌子的牙膏、抹什么牌子的化妆品、喝什么牌子的饮料、上什么餐厅吃饭、穿什么牌子的衣服、戴什么牌子的手表、用什么牌子的手机、开什么牌子的汽车、住什么开发商开发的房子一样。明星选择代言的品牌最好也是类似这样，呈现一个系列的。因为同一个领域的产品，从竞争的角度来讲，通常都是有些差异的，针对的目标人群也各有侧重，比如：用OLAY的人群与用大宝的人群显然不同，与用CLINIQUE的也完全不一样，虽然有些明星号称百变明星，适合多种角色，但通常人们习惯于把某人归为某一类人群，而不是某几类人群，因此在一个领域里最好只选择代言一个品牌，即使不在一个时间段，也应注意避免，比如周杰伦原来代言百事，后代言雪碧，容易误导消费者--"雪碧比百事好"，如果是与年龄段相关的产品则不在此列，比如化妆品，随着年龄的增长，选用更适合成熟女性的品牌是合乎常理的。另外，在不同的领域代言，应呈现同样的品牌特点，这一点，在目前的品牌代言人中很少有做得比较好的例子。仍以周杰伦为例，周董代言雪碧，又代言优乐美奶茶，同时又代言爱玛电动车，这三种产品显然传达的不是一种风格，让人觉得有些莫名其妙。

    原则五：保障

    保障就是对明星利益的保证机制。即便是遵守了上面的四条原则，但难免百密一疏，一旦某个品牌出现了问题，对代言人的声誉肯定会产生影响，严重者甚至将终结其个人的职业生涯。因此，在决定代言某个品牌之初就必须针对可能的日后可能出现的情况提前制定措施，一方面是出于所谓"丑话说在前面"，"先小人后君子"，把相关影响因素及可能导致的后果尽量考虑全面，并在合作双方签署代言协议时，以书面形式固化下来，避免一旦出现问题，才发现责任界定不清，导致合作双方产生不必要的纠葛，悖离了代言的初衷。另一方面，事先要制定危机管理的机制，一旦品牌出现问题或明星个人出现问题，就要启动该机制，使对双方的影响降到最低。

    在明星代言越来越平常的今天，明星代言的领域越来越广，承担的风险也越来越大，在明星代言相对还不太成熟的今天，愈发需要各方本着合作、诚信、对消费者负责的态度来认真对待品牌代言，切忌急功近利，切忌唯利是图。只要大家谨守以上五项原则、正确理解和使用匹配、可靠、精品、系统、保障"十字规则"，相信无论对明星、对代言的品牌还是对明星代言这个市场的长期健康发展来讲，都会有所助益