品牌塑造的5A体系

文/金超

“忽如一夜春风来，千树万树梨花开…将军角弓不得控，都户铁衣冷难却”，笑谈观望中看似遥远的经济冬天真的来了，冰彻入骨的寒冷让不少企业都体会到了什么是“冷难却”。品牌的历史是在繁荣与萧条间摇摆的历史，严酷的环境给企业的发展甚至生存提出了更高的挑战。冰天雪地里的企业该如何营销推广？如何塑造和巩固自己的品牌体系？

 

我们说，产品是1、品牌是0；或者说，产品质量是1，品牌就是1后面的0。品牌塑造，就是让质量合格的产品变成畅销获利的产品，就是在1后面尽量多添加0！那么，具体怎样我们才能脚踏实地的塑造好自己的品牌？“品牌塑造5A体系”从5个方面来系统阐述品牌建设的务实与创新：凝聚——自身资源分析；共鸣——消费群体分析；胜出——竞争对手分析；多赢——合作伙伴分析；成势——社会趋势分析。

第一部分，企业自身资源分析，我们研究的是企业如何通过现有资源的凝聚和整合来提高产品的竞争冲击力。从本质上讲，不同企业拥有的资源是相似的，但从具体上看，不同企业拥有的人力物力和人际资源是不同的。我们面临的基本任务是：如何让同样的资源产生不同的产品？如何将同样的产品卖出不同的价值？首先，我们来考虑品牌塑造的出发点是什么。打个比方说，我们和竞争者同时去敲消费者的心门，咚咚咚，消费者问，你是谁呀？我们怎么回答？我们说，我是洗发水。洗发水种类多呢，门没有开。这时候宝洁去敲门，咚咚咚，同样消费者问，你是谁呀？宝洁一句话解决问题：我是去头屑的海飞丝。吱呀，门开了，消费者接纳了你。这里我们想说明的是：品牌塑造的出发点就是说明我是谁，我的消费者是谁，我能为你提供什么服务。总之一句话，定位。所以品牌建设首先强调的是定位。定位就是为我们要对预期客户所做的事情，在预期客户的大脑中选定一个位置。在传播过度的社会里，在客户过分简单处理信息的头脑里，传播极其简单的信息。定位就是明确我是谁，并且在消费者心里确定位置。企业的一切运作都需要围绕定位来开展。我们举个例子，百事可乐和可口可乐。百事可乐在找到年轻人的定位前，市场运作也是久不见功效。后来站在市场领导者可口可乐的属性“经典可乐”的对立面来定位为“新一代的选择”，企业的运作全部调整为围绕“年轻人”来开展：比如年轻人消费能力相对成人要低一些，于是相比可口可乐，百事可乐同样的包装价格就降低一些，同样的价格包装容量就增大些；年轻人相对中老年人口味偏甜，于是百事的产品就多加点糖；年轻人喜欢在户外活动，并且喜欢追星，于是百事就消减了晚上5点到7点的电视广告（那个时段在家的多半是家庭主妇），加大在高速公路转弯处、体育场所内外围等户外广告的投放量，并且赞助体育赛事和明星音乐会。后来的推广费用并没有增加多少，但是围绕同一个方向点点滴滴的积累产生了协同效应，百事可乐很快直追可口可乐，市场营销从此也事半功倍、风生水起。所以我们说，定位也是企业经营设计的起点。企业没有定位，就像相机没有调焦，无论你按下多少次快门，都不可能拍摄清晰的照片，留下美好的瞬间。

关于企业自身资源分析，我们还要关注产品价值重塑造，也就是利用同样的资源，我们如何塑造出不同的产品。这里我们可以参考蓝海战略的模型。蓝海战略四步动作框架主要讲什么？它强调四件事情：围绕消费者的需求本身，产品有哪些元素的含量应该减少到产业标准以下？哪些元素的含量应该增加到产业标准之上？哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除？哪些从未有过的元素需要创造？结合企业自身的可控资源，剔除和竞争对手盲目竞争产生的功能冗余，增加和创新能更好满足消费者需求的元素，企业的资源利用就能做到有效瘦身和更加精炼有力。我们在课程《整合营销传播与品牌塑造》中通过台湾埔里酒厂整合资源枯木逢春等案例来详细阐述在品牌塑造中如何应用蓝海战略，这里就不赘述了。另外，企业资源整合中我们还要考虑产品的命名。好的产品命名能启动品牌的力量，给我们无尽的美感和联想。比如说，提起“百度”，你的第一反应是什么？“众里寻它千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”，徐徐展开的是美好的梦境，不同的朋友会有不同的描述，但相同的是，梦境中少年青涩的无尽清新和让人短暂的沉醉映入我们的脑海，胜过千言万语广告的演绎。“稻花香”、“小糊涂仙”给你打开了怎样的画卷？“南湖秋水夜无烟，耐可乘流直上天。且就洞庭赊月色，将船买酒白云边”，酌一小杯清香的“白云边”，方桌前的你转眼就与李白神游秋月之下，泛舟茫茫洞庭了。寥寥数字，三言两语，很快就可以把我们带进远离现实、令人流连忘返的梦幻空间。借用文化的沉淀，通过产品媒介成功激活这些沉淀，形成独特的魅力，这是产品命名的力量。好的产品命名要注意好听、好看、好记、特别、情深等五个关键环节，并要防止地域冲突和逻辑冲突的风险，我们在课程中也会详细阐述。

第二部分谈谈消费群体分析。企业的品牌塑造与消费者心理达到共鸣，这个力量就大了，也是消费者分析应用中力求达到的最高境界。在消费者分析中，我们首先要考虑消费者变迁。我们的经济状况目前看起来是冬天，但是从稍微长期一点的角度看来来，目前的转折不过是春天里的冬天。过去二十年，中国的经济一日千里，消费者的消费能力发生了翻天覆地的变化，消费心态日渐成熟。举例来说，短短十年之间，手机从奢侈品先后过渡到耐用品和时尚商品，从商政人士的专利过渡时尚消费，当下60%的手机掌握在30岁以下的年轻朋友手中。“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，空调等家电也从奢侈品变迁到大众品，家电市场从不成熟变迁到竞争过度市场。当然营销就要出现了相应变迁，美的电器井冈山会议发动“上山下乡”活动也就成立顺势之举。在消费者分析中，需要重点关注主流文化变化中的主流消费观——消费新贵80后，以及幅员辽阔的中国本土产生的消费区域差异。消费者心理分析是消费群体分析的重点。“以新对好”是“我”时代的解决方案；围绕定位进行消费者诉求同样是获得消费者芳心的不二法门。比如说，莹朴洗发水在打开西安市场时，就利用年轻人奇特发型的冷幽默来平衡脱发中年人尴尬的心理，用“脱脱脱你还能脱多久”的噱头来勾引大众的眼球，同时用唯美艺术的广告来加强产品的气质，尽量与消费者心理产生共鸣，收到了很好的效果。而霸王洗发水尽管邀请了成龙为代言人，并且为巨额的广告买单，但如果从顾客定位、价格定位、代言人定位、区域市场地位等方面来分析，大家就会发现，不同环节的定位错位中，消费者心理共鸣难以谈起，市场推广也如陷胶泥。

与消费者心理产生契合，还有一种非常重要的手段：包装。人们说：“包装是沉默的推销员”，超市里消费者一般在25分钟内会浏览近5000种商品，最后的选择花落谁家，包装的品牌营销力举足轻重。包装设计需要关注几个关键点：规格、大小、材质、系列、营销和说明。我们曾为某减肥梅的营销失败提供过诊断。该产品在话梅中加入高浓度乳酸菌，从而加速肠胃蠕动，达到女士减肥的效果。产品本身功效确实不错，也吸引了不少回头客。问题出在包装上。在饭盒大的朴素纸盒包装里，用小塑料袋分别包装每颗梅子。每天吃一颗能达到减肥效果，吃两颗可能会拉肚子！基本上每颗梅子价格1元多。怎么来解决该企业的问题？我相信大家参考参考口香糖的包装，很容易就疑释冰消了。还有香槟“心语心愿”的包装本身就是罕见的艺术品，让人一见钟情。总之，与消费者心里产生共鸣，是品牌运作的理想境界。

第三部分关注的是竞争者。我们常讲，企业经营的最高形态是不与竞争者竞争。但是毕竟更多的市场是处在红海博弈中。如何在与同行的竞争中拒绝平庸，脱颖而出？我们在竞争者分析中了解升级市场、不饱和市场和饱和市场；分析竞争的几种形态和竞争战的类型及原则，并深入讨论如何进行新品类创新。在激烈的竞争中，谁要是能创造了新的产品品类并成功的推向市场，谁就掌握了市场的发言权。露露是第一个把杏仁露成功推向市场的，在消费者心目中就是原创、经典、正宗、先锋，后来的跟风者落得个盗版的骂名。消费者会自动为创新者带上光环，并漠视它的失误。不管露露在后来的市场营销中发生多少失误，消费者还是固执地认定：杏仁露就是露露，露露就是杏仁露。所以我们说，品类创新的力量是无穷的。我们在竞争者分析中，针对竞争者产品的侧重点，重点提炼出品牌创新的方法体系。

曾经有位茶叶经销商问我：金老师，我们能不能像经营五粮液那样来经营我们的茶产品？他的提问就拉开了一片思考的帷幕：我们的竞争者到底在哪个层面上竞争？我们可不可以跳出这个层面竞争？酒的市场运作很深入，也有很多成功的品牌范例。但是茶呢？立顿一个品牌一年的利润，几乎相当于全中国所有茶商的交易额的一半。我们说，贸易无国界，强者为边疆。只有强大的品牌，才有强大的经济。龙井、铁观音、普洱、碧螺春其实都是相当于品类，中国茶的品牌呢？大家都在品类的公地里恶斗，忽视了品牌建设，导致中国茶有名品，但没有名牌。如何认识我们的竞争现状？如何跳出现有竞争层面进行营销？你的产品在那个层面上竞争？这些都是竞争者分析的核心点。另外，在竞争者分析中，还需要关注广告。通过广告分析，我们可以了解竞争者的锋利的刀锋和脆弱的刀腰在哪里，我们通过广告定位十八招和广告创意十八招来向公众展现我们简单、直接、鲜明、饱满的形象。

接下来第四部分需要关注的是企业战略联盟，也就是合作伙伴分析。拿个典故——“范蠡卖马”的故事来说明吧。史料记载，战国名相范蠡（越王勾践的重要谋臣，协助越王击败吴王夫差后携西施泛舟于五湖而不知所终，传奇故事广为流传），在初出茅庐尚未谋得一官半爵时，曾将政治上的合纵之术运用到商业中，成功获得入世第一桶金。时值诸侯割据、战事不断，范蠡发现了巨大的市场需求：吴越一带需要大量战马；同时北方多牧场，马匹便宜又骠悍。如果能将北方的马匹低成本、高效率地运到吴越，一定能够大获其利。问题是：买马不难，卖马也不难，就是运马难。当时正值兵荒马乱，沿途常有强盗出没。怎么办？经过一番设计和调查，终于了解到北方有一个很有势力、经常贩运麻布到吴越的巨商姜子盾，姜子盾因常贩运麻布早已用金银买通了沿途强人。于是，范蠡就把主意放在了姜子盾的身上。在获知某天姜子盾将要经过城门时，范蠡写了一张告示张贴在城门口，大意是：范蠡新组建了一只马队，开业酬宾，可免费帮人向吴越运送货物。果然，姜子盾看了告示之后主动找到范蠡，求运麻布。范蠡满口答应。就这样范蠡与姜子盾一路同行，货物连同马匹都安全到达吴越，马匹在吴越很快卖出，范蠡因此获得了巨大的商业利益。范蠡卖马的故事说明什么？孤立的贩卖马匹和贩运麻布看起来没有任何关系，但将贩卖马匹和麻布关联到一起——缔结成战略合作关系——就产生了多赢的结果！所以说：生活中不缺少机会，而是缺少发现机会的眼光；营销中也不缺少资源，而是缺少发现资源的眼光。范蠡成功地发现机会、整合和利用社会资源，变不可能为可能，创造了传奇。同样企业也不可能是孤立在做品牌推广，企业经营在不断与外界发生信息和能量的交换，我们完全可以从社会中挖掘和整合，低成本利用沉淀的、甚至免费的资源，缔结战略合作伙伴，寻找企业获利和发展壮大的机会，塑造强大的品牌。有一家名叫“天山红”的刀具小企业，一年要卖出去上亿元的产品。它是怎么卖的呢？很简单：“天山红”找了几家长年合作单位，如方太、老板、帅康等小家电巨头，向他们提供定制的五件套或者七件套的刀具，作为他们销售厨房家电的促销赠品，一年下来，就有了上亿元的销售额。通过这种合作，家电大卖场迎合了顾客求实惠的心理需求，小家电巨头没有了价格促销的烦恼，天山红呢，伴上了几位大哥，轻轻松松有了不小的市场。海尔和国美、农夫山泉和TCL、麦当劳和动感地带以及中石化等等都通过战略联盟来实现品牌的长足进步。营销专家艾略特说：“水平战略联盟将是后经济时代新的大趋势”。共赢合作本质是协同竞争，垂直联盟、水平联盟是企业缔造联盟、借船出海的有效方略，甚至通过战略联盟的设计，都可以让媒体免费为我们打前锋。

第五部分考察的社会趋势分析。曾经有一些最基本的观念指引我们的营销和品牌，正是这些最根本的假设指引企业前进。但现在看来，有相当一部分假设正慢慢成为悖论和误区。所以需要涤除那些过时的真理，找到真正属于我们这个时代的名片。总体上看，我们这个时代最大的特色是屏幕年代降临，体育、音乐、科技和生活时尚成为生活中的“激情触点”，娱乐化、时尚化、网络化和信息化成为经济生活中的四大社会趋势。例如时尚化正在成为食品企业品牌战略。“休闲的就是时尚的”已成为人们对食品时尚性的共识，反言之，这些类别的食品品牌，在运作上如果加入时尚元素，将有更大机会取得成功。奶糖、冰激凌、啤酒、黄酒、蜜饯等名列时尚产品前茅。蜜饯、肉干和薯片等休闲食品在大众看来同属时尚食品之列。从性别上来看，女性更偏爱奶糖、冰激凌和蜜饯，男性更关注比萨饼和茶饮料等食品。我们看看水晶之恋礼盒的时尚营销：在心形的盒子里面装若干心形果冻；颜色有蓝色、紫色、粉色，每种颜色的果冻都有不同的名字，浪漫物语、爱恋滋味。一种颜色的水晶之恋，代表一种爱情“爱的语言”。围绕“水晶之恋，一生不变”的主题，全国范围内贴片《泰坦尼克号》，创造性冠名凤凰卫视——把日本偶像剧《理想的婚姻》剧名改成《水晶之恋》并把主题歌换成歌曲《水晶之恋》，联手新浪推广“水晶之恋”电子贺卡… “时尚+流行”已经逐渐取代了实用主义，引领社会趋势，品牌推广当然会乘长风而破万里浪，很多企业的产品在顺应娱乐化、时尚化、网络化和信息化方面都有可圈可点的不凡之作。同时，在社会趋势分析中，IT技术在传统行业中的高效应用也是我们应该关注的重点。在互联网世界里，没有哪个企业能置身事外，企业的品牌建设如何在现实和虚拟的两个空间里开疆拓土，我们都需要更深入的研讨。

总之，综合品牌塑造5A体系来看，“凝聚”是整合资源、定位目标，分析是为了聚焦；“共鸣”是认知顾客、需求共鸣，分析是为了高效；“胜出”是拒绝平庸、脱颖而出，分析是为了突破；“多嬴”是降低成本、协同效益，分析是为了壮大；“成势”是迎合历史、乘风前进，分析是为了利用。

面临金融风暴和经济寒冬，有人风声鹤唳、草木皆兵；有人拔剑前行，慨然高歌：“大风起系兮云飞扬，威加海内兮归故乡，安得壮士兮守四方。”后者创造了在变幻莫测的风险中脱颖而出的企业英雄。其实任何企业都能成为品牌强者，只要你能分析和设计出适合自己的品牌塑造体系。引用一句诗与君共勉：冬天来了，春天还会远吗？！