如何让品牌故事经得起时间考验？

熬过打造一家企业的压力已经够艰难的了。更艰难的挑战是让这家公司成为你所在行业的领先品牌。成为备受信赖的本地知名、全国知名乃至国际知名品牌需要经历多年的努力、巨大的压力，外加极少——如果有的话——的失误。

赫曼米勒公司（Herman Miller）是美国最受尊崇的企业之一，1923年时，其只不过是密歇根州一家小型家具企业。该公司致力于诸如可持续性、人体工程学，以及现代办公场所中的协作等议题的研究，使其不仅仅是以设计精良的椅子而闻名。赫曼米勒并不是在一夜之间就成为了家喻户晓的名字；它专注于打造一个消费者和企业都喜爱并信任的强大品牌。

这就是全身心的投入。也是你的公司如想比大部分企业存在得更长久所需要的品质——标普500成分股公司的平均寿命仅有15年，比上个世纪短了整整50年，而正是在上个世纪，互联网开始变得无所不在。打造一个强大的品牌，而不仅仅是一个名称，需要花费时间和精力。对于大多数想要俘获网民注意力的品牌而言，时间是和它们对着干的。

内容可以是打造信赖感、可信度和声誉的一条途径——这三点都是创造一个可持续品牌的关键因素。Facebook内容战略师强纳森 科尔曼（Jonathan Coleman）写道：“我们可能都同意这样的观点，即高质量的内容有助于打造高质量的品牌，这些品牌的寿命要长于一天、一个活动，或一季。真正优秀的内容——以及在其背后推动它的核心价值——是品牌能够屹立一个世纪以上的基础。”

如果你正处于品牌建设阶段，那么，不妨将内容视作现在——和未来——打造强大品牌的一个途径。

打造品牌反射

打造品牌关乎的是公众感知。它需要找到一种方法来讲述一个容易被记住的故事、激发情感反应，甚至是在脑海中留下某种形象。想想可口可乐。你感觉快乐吗？想想耐克。你想要去跑上一圈吗？尽管你可能会有自己 “被编程”了的感觉，但这些反应都凸显了品牌对我们的影响力。

通过内容，你就可以把这些反射植入你的客户的脑中。给他们一个可以唤起回忆的声音、一种个性，或是一种图像。带着目的打造内容，你就会发现，你的品牌开始逐渐成形了。你应该做以下几件事：

定义你的客户群。这个问题简短而又甜蜜：你想要触及哪些人，哪种内容最能在他们之中引起共鸣？他们所关注的是什么价值？带着这些问题，为你的品牌打造一个故事。它是如何形成的、如何发展的，又是包含了哪些人物的？

前后一致。这是内容的强项——让一个品牌的形象前后一致。利用内容来加强你的品牌承诺、让消费者知道你做了些什么，并让他们对购买你的产品感到舒适。通过思想领导作品来展示你的品牌专长也是一种构建信任的方法。署名作品能展示你的个性、幽默和机智——这是网站文章或新闻稿所达不到的效果。

坚持不懈。爱德曼公关公司（Edelman）的一项调差显示，64%的消费者需要从一家公司听到同样的信息三至五次之后，才能相信其中传达的意思。内容必须是你战略中一个经常性的东西；必须在你的品牌基础之上不断进行传递，并加强品牌所传达的信息，确保你的品牌深深地印在大众的脑海之中。

拥有邮件营销测试及追踪网络应用程序的Litmus就是一家通过在所有设备上提供可阅读的有价值的信息性内容打造了自己品牌的公司。从其有关“访问困难”的信息图像到其每月的邮件市场分享视频系列，Litmus证明了，有助于你的受众更好地完成工作的持续而连贯的信息能够打造一个经得起任何考验的品牌。

要有所克制。内容是一个模糊的术语，品牌可以在内容上极富创意。请始终记住，内容是永恒的。当我们创办Influence&Co.公司时，我们向潜在客户游说，他们应该只聘请那些采用“按绩效收费”模式的公司。不过，这造成了一个问题：最终，我们用发票奖励了那些创造出连贯、高质量内容的客户。无论我们为客户达成了何种结果，总有一种对我们服务的负面暗示，因为上述奖励提醒你该付款了。

最终我们改用了月付费的方式，并增加了服务和产品来提供价值。然而，两年前我写了一篇文章宣传“按绩效收费”模式，到现在潜在客户还会提起它。以前写的博客文章，或者甚至是一场低质量的网络研讨会，都有可能在你努力打造的地基上戳出一个无法填补的小洞。一定要积极确保内容和你的核心价值相一致。

品牌就是消费者在看到你的名称、标识或产品时所想到的东西。刚开始时，会有种种假设和不确定性来阻碍潜在客户和你进行合作。这需要时间，但有了引人入胜的故事和强有力的价值的帮衬，你就能打造一个比任何竞争对手存在得更长久的品牌。

译 Lily 校 徐笑音