云南咖啡尴尬角力：耕种百年却未叫响品牌

云南，即“彩云之南”“七彩云南”，也有说法是因位于“云岭之南”而得名。

对云南而言，可做代表的名片有很多，诸如普洱茶、云烟、丽江、大理等，除此之外，可能很少有人熟悉云南咖啡。

的确，对云南咖啡来说，境遇是如此尴尬。耕种百年却没有叫响自己的品牌；云南虽在10多年前即规划将咖啡培养成支柱产业，但执行缓慢；而咖农还未从2011年40元/公斤的咖啡收购价中回过神来，已经品尝到了每公斤不足15元的巨大落差滋味……

所幸的是，云南咖啡正吸引起各方足够的关注，政府态度转变、本土企业野心勃发、外来淘金者开始潜入，百年之后的云南咖啡已经按捺不住山雨欲来风满楼的躁动。

资本力量

“云南咖啡虽然有百年的积淀，但真正趋向产业化是从二三十年前开始的。”云南省咖啡行业协会副秘书长李功勤如此告诉《第一财经日报》。

而普洱当地一位从事咖啡种植十多年，后转向咖啡豆贸易的人士更是向记者直言，更准确时间应该始自1989年雀巢进入云南普洱思茅。

在云南当地，已经入驻达25年的雀巢保持了相当长时间的美誉。在记者采访过程中，无论是企业、咖农，抑或是政府层面的人士，提起雀巢，均认为雀巢对云南咖啡产业的发展做出了极大贡献。

“雀巢在云南引进了品种，推广了技术，引入价格收购机制，提高了产量，这些都是有目共睹的。”李功勤说。

不过，雀巢却在云南当地一直保持着不温不火的状态，团队规模也控制在极小的范围。因为雀巢驻扎思茅的目的很明确，就是收购咖啡豆，但受制于当时的土地政策和产业规划，普洱当地农户种植咖啡的数目有限，故收购量及范围有限。

此前很长一段时间，雀巢的收购量一直维持在3000~4000吨，直到2011年前的几年，雀巢的收购量才达到9000吨左右，2011~2012年，应政府要求多收了1000吨，目前则基本保持在1万吨。

在普洱当地，雀巢的收购除了直接面向咖农，还与一些不出名的本土企业合作，低调地维持着供给关系，相安无事多年。

但改变发生在2008年。

2008年，云南德宏本土企业后谷咖啡高调宣称，将停止对雀巢的原材料供应，理由是后谷将会逐步削减粗加工业务，转而投向深加工，生产速溶咖啡。

在云南从事咖啡行业的众多人士看来，这无疑是后谷宣布要成为“中国雀巢”的信号。

针对后谷当时的高姿态，雀巢的回应则相对平和。雀巢称，全球采购机制之下，后谷的供应只占其中的1%，对雀巢并无太大的影响。

但后谷却借此一战成名，成名后的后谷开始变得迫不及待，在宣布停供的同时，后谷公开了速溶咖啡生产计划，还计划2010年登陆A股。该公司董事长熊相入称，后谷要成为中国咖啡第一股。

与后谷成名有异曲同工之妙的云南当地咖啡企业，还有爱伲集团。

自2006年起，星巴克就不断放风称，要在云南进行采购，但直到2010年，星巴克在云南的采购项目才最终落地。而在寻求与后谷合作遭拒后，星巴克选择了普洱当地另一家规模较小，但仍算当地龙头的企业爱伲，双方共同成立了星巴克爱伲咖啡有限公司。

在与记者的交流中，爱伲董事长刘明辉并不讳言与星巴克的合作提升了爱伲的品牌价值，同时给了爱伲学习的机会，但刘明辉强调，虽然他本人有着很多年从事咖啡贸易的机会，但总体而言，爱伲目前体量尚小，一切都在刚刚起步阶段。

尽管不愿过多提及与星巴克的合作，但是记者还是得以在刘明辉的首肯下，进入星巴克位于思茅木乃河工业园区的工厂。与雀巢在思茅的五个仓库相比，星巴克在思茅的工厂可以用小而单调来形容。目测之下，整体奶白色钢板搭建的仓库，加上中间水泥空地，面积略大于一个篮球场。

值 得注意的是，在星巴克的厂区里，挂着两个招牌。一个是星巴克爱伲咖啡（云南）有限公司，一个则是爱伲咖啡。据爱伲管理加工的厂长介绍，整个厂区在使用上分 成了两个部分，其中三分之二由星巴克用来采购咖啡，对收购的咖啡豆粗加工，三分之一的空间则租给爱伲咖啡使用。在星巴克未与爱伲合资之前，整片厂区其实都 属于爱伲咖啡，买入爱伲的厂区，也是当初合作的条件之一。

在爱伲咖啡展示板上，显示星巴克和爱伲合作主要是在种植品种的培育上，目前正在培育新引进的三十多个品种，在最为关键的种植基地上，星巴克似乎并无染指的迹象，只是借靠爱伲的基地进行咖啡品种的合作种植，爱伲的咖啡基地则属于爱伲自有。

爱 伲管理加工的厂长对记者表示，爱伲种植基地生产的咖啡豆，会由星巴克进行粗加工，爱伲付给星巴克粗加工费，在粗加工后，爱伲会自行对咖啡豆进行烘焙，焙炒 后的咖啡豆，一部分卖给星巴克，一部分留作自用。爱伲现在有一座德国进口的咖啡烘焙机，用来生产旗下数十款咖啡豆、速溶产品。

除了可以看到的合作之外，星巴克在云南的采购数目一直是个谜，在记者的反复追问下，爱伲负责加工的厂长称，具体数目他并不清楚，但目前星巴克采购数量确实还不多。而其他多位从事咖啡行业采购的人士表示，星巴克2012年的采购量在200吨左右。

除了雀巢和星巴克，也有很多业外资本进入云南淘金咖啡。据熟知云南省咖啡产业发展历史的雀巢农艺师侯加志介绍，2011年，咖啡豆期货价格炒到40元/公斤时，就有很多外来资本对云南咖啡产生了较大的兴趣，其中就包括药企康恩贝。

2012年，康恩贝成立云南康恩贝咖啡公司，并与云南省农业科学院热带亚热带经济作物研究所签订了建设1万亩咖啡示范园的技术合作协议，合同期10年。康恩贝称，出品的咖啡将会主推高端咖啡豆及深加工产品，同时还会推出各种趣味性咖啡、功能性咖啡产品。

当地一位从事咖啡加工的企业负责人表示，还有一些浙江的民营企业和个体户老板也来这边试水，一般都是几万亩起步，有的纯粹就是进行咖啡豆的种植和售卖。“不过，从目前来看，那些高点进入的企业，今年肯定是亏了。”

本土势力

在 后谷抬杠雀巢、爱伲拉着星巴克所逐步形成的势力版图中，云南咖啡厂的身影似乎被遗忘了，相比前两者，云南咖啡厂的使命和属性更加具备国家性质，也在一定范 围内因国家队背景而小有名气。但实际上，在两家后起之秀面前，云南咖啡厂几乎不被提及，尽管旗下也拥有多个牌子的速溶咖啡产品。

除了这些相对成规模，植根于两大咖啡产区德宏与普洱的“大牌”，开始带着云南咖啡的招牌四处叫卖之外，还有一股力量不容忽视：那就是微小企业。

微 小企业若追溯原料来源大多发端于保山。近年以来，由于缺乏像普洱和德宏一样大企业的带动，最先种植咖啡的保山，依旧处于相对散、乱的状态。农户的咖啡豆种 植技术相对落后，咖啡豆质量相应也不稳定，直接增大了咖啡豆价格讨价还价的空间，这也给微小企业收购低价咖啡豆，进行更为低成本生产提供了土壤。

作为一个对云南咖啡有情结的人，2007年末大专毕业即从事咖啡生意的李雄一直不愿公开与公司有关的信息。

李雄不愿提及的原因主要是，当下的舆论对像李雄这样的微小企业并不利。

“很多人认为，云南咖啡的名声就是被我们这些人搞坏了。”李雄面露尴尬地说。

尽管包括政府、大企业在内的人士对中小企业各类名目的云南咖啡泛滥于淘宝而抱怨不断，但却也不得不对记者承认，这些微小企业在盈利上的成功给了大企业宝贵经验，甚至在海外市场，采购商不一定知道后谷，但却知道某些小企业。

实际上，在云南，像李雄这样规模，一年营收在1000万元以上的咖啡公司，并不在少数，平均毛利率大多在20%以上。

这些咖啡公司一般配有一个小型规模的加工厂，经营方向主要是三合一速溶咖啡、礼品咖啡，或者为东南亚某些小公司贴牌；另外大部分企业都在三四年前就拥有了自己的淘宝网店，电商运作经验丰富，明显超过后谷、爱伲、云南咖啡厂等。

“至今，在淘宝上以云南小粒咖啡为卖点的，确实都是我们这些中小企业，占据了淘宝云南咖啡类别的80%份额。”李雄对记者说。

在昆明，记者见到昆明捷品咖啡公司的总经理魏总，他已从事咖啡生意数十年，目前公司年营收为2000万元，毛利率在30%左右。

魏总介绍称，捷品除了和一些厂商合作之外，一开始在国内的主要销售渠道就是网吧，专门生产特供网吧的三合一咖啡，之后才在淘宝上进行推广。

魏总对记者表示，大企业走不出去而微小企业却能获得一席之地的原因在于，微小企业擅长于放低姿态做渠道。“低价战术只是表面，关键是我们知道怎么去找到消费者。”

扎根渠道的思维和数年的积累，终使微小企业成为继后谷、爱伲、云南咖啡之后的第四大云南咖啡本土力量。

由此，微小企业的发源地保山，后谷所依赖的德宏，爱伲、雀巢、星巴克背靠的普洱，确立了云南咖啡的三足鼎立的局面。

政府态度转变

但是，在以消费者认知为主导的市场中，云南咖啡多年来更像是个隐晦又脆弱的存在。长期扮演着咖啡巨头原料供货商的角色，隐没在雀巢、星巴克、麦斯威尔之后。

“云南咖啡的问题是很多年的积累，从上到下，从种植到生产都有问题，需要解决。”李功勤告诉记者。

而政府层面较长时间的放养态度无疑是其中很重要的原因之一。

李功勤分析，之所以不重视的原因有多方面，其中重要的一点，是云南各大产业的博弈。云南资源丰富，诸如烟草、茶叶、中药等特色产业也比较多，而咖啡产业与烟草、茶叶等相比，总体体量偏小，对GDP贡献起初也没有那么明显。

“云南财政收入的三分之一来自烟草。热区面积就8.11万平方公里，可种的作物又很多，真正用来种咖啡的能有多少？”李功勤说。

根 据云南省烟草2010~2012年规划，全省103个种烟县，烤烟种植面积700万亩。而云南茶叶种植面积也达到580万亩，产量8.4万吨。相较之下， 根据云南省咖啡行业协会提供的数据，2012年整个云南省咖啡豆种植面积近140万亩，咖啡豆年产量为8.2万吨，其中出口量在6万吨左右，占全国咖啡出 口总量的98%。

刘明辉告诉记者，他最近几年一直呼吁给予咖啡种植充分的土地面积，并且在相关水利设施上也给予支持，“咖啡从高山的种植到最后平地的晾晒，都需要土地。”刘明辉说。

实际上，在企业呼吁以及咖啡产业发展现实面前，云南省政府的态度也在发生微妙的变化。

1998年，云南省政府出台《云南省人民政府关于加快咖啡产业发展的意见》（云政发[1998]116号），该文件写着“经过多年的发展，已经形成了一定的产业规 模，初步显示出较好的经济、社会和生态效益，适宜种植区农户和地方政府发展咖啡生产的积极性空前高涨。小粒咖啡有望成为我省的一个优势产业，部分地区可培 育成支柱产业”。

该文件也被视为云南省政府http://backend.21cbh.com/cmsv1/index.php?m=admin&c=index&pc_hash=ucQKTL层面开始关注咖啡产业的起点，不过，文件中“初步”、“有望”等字眼还是显示出政府态度的模糊。

直到2010年，云南省政府一改此前的谨慎态度，下发《云南省咖啡产业发展规划（2010~2020年）》（下称《规划》），详细地对整个云南省的大小产区进行从产量到竞争能力上的规划。

《规 划》提出“要把我省建设成为世界优质咖啡豆原料基地、全国最大的精加工生产基地和贸易中心”的总体目标，按照《规划》设想，到2015年，云南省咖啡种植 面积发展到100万亩，达产面积80万亩，年产咖啡豆9.6万吨，到2020年，云南省咖啡豆种植面积稳定在150万亩左右，年产咖啡生豆20万吨。

实际上，在《规划》下发及2011年咖啡期货收购价冲高到40元/公斤之后，云南省各个地区之间也展开了一场咖啡产业的竞逐。

据不完全统计，目前，整个云南省的咖啡种植面积已经接近140万亩，直逼2020年规划的150万亩。

其中，根据云南省2010年公布的咖啡产业规划中的数据，2009年，普洱市种植面积17.80万亩，规划中希望到2015年发展到30万亩，而目前普洱的种植面积已经逼近65万亩。

其次是德宏，2009年种植面积10.70万亩，原本规划2015年发展到20万亩，但截至2013年，德宏的咖啡种植面积已达20.8万亩。

[ 李功勤认为，产品缺乏鉴定标准是阻碍云南咖啡走向品质统一乃至在价格上拥有话语权的关键，“前来采购的客商看你没有标准，就随意定标准，然后压价。”李功勤说 ]

不过，德宏速度再快也不如后起之秀的临沧，从此前的籍籍无名上升到目前的27万亩，将原本的老二德宏硬是挤到了老三的位置。

至于此前的传统种植基地保山市，发展相对保守一些，从2009年12.89万亩到目前维持在15万亩左右。

除了种植面积的比拼，各地也在纷纷扶植当地优势企业，以求引领云南咖啡未来的发展。

普洱重点扶持爱伲，德宏则扶持老牌企业后谷，临沧早期因后谷得到发展，目前重点企业为凌丰咖啡公司，保山则还在徘徊中。

从当地多位从事咖啡的人士分析来看，前述三者中，从实力和名气来看，能够形成制衡的是爱伲和后谷，尽管爱伲目前2亿多元的规模还比不上后谷，但有地方的支持显然获得了保障。

普洱对爱伲的支持体现在很多层面，比如支持与星巴克的合作，给予银行贷款、将爱伲视为普洱咖啡排头兵进行推广、在咖啡种植地上给予优先选择权等。

据 爱伲咖啡加工厂厂长介绍，目前爱伲已经是普洱市政府重点打造的企业，在前不久进行咖啡种植地规划上，政府把地理位置最优越的地批给了爱伲，而爱伲内部也在 积极谋划扩张，就在记者到访普洱的下午，爱伲副总经理邓家友因“陪同政府领导看地”而婉拒了记者的约访。爱伲咖啡加工厂厂长称，买地主要是为了建新的厂 区，扩大生产。

至于后谷，德宏已然是后谷的大本营，在德宏，从农户到加工，几乎都是为后谷服务，后谷几乎吞下了整个德宏的咖啡豆，自有种植基地也达20多万亩。

2011 年，在政府力量的主导下，国开行也对后谷进行资金支持，3年累计向后谷融资支持2.46亿元，仅2011年实现发放1.37亿元。这些都为彼时在速溶咖啡 产品布局上并无较大突破的后谷，在云南保持本土老大的地位起到资金支撑的作用。德宏州农业局人士在接受记者采访时称，后谷是国家龙头企业，也是德宏唯一的 咖啡龙头企业，政府历年在土地和财政上都给予支持，为了保障后谷的发展，政府也做了很多工作，比如对农户进行补贴等。

发展路线之争

除 了对企业扶持和增加种植面积，各地还对所谓产地的品质和宣传也不遗余力。翻阅几个地方政府的报告，均出现本地生长条件得天独厚、咖啡品质最上乘等字眼。另 外，一个颇为有趣的现象是，每个地方都曾称自己是中国咖啡之都，新近的结果是普洱依靠产量夺去了原本属于德宏的称号，但“中国咖啡之都”的字眼在保山、德 宏、普洱的最近宣传文件中都可见到。

如果名头之争只是虚名的话，那各地各种名目纷乱的产品标准，和“各自为政”申请的产地认证，则将云南咖啡混战的格局进一步明朗化。

从未来的发展取向来看，各为当地宠儿的爱伲与后谷在发展路线上，选择了两条不同的道路。爱伲主打绕开雀巢的渠道，走精品形象路线；后谷则主走速溶咖啡的大众路线，进入超市等渠道，直面雀巢。

这 两个路线也是当下云南咖啡产业争议的焦点。支持精品路线者认为，大众路线已有雀巢，再去跟雀巢竞争，尽管有政府支持，从技术上也可以用钱砸出来，但无论是 从体量，还是管理上，都与雀巢等企业差一大截，本土企业几乎是拿鸡蛋砸石头。支持大众路线的人认为云南并无发展精品的产业环境。

不管争议如何，目前从爱伲和后谷的规划来看，两者都铆足了劲儿一心走到底。

除了在品种上进行研发之外，爱伲的下一个宏大目标已然形成，“我们明年要在云南开设50家咖啡馆。”爱伲负责咖啡馆开设规划的总监梁景雄对记者说。

梁景雄还对记者展示了设计图样，在设计上与星巴克有些相仿的痕迹，店面面积预计在120平方米左右，分为室内和室外。

目前爱伲已在普洱进行了两家店的试验，不过面积都很小，在10平方米左右。一个是在思茅的机场，另一个则在普洱一家商场中。除了产品种类还无法跟星巴克相比之外，在产品包装和外形上都跟星巴克有些类似。

在面对记者关于是否速度过快的质疑时，梁景雄承认这确实有些冒险，在爱伲内部，刘明辉也指出这是一个大胆的举动，但是正所谓不进则退，整个市场的机遇在这里，“要么不干，干就要干得彻底”。

根据梁景雄的表述，在爱伲内部整个规划是从今年8月份展开的，团队也是8月份刚刚组建。

梁景雄说，爱伲的咖啡店将会走自主和加盟的路线，目前比例尚未确定。作为星巴克在华合作伙伴，开设咖啡馆似乎有抢饭碗之嫌，但梁景雄认为他们与星巴克存在差异。“目前最直接的考虑是定价，我们的价位会在20元左右，低于他们一个价格区间。”

与爱伲开咖啡馆相比，后谷似乎还并未有从速溶咖啡的路线中脱身之意。事实上，自从宣布对雀巢停供后，后谷一直在速溶咖啡上寻求突破，但从当地人士的反馈来看，似乎并不成功。

有人甚至认为，云南咖啡一开始的整体定位错误跟后谷有关。一位对后谷颇为熟知的人士对记者表示，在爱伲起来之前，整个云南咖啡的名声一度都压在后谷之上，“云南咖啡在2008年是有机会的，后谷炒出了名气，同时也砸了很多广告，如果当时就走出差异化，不至于如此。”

目前，除了已知的不断扩大生产线之外，这几年唯一比较有名气的合作就是与日本UCC的合作。后谷目前为UCC进行旗下一款速溶咖啡的贴牌加工合作。

根据云南当地知情人士透露，后谷多年来想要进行全国铺货的野心或成现实，目前已与家乐福等大型连锁超市签约，进军全国超市货架。

产业仍待突围

虽然目前围绕云南咖啡涌现出了大量企业，产量也达到新高，但记者在云南各大咖啡地走访时，大部分声音普遍认为，尽管有了规划，但整个咖啡产业还是比较孱弱。

其中一个就是相关配套措施还不到位。

除 了相关配套不到位之外，部分企业主也认为，云南咖啡此前放养太久，长久的放养使得农户们不管是否有技术基础就开始种植，咖啡豆质量参差不齐。本土企业在发 展的过程中，缺乏行业的引导和规范，略成规模的企业忙于抢订单内耗；微小型企业则在规模企业的夹缝中依靠降低质量的低价收购和模仿策略，借助各类渠道生存 下来。

这些分散的力量，最后体现到云南咖啡产业层面，均成为云南咖啡的硬伤，即云南咖啡质量不稳定导致无议价空间，对外无整体强势的云南咖啡形象，云南咖啡遍布各种低端渠道，成为低价和山寨的代言。

“对于云南而言，即使全部种咖啡，也不一定能在世界咖啡生产地区中论资排辈，唯一有话语权的路只有依赖质量。但现在质也没能保住。”李功勤说。

此外由于目前云南省尚无相关咖啡豆品质鉴定的标准，因此各地的标准都由企业自己决定。

在鉴定咖啡豆方面，除了最基本的水分含量、残缺豆检测等硬性指标由机器检测以外，目前企业大多靠自己的咖啡师进行杯品即品尝咖啡测试，这也就决定了杯品检测 的灵活度最大。以雀巢为例，一般咖农的咖啡豆要经过包括水分测试、残缺豆、杯品在内的三道测试，必须要三关全部通过，雀巢才会采购。如果有一道程序不合 格，雀巢便会拒收。咖农随后就会低价卖给其他采购商。

而每年收获季，咖农都会在几家采购企业中间游走，“星巴克不行去雀巢，雀巢不行去星巴克，如果都不行，基本上价格就开始打折了。”一名当地负责咖啡豆采购的人士对记者说。

李功勤认为，产品缺乏鉴定标准是阻碍云南咖啡走向品质统一乃至在价格上拥有话语权的关键，“前来采购的客商看你没有标准，就随意定标准，然后压价。”李功勤说。

以质为首的硬伤，使得云南咖啡在很长时间内，无力亦无空间扭转原料供应商的尴尬地位。

地理标志产品认证是另一大令许多决策人士头疼的问题。从目前来看，各地都在对各自的咖啡产地认证，比如普洱咖啡申请的思茅咖啡认证、保山申请的保山小粒钟认 证等。在采访中，不少人对记者表示，在云南咖啡整体形象未树立的情况下，树立各自的招牌等于内耗。“世界需要知道的是云南咖啡，而不是什么思茅咖啡、保山 咖啡、德宏咖啡。”有过在海外进行咖啡推广经历的刘明辉说。

“并不是这么多家企业都来了，产业就能健康强大起来。”李功勤认为，未来云南咖啡应该在品质标准和品牌建设上加强功夫，同时呼吁省政府发挥宏观协调作用，防止各地混战的现象继续存在。