品牌专家阎旭临谈品牌策划与产品创新

　　6月5日、6日，清华大学继续教育学院威海教学站邀请阎旭临教授讲授了《品牌策划与产品创新》课程，他给出了自己的答案：通过“景”“情”“意”以及“故事”赋予品牌以灵魂，品牌有了灵魂，生命力才会久远。阎旭临教授是品牌策划和产品创新专家，中亚经济研究专家，清华大学继续教育学院特聘教授，中国人民大学工商管理研修中心特聘教授。

　　把“情”注入品牌

　　如今是一个品牌的时代，品牌的重要性已无需赘言。那么如何创立品牌，使其长时间保持旺盛的生命力呢？

　　在阎旭临看来，只有具有“人格化”和“唯一性”才能称得上是真正优秀的品牌。品牌创立的顺序框架应为：意、情、景，具体说来就是立意、抒情、造景。立意，决定品牌的境界和定位；抒情，决定品牌审美趋向和气质；造景，就是体现品牌意和情的品牌形象。

　　“意”和“景”与品牌联系紧密，相对较好理解，而“情”，看起来与品牌有点不搭边。那么为什么要将“情”注入品牌呢？对此，阎旭临有着自己的理由。

　　阎旭临认为，品牌一旦注入了“情”，就会真正走进消费者的内心世界，在消费者心目中形成类似“生命”的记忆。一个优秀的品牌，往往具有让消费者十分心动的情感。比如，一提起国酒，人们首先会想到茅台，而一提起国产车，自然就联想到了“红旗”。这就是“情”的力量，它能让消费者对产品产生一种近乎天生的好感。

　　阎旭临表示，品牌策划就是要唤醒消费者心中沉淀已久的“情”。“情”，能让消费者对品牌产生忠诚感。而这种“情”一旦被破坏，也会产生不可估计的负面影响。

　　可口可乐，就曾有过这样一次经历。

　　上世纪80年代，为了竞争的需要，可口可乐曾一度改变配方，结果新产品上市一个月，就出现了

　　麻烦：每天接到上千个投诉电话，为此可口可乐公司一度开设了83条投诉热线；“美国老可乐饮者”还发动了全国性的抵制“新产品”运动；大量的消费者开始寻找已停产的传统可口可乐，“老可乐”的价格一涨再涨，灌装商强烈要求改回销售传统可乐。结果，新产品面世后才三个月，可口可乐公司就决定恢复传统配方的生产。

　　在当前阶段，赋予品牌以“情”更具有重要的意义：物质十分丰富，同质化竞争激烈，品牌如果没有“爱、真情、温暖”，就会变得苍白无力。

　　让经典故事为品牌说话

　　那么，如何为品牌注入“情”呢？

　　在授课过程中，阎旭临讲解了品牌的四要素，也就是“四有”，除了要有“景”“情”“意”外，还要有“故事”。这里的故事，指的是之前那些有意义的事。

　　对品牌来讲，之所以要有故事，阎旭临看来，是因为品牌有了故事才会生动，人们在记住故事的同时也就会记住品牌，品牌形象由此会深入人心，在人们心中定格。还有一点就是，故事能触动人的情感，只有触动情感人们才能产生深刻记忆。其实，这就是如何将“情”注入品牌的一个重要方法———品牌会以故事的形式深深地留存在消费者的记忆里。

　　人们之所以记住茅台酒，很大程度上是因为记住了茅台酒的故事。人们记住了“一汽”，很大程度上是记住了一汽如何生产出新中国第一辆国产汽车的经历。

　　综观那些优秀的品牌，几乎都有一个经典的故事。

　　上世纪八十年代，张瑞敏从外国用户的来信中发现海尔生产的一批冰箱存在外观质量问题。张瑞敏把职工集合起来，拿出一把大锤，要求谁生产的谁来砸。当时不少工人流下了眼泪：“现在物资缺乏，冰箱只是外观有点问题，外国人不接受，可以当工资发给工人呀！为什么要砸呢？”张瑞敏不但砸下了第一锤，而且还让各部门主管、技术人员、工人每人都砸下了一锤。

　　这一砸，威力无比。这“砸”出了中国电冰箱史上第一块国优金牌，也将海尔“砸”向了世界。如今，张瑞敏挥锤“砸冰箱”的故事伴随着海尔产品“走”进了千家万户，也被许多企业视为榜样并学习，更被一些国外著名商学院视为“海尔———中国造”的经典案例。有专家更是认为，“大锤”已经成为海尔精神的一种象征。

　　从这个故事中，消费者感受到了海尔的风采与魅力：视质量为生命，做产品精益求精。消费者自然就对海尔产生了“情”，喜欢上了海尔。

　　可口可乐配方诞生于十九世纪八十年代，之后，被锁进了银行保险箱里，被重点保护了起来。可口可乐声明，如果谁要查询这一配方必须提前提出申请，经公司董事会批准，才能在相关人员在场的情况下在指定的时间打开。如今，只有极少的几个人知道这个配方，为了防止配方因意外而失传，而他们不能乘坐同一个交通工具旅行……

　　这个故事让可口可乐配方多了一份神秘感，这也在一定程度上增加了消费者对可口可乐的渴望。

　　世界著名的豪华汽车———宾利也有这样的故事：车内所有的内饰都是手工缝制，用真皮缝制一个方向盘需要16个小时；全车使用了17头至19头牛的皮，且都是牛脊背上的皮，因为只有这部分最柔韧、也不会有伤疤；内饰使用的桃木，选择的是桃木节，因为桃木节更坚硬，并且汽车两侧所用桃木的木纹是对称的……就是这样一款价格从几百万至上千万的汽车，成为了世界著名的豪华车品牌。

　　在阎旭临看来，品牌就是要有情、有景、有意、有故事，四个元素交融后会赋予品牌以灵魂，品牌生命力才会持久。有灵魂的品牌更容易进入消费者的心灵深处，并与之产生共鸣。这也是水饺和月饼虽历经千年，但魅力不减的原因。水饺早已成为必不可少的贺岁食品，过年吃水饺，寓意吉祥，以示辞旧迎新。月饼，则是团圆的象征，八月十五月儿圆，中秋月饼香又甜，在八月十五中秋节这一天，必吃月饼。

　　先卖“软”后卖“硬”

　　品牌走向市场，这就涉及到了营销。

　　在阎旭临看来，营销要先卖“软”后卖“硬”，“软”就是品牌的价值观、情感、审美标准等，“硬”代表的是品牌的物理特性和有形价值。在这里，将品牌的物理特性和有形价值放在后面是有说法的。

　　就拿茶来讲，同样的茶水，放在乡下的路边叫卖，也就几元钱一壶。而进了城市的茶馆，价格就涨到了几百元钱一壶。这是因为前者卖的是茶水的物理特性和有形价值———解渴；而后者却成了品茶，能够感悟人生，卖的是茶文化。

　　先卖“软”后卖“硬”的好处除了创造价值外，还会让消费者感受到愉悦，这样品牌更易被消费者所接受，进而对品牌产生“情感”。国外房地产商推出的“试住”以及国内推出的农产品采摘方式，都是这种方法的“克隆”。

　　国外有的房地产商在销售房子时就推出了免费“试住”一个月的策略，结果，这种方法很是好用，退房的客户极少。现在这个季节，不少采摘园推出了采摘活动，消费者自己动手采摘农产品，并非常愿意购买自己采摘的农产品，尽管价格比超市贵。

　　这都是先卖“软”所达到的效果。

　　之所以持这样的观点，是因为阎旭临对市场有着自己的理解。他认为人有了特定的需求和欲望才有了市场。从这一点来讲，营销，首先卖的是欲望而非产品。由此来讲，卖机器设备，首先满足的是客户赚钱的欲望；戴劳力士手表，首先满足的是客户的面子需要；唱卡拉OK，首先满足的是客户当歌星的欲望，尤其当出现高分甚至满分的时候，唱歌者的内心就得到了满足。

　　事实上，部分企业已深谙此道。

　　宾利汽车的销售商也承认，在销售宾利汽车的时候，多给客户讲宾利汽车的故事，很少谈科技和技术指标。把宾利汽车的故事告诉给客户，是为了让客户在购买宾利汽车以后，可以炫耀地讲给周围的朋友们听。

　　基于这样的认识，阎旭临认为，市场营销不是产品之争，而是观念之争。企业要善于通过媒体、书籍等渠道将品牌的价值观传递出去，让消费者去熟知进而认可。

　　这也就是当前为什么有企业出书的一个重要原因。

　　耐克有《耐克营销：中间商品牌策略》，让消费者知道了为什么耐克没有自己的生产工厂却能成为享誉全球的著名品牌———耐克成功实施“中间商品牌策略”，而这也是耐克的核心竞争力。

　　蒙牛的《蒙牛内幕》，也传递出了蒙牛的核心价值观。

　　同样，《迪斯尼营销：销售快乐的成功法则》《花旗营销：银行营销新时代》《可口可乐营销：授权生产策略》《麦当劳营销：特许经营制胜全球》《马狮营销：关系营销成功典范》《索尼营销：重塑“日本造”的品牌形象》《微软营销：以“软”胜天下》等，也都在潜移默化中影响着消费者，在消费者的头脑里留下了深刻的印记。