解密工业品牌营销的四大难题

　　多年来对工业品牌营销的实战,使我认识到工业品牌营销在理论和实践上还有难题尚待我们克服和探讨解决。这里我总结为工业品牌营销的四大难题,下面一一道来。

　　难题之一:理论的薄弱与缺失,实践的肤浅与表面化。

　　在国内外,专门针对工业品牌营销的专著很少,而构建在大众消费品营销和传播经验上的理论很难照搬到工业品牌营销上。就连我们翘首以待的营销学开山鼻祖菲利普科特勒先生近年来的著作《B2B品牌管理》也缺乏力道,有明显的斧凿之痕,草草收尾,很难成为该领域划时代的作品,更遑论与他在大众消费品营销传播领域的巨著《营销管理》的影响力相比了!

　　国内近几年也出了基本针对工业营销的书籍著作,如号称中国工业营销第一人的丁兴良的《工业品营销》以及李洪道的著作,可喜的是终于有专业人士涉足这一领域,在观念上普及和教育了中国工业品企业家们。告诉他们工业品也有营销,工业营销方式与大众消费品营销方式存在很大不同,传统的销售方式势必走向末路,等等。我认真拜读过这两位的著作,起初觉得兴奋,终于有人站出来说话了,后来结合实践,并反复思考,认为他们的著作经验总结的成分多,采用当下工业品营销的常规手段多,销售的技巧多,品牌构建的方法和手段少,特别是缺乏创新性的见解,这点在工业品牌传播的部分少有灼见。除了这两位为,其他从事工业营销的人士,只有一些片段性的论述,没有形成系统观点,更缺乏创新性的见解。从实践上看,鲜有在完整的工业营销和工业品牌营销理论的指导下的成功案例。即使有,也是将工业品作为大众消费品来运作,大投入、大媒介、大风险的豪赌。

　　难题之二:工业品企业重视销售,忽视营销,特别是品牌营销的观念根深蒂固。

　　诚然,工业品所具有的产品技术性强,理性购买,群体决策,大宗交易,最终用户与决策者的分离,决定了工业品运用大众消费品营销和传播的模式很难奏效,特别是中小企业更无力采用大众媒体来做传播。因此,国内工业品企业对销售员的依赖很强,形成了依靠销售团队创造业绩的单极现象。而营销特别是品牌营销处于被遗忘的角色,这从组织架构上可见一斑。工业企业往往没有市场部,跟别说品牌管理部,即使某些企业有市场部,其实也名不副实,大多履行着销售部的职能而已。这在民营工业企业中尤为明显和普遍。因为观念的落后,导致组织上的严重不足,引起营销预算的严重缺乏。很难想像,一个年销售额近近百亿的工业品企业,每年花在品牌推广是市场营销上的预算竟然只有区区的几百万元,甚至比不上一个年销售额只有几千万的快消品企业。

　　难题之三:工业品行业媒体的影响力十分有限,在传播上很难有效地到达目标受众。

　　目前我国工业品行业媒体以杂志为主,这些杂志往往是学会、协会、研究所、院校的附属产品,受计划经济办刊思想的影响根深蒂固,导致这些媒体普遍缺乏活力和创新,发行量小,影响力弱,同早已步入市场化运作的大众媒体在实力和影响力上不可同日而语。

　　因此,即使工业品即使有好的营销方案,也很难找到合适的媒体来进行品牌传播,工业品牌营销和传播的渠道并不畅通。好的营销观点,得不到好的传播,相当于只有大脑,却没有手脚来贯彻执行。

　　难题之四:对工业产品普遍存在专业知识上的障碍。

　　大众消费品离我们生活很近,每日 我们都可能用到、说到和听到,所以我们天生就具有这方面的产品知识。即使不太了解,经过短暂的沟通学习完全就能掌握。因此,对从事大众消费品营销和策划、创意的公司而言,几乎不存在产品专业上的难度。但对工业品就不同了,营销策划公司、广告公司、设计公司要想在短期内了解客户的行业和产品,没有一定的数理和化学知识作为背景,或者在这个行业里多年的浸淫是很难做到的。拿中央空调来说,一般的广告和策划人员,没几个人见过它的实物,更没人说的清它的工作原理了。说句实话,要想了解中央空调的作业原理和产品特性,没有相关的专业背景和受过这方面知识的学习 是很难做到的。这也是为什么从事大众消费品营销策划和广告设计的公司多如牛毛,而专门定位于工业品牌营销和策划、设计的公司就寥寥无几的主要原因了。

　　以上总结的这四大难题,是我们从事工业营销和工业品牌营销的专业公司面临的挑战,必须加以克服。我相信,随着中国制造向中国创造转变,随着中国工业品牌的崛起,有越来越多的有识之士会加入到工业营销和工业品牌营销理论和实践的队伍中来,有越来越多的工业品企业家会转变观念,工业行业媒体的市场化进程的也会不断加快,以及越来越多的跨领域、跨行业的人才进入到工业品牌营销的阵营,这些难题都会一一解决,工业品牌营销的未来会十分美好。