品牌个性的“围城”心理

　记得《围城》里有一句话，“围在城里的人想逃出来，城外的人想冲进去，对婚姻也罢，职业也罢，人生的愿望大都如此。”这句话，把人的本质和愿望说得很透彻。对于品牌的塑造，由于是人来操盘的，品牌的个性也就离不开人的本质了。岂不知，这个世界很客观，以资源的稀缺性，时间的稀缺性，寿命的稀缺性定义了一个人或者一个企业只能有所为，有所不为，而不是“心有多大，舞台就有多大”抑或“只有想不到，没有做不到”。品牌的个性来自于定位，没有定位的品牌是没有个性的。既然不同的品牌拥有不同的社会性格，那么这个性格的稳定、发展、完善、变化都关系着品牌的命运，不是有“性格决定命运”的说法吗。

　　品牌某一品类的成功，助长品牌业主的盲目自信，导致品牌多品类扩张。大多新品牌进入市场，基本上都是单一品类，较少单品进入市场的。通过市场试水，取得较好业绩成功以后，自认为市场网络已经完善，渠道结构趋于合理，拥有较强的经销商体系。面对成功，中国企业主或者品牌业主很容易盲目自信、自大、目空一切，似乎找到了通向强盛、强大的光明大道。要满足品牌业主的求大、求强心理，品牌的品类扩张便是必然了。这种情况下，自信的大脑是不会纵向发展的，首先想到的是面，有了面的宽度，深度才有意义。记得有一个徽记的休闲食品品牌，在瓜子品类成功后，利用经销商网络，整合上游生产商资源，分别进入休闲豆制品，休闲花生制品，大米深加工产品（米通，米饼），坚果，休闲豆食品等品类。由于这些产品基本属于休闲食品大类，经销商资源可共享，所以在休闲食品，徽记可谓门类齐全。但是，品类扩张，让人只记得徽记是什么都有的休闲食品而已，对其特色，大都比较模糊。品品在牛板筋行业经过近十年奋斗，成为行业领头者，品品成了牛板筋这个小品类的别名，这是品牌经营的最高境界了，但是，今年春季该品牌在成都高调推出其副品牌逗嘴鸡爪，品品作为主品牌也在包装显著位置，这样的结果，品品就失去了牛板筋的品类别名了，很有可能被人在牛板筋小品类超越！当然，逗嘴成功后，品品还会品类扩张，品品再也就不是那个让人印象深刻的活波的卡通牛了，徽记或许就是他以后的样板。这种延伸，从另外一个角度看，是渠道驱动型的延伸。

　　品牌多元化失败后，只能回归有利润的行业，放弃有名无实的业务。中国的民间品牌，大多是先有产品，再有品牌，先有作坊，再有工厂的过程。初期的草根经营和原始积累，很少有规划，什么赚钱干什么，什么顺手干什么，结果某一天忽然发现自己做的东西很多，于是接受时代潮流，注册商标，以统一旗下的所有业务或者产品。品牌一旦形成，更多的是企业品牌，其次才是产品品牌，原始基因上便带有多品类、跨行业的性质。随着市场的竞争进一步激烈，市场管理进一步规范，加之业主精力，财力等限制，再加上行业风险，部分产品和业务慢慢处于亏损或停滞的状态。通过优胜劣汰，一些业务和产品便被放弃，品牌慢慢的更具体了，更专注于某一品类的经营。记得巨人集团从软件发迹，最后进入保健品，还进入了房地产，以巨人商标标志统治巨人集团，但是，随着其地产业务的崩盘，巨人唯一留下和继承的是保健品的运营资源吧，最后，专注于保健品，成名于脑白金，辉煌于黄金搭档。巨人的东家史玉柱更多的给人以保健品经营者印象吧，至于以后又到网游，保健酒咱暂且不提。

　品牌的“花心”本性，使品牌个性轻浮，表现在赶潮流，跟风或奇思妙想中，最终使品牌迷失自我，无法识别。有些品牌天生就很“花心”，从不会在某一产品，某一品类上善其一生，总是不断跳跃，不断扩充，最为迅捷的就是以品牌作为投入资源，对品牌的品类买断商进行有偿贴牌。只要愿意，品牌业主会将某一品类的经营权出卖，自己只收品牌使用费，生产、销售、经营则一概不过问。以一个乌托邦式的集团来衬托品牌的强大。最为典型者就是几年前在乳品行业连续13年奶粉销量第一的三鹿，自己只经营奶粉，常温液态奶，品牌的其他产品全部是出让品牌使用权，有冰激凌，酸牛奶，饮料，杏仁露，八宝粥，干粉饮料等等，涵盖了许多行业，最终因管理不到位，被三聚氰胺拉于马下，好不惋惜！成功者当属五粮液在白酒行业的品牌买断方式，成就了五粮液的白酒老大地位，但是，五粮液有些品类延伸到了葡萄酒，延伸到了工业品，似乎值得商榷，五粮液的品牌个性，品牌价值，以及消费者对五粮液的心理定位等都是五粮液最大的社会价值，最大的无形价值，千万不可使品牌价值掺水。品牌“花心”笔者不反对，而是反对不负责任，没有规划，随机率性的“花心”。

　　资本在品牌的品类投入上体现的收益递减性，加之资本的趋利本质使品牌衍生出更多新品类。品牌在品类相对稳定的阶段，在市场进入成熟期后，其投入产出表现出收益递减规律，投入不断增加，而利润贡献增长率逐步下降，最终会稳定在某一水平，有时还需出现负增长，这种递减达到一定水平时，资本是不会容忍的，品类延伸自然就开始了。联想多年一直坚守电脑行业，当其巩固了其在电脑行业的地位后，谨慎的进入了手机行业，最近高调推出乐phone,尝试再次将手机品类提升到理想高度，但是，难度很大！

　　企业品牌与产品品牌的暧昧关系，使产品品牌个性不明，特点不突出，在家长制的大锅饭下难有作为。当企业品牌强于产品品牌时，人们记住的是企业，如中粮；当产品品牌强于企业名称时，人们记住的是产品品牌，如王老吉。经营者在经营过程中，没有统一规划，企业或产品的外在形象会混乱不清。中粮开始打造全产业链，广告亦突出中粮在粮油行业的实力，所有产品都标有中粮标识，好不整齐，壮观，但是细细琢磨，中粮想告诉消费者什么，许多子品牌甚至到让人没必要记住的程度。给我的印象，中粮是国有企业，世界企业五百强，国有企业代表，最大的食品进出口商，经营门类很多，除食品还有房地产等非食品业务，这和它的产品有什么直接关系呢？除多年经营的长城系列葡萄酒及金帝巧克力，似乎没有在食品行业内领先的品类，而长城和金帝也并没有打着中粮的旗号才起来的，中粮作为东家足够了，让这些品牌各自奔跑吧，或许是一片灿烂的天空！

　　主品牌和子品牌的混乱关系，导致品牌个性的混乱。记得浏阳河曾是五粮液的一个子品牌，在今年春季糖酒会的巨幅广告中，却发现浏阳河宣传的是湖南相关历史，这给曾经的主品牌和现在的浏阳河都造成品牌形象的混乱。在白酒行业，主品牌下的子品牌尤其混乱，这显示了品牌管理的无能，必将造成主品牌资产流失，形象自毁，给消费者印象更是五花八门。主品牌下的子品牌宣传什么的都有，有历史，有名人，有地域，有福文化，有礼文化，还有精英文化，有宣传尊贵的，还有宣传实惠的，有提倡窖藏，又有提倡酒海的，怎一个乱字了得！主品牌就在这乱中丧失了个性，失去了自我!

　　求全、求大心理，使品牌延伸过于随意，产品品项开发贪大求全，大小通吃，妄想整合资源，上下游延伸，做自己的供应商，做自己的下游，必然造成近亲繁殖。求全、求大是国人的本性，总想一锅煮进天下美味，鱼和熊掌兼得。达利以饼干起家，强大于蛋黄派，好吃点成就了其品牌地位，现在又进入饮料行业，茶、果汁、水、八宝粥、杏仁露、凉茶，到现在的达利，连经销商都不知道怎么去卖货了？跟着厂家步子走，那个有活动做那个，那个经销商能全品项，有规划地去运作？贝因美以育婴专家自居，以奶粉、米粉为主营业务，当然不会放过用品这块蛋糕，于是宝宝专卖店应运而生，其奶粉一直以高价居于高端奶粉之列，但又不能容忍低端奶粉的份额被其他品牌瓜分，于是又出了一款贝因美的低价位低端奶粉，让人不解，按照此理，还应该延伸到早教中心，婴儿摄影中心，托管中心，婴童服装，还可以开产科医院呀，婴童专用制药厂等等，都可以和育婴专家挂上钩。

　　品牌个性的“围城”心理，让人很难理清，塑造一个品牌，和塑造一个小说人物形象一样具体。小说中没有性格的人物，应该是群众人物了，没有个性的品牌只能是普通商标而已，不能叫做品牌。品牌要具有个性，要具有良性的，特点明显的，易于被人传播和接受的个性的话，本人还是推崇聚焦理论，以聚焦理论来定位品牌，来宣传品牌，经营品牌。不管在城内还是城外，都要有坚守的理念，万不可来回进出城！