企业家品牌的意义

　如今的商业市场早已经从产品功能竞争、质量竞争、价格竞争升级到了品牌竞争和情感竞争阶段，而情感的最终载体又是人。伴随着企业成长，一个个企业家的名字变得耳熟能详：柳传志、张瑞敏、俞敏洪、张朝阳、王石……他们的一举一动都承载着企业的形象，传播着企业的信息。

　　传播学的认知平衡论认为，如果公众对一个企业家有好感，也会对其企业的产品和服务有好感，反之亦然。大多数成功的企业背后，都有一个出色的企业家，企业家的个人魅力给企业带来坚不可摧的品牌效应，企业家个人的价值观也成为企业文化的重要组成部分，因此企业家个人品牌的建立在商业竞争中的作用日益明显。优秀的个人品牌形象帮助企业家获得更多的好感、信任和尊敬。企业家个人品牌一旦形成，往往独具风格，很难受到竞争对手的挑战，并为企业带来天然的知名度和免费的曝光率。但是企业家个人品牌也是一把双刃剑，一旦企业家个人形象受损，将迅速影响企业形象。

　　企业家个人品牌建设的双重性和复杂性

　　企业家个人品牌建设却有其复杂性，它不同于企业品牌建设，也不同于一般的个人品牌建设。因为企业家是一个自然人的同时，也是一个社会人，当企业家在社会公众面前出现的时候，他就是个人品牌和企业品牌的双重载体。一个自然人的品牌形象，通常是其个人的思想、性格、行为、言谈给周围人的印象。然而，企业家作为一个自然人和社会人的结合体，其个人品牌形象必须反映个体的思想性格，又要与企业品牌的风格相吻合，这就是企业家个人品牌建设的双重性和复杂性。

　　企业家个人品牌，是以企业家个人为传播载体的企业和个人形象的统一，某种意义上企业家是这个企业最重要的形象代言人，企业家的形象直接影响着企业的形象。企业家个人的人生观、价值观、世界观，以及言谈举止、服饰礼仪、个人空间、签名，还有为人处事、社交、休闲、生活喜好等，无一不体现着企业的精神内涵。

　　企业家个人品牌的三度模型

　　由于企业家个人品牌具有不同于一般个人品牌的特殊性，科特勒咨询集团为企业家个人品牌初步建立了如下品牌模型。

　　第一个维度：精准的个人资质。

　　对于一个人而言，首先生活在社会关系群体中要确定一个位置，或者说角色，例如父亲、母亲、学生、商人……相当于品牌定位，这就是个人角色。不同的企业家有着不同的个人角色，如艺术家型企业家、二代企业家、农民企业家、学院派企业家等。明确了个人角色之后，就需要有匹配个人资质所必备的能力，比如说父亲要有责任感、有抚养义务；律师要有法律知识，这些由资质所延伸出来的属性就是个人属性。

　　个人角色和个人属性构成了企业家个人品牌的第一维度—个人资质。个人品牌中的资质部分，是个人与他人保持某种特定关系的根本原因。企业家的个人资质包括两方面的内容，一方面是自身的知、行、德、能构建的自身角色及其价值，另一方面是他人对该人物所持有的期待，这两方面共同构成个人与他人之间的关系基础。

　　对于企业家而言，一定要为自己定位，因为你没有定位，媒体就会为你定位。原TCL移动通信有限公司总经理、现为长虹手机董事长的万明坚曾经被媒体戏称为“手机狂人”，马云被称为“外星人”。不仅要为自己定位，而且要有适合自己身份的准确定位。我们举一个相反的例子就是唐骏，唐骏把自己定位成“打工皇帝”，殊不知只要是打工，其实就不可能是“皇帝”。所以，我们说企业家的资质定位是一个复杂的体系和过程，它来源于外部认知、外部期待、个人认知、个人期待的综合体系。

　　第二个维度：鲜明的个人风格。

　　如果说个人资质是个人品牌中的名词部分，那么个人风格则是个人品牌中的形容词和动词部分，它包括了个人“如何行事”和“如何与他人交往”等个性化特征。个人风格是个人资质的个性化呈现，表现为兴趣爱好、语言风格、形象风格等。

　　例如，维珍老板理查德·布兰森就是一个极具个人风格的人物。为纪念英国维珍航空公司成立20周年，他驾驶一辆水陆两栖汽车横穿英吉利海峡，只用了1小时40分钟便从英国多佛到达法国加来，创造了驾驶水陆两栖汽车穿越英吉利海峡的最快纪录。他被称为全世界最性感的商人。

　　不难看出，理查德·布兰森的个性与维珍航空公司的品牌个性—反叛、自由，是紧密相连的，个人品牌成为其产品品牌的有效支撑。在中国国内，也有很多企业家成为极具风格的人物，比如，万科的王石去登山和探险，好利来的罗红擅长旅游和摄影，潘石屹热衷于搞行为艺术。但是我们也可以看到这些个人风格和行为中，要么是以个人爱好为主导，要么具有明显的后天炒作痕迹，尚未能把企业的品牌个性和企业家的个人风格有效整合，互相增长。

　　第三个维度：丰富的个人观念。

　　企业家是不同于一般个体的特殊个体。企业家在社会中处于社交核心位置，起到思想和舆论领袖的作用。个人观念包括企业家的理想、思想、主张等，这些思想观念可以是企业家自身具备的，也可以是结合企业价值观的思考结果。在研究美国1万多名成功人士后，卡纳基总结说：一个人的成功，只有15%归结于他的专业知识，还有85%要归结于他表达思想、领导他人及呼唤起他人热情的能力。因此，建立企业家的个人观念对于塑造企业家个人品牌形象非常重要。

　　企业家要想被别人记住，首先他的言论先要被人记住。提起马云，我们能想起“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，而大多数人都死在了明天晚上，所以每个人不要放弃今天”；提起任志强，我们想起那句“穷人就不应该买得起房子”。暂且不评论明天晚上死亡、后天美好与把握今天之间的逻辑性问题，暂且不评论社会公平性问题，起码人们因此而记住了马云和任志强。

　　企业家个人品牌建设，对建立深层次的企业品牌和产品品牌而言也具有举足轻重的作用。可以说企业领袖的形象是企业形象的一个重要组成部分，企业形象就是企业领袖形象的折射和放大。企业领袖的价值观是企业价值观的出发点和浓缩，企业领袖的风格是企业品牌个性的集中展示。同时，企业家优秀的个人品牌形象，对于希望通过资本运营 达到更高的战略目的的企业来说也有着非同寻常的意义。

　　[本文作者为科特勒咨询集团营销管理部战略副总监。科特勒咨询集团(KMG)专注于研究发展战略、营销战略，现代“营销学之父”菲利普·科特勒博士为公司合伙人之一，致力于为成长中的企业、政府、NGO组织提供国际化的营销解决方案]