豪门盛宴：大事件营销解决方案

　　■文/黄海

　　2006年世界杯足球赛期间，中央电视台体育频道推出了特别节目《观球论英雄》，精彩的节目编排和主持人的幽默睿智一次次点燃了观众的收视热情。然而，在这场媒体狂欢中，最大的赢家却是借助《观球论英雄》栏目推出“短信版足彩”的青岛啤酒。那是当时国内首次针对世界杯将“看球—评球—竞猜”与“短信”进行结合的有益尝试。不仅如此，青岛啤酒结合自身作为北京奥运会赞助商的身份，在与中央电视台联合推出的“观球论英雄”活动中巧妙渗透了与奥运宣传相关的元素内容—最终的获胜者将获得由青岛啤酒提供的2008年北京奥运会开幕式、闭幕式门票以及赴奥运圣地雅典旅游、北京奥运会吉祥物纪念品等奖品。青岛啤酒的选择无疑是正确的：2006年6月9日到7月10日德国世界杯期间，中央电视台的全天收视份额提高了3%。在凌晨2点到5点世界杯足球比赛播出时间，中央电视台的收视份额更是达到了62.59%，比世界杯之前提高了近一倍。青岛啤酒品牌乘坐中央电视台的顺风车获得了空前的曝光率。

　　和强势媒体合作尝到甜头的不只是青岛啤酒。中国移动、GOOGLE、蒙牛、郎酒等行业翘楚都懂得，要利用重大事件为自己造势，必须和强势媒体合作。中国移动以6509万元获得了“2006年中央电视台世界赛事直播”独家特约播出权，并以3800万元获得了“2006年世界杯射手榜”独家冠名权。在《豪门盛宴》节目中，观众能看到通过Google Earth从中央电视台的所在地飞到世界杯每个比赛场馆的画面。还有蒙牛的“中国航天员专用乳制品”事件营销—2003年10月16日上午，“神舟5号”甫一落地，蒙牛的电视广告《发射—补给—对接篇》就在中央电视台播出。从2004年雅典奥运会开始，四川郎酒集团就通过中央电视台叫出了“神采飞扬·中国郎”的品牌口号，把品牌定位于民族精神。在“嫦娥一号”奔月、中共十七大召开、中国香港回归十周年等重大历史事件发生之际，郎酒集团都坚持在中央电视台一套投放广告，还在《闯关东》、《士兵突击》等中央电视台热播剧中插播广告，把有限的资金集中在CCTV-1热播剧、大事件、大项目中。2009年春节，郎酒冠名“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”，把自己和中国老百姓一年一度的“文化年夜饭”联系起来，实现了与消费者的深度沟通。

　　为什么这么多行业的领先者都选择了中国最强势的媒体，而且都能快速形成品牌力？中国古代法家的思想家韩非子早就提出了“法、术、势”的学说，强调“势”在政治斗争中的重要性。其实商战也不例外，地产界的思想家冯仑就提出了“学先进、傍大款、走正道”的企业竞争理论，“傍大款”利用的正是“势”。而和中央电视台合作收到奇效的企业也要将“傍大款”进行到底，其原因李光斗先生曾分析如下：“中国是世界上广告通路最复杂的国家，又是电视广告权力最集中的国家。因此，在中国的广告管理应坚持广告聚焦法则，应集中广告预算，选择强势媒体，居高声自远。”

　　中央电视台似乎并不想让这场盛宴散去。2006年欧洲杯举行期间，中央电视台又推出了《豪门盛宴》第三季《足球欧洲》，同时推出了欧洲杯预热节目《阿尔卑斯行动》。由于分别和这两个节目进行合作，使现代汽车和嘉士伯啤酒占据了欧洲杯营销的制高点。作为2008年欧洲杯赞助商，现代汽车对欧洲杯专题节目《足球欧洲》的“激情悦动·现在登场”板块、“北京现代·陆路通”板块、“欧洲之星·悦动闪耀”板块和《你好，2008》的“欧战快报”板块进行包装，企业元素体现于冠名片头、主持人口播、虚拟包装、互动宣传片、互动字幕等各个环节，另外在欧洲杯赛事直播和《足球欧洲》中播放15秒广告。这些举措使现代汽车品牌的知名度得到了巨大的提升，现代汽车得以最大化它对欧洲杯的赞助权益。另一个欧洲杯赞助商嘉士伯啤酒则更注重球迷的体验。在欧洲杯预热节目《阿尔卑斯行动》中，观看节目并参与互动答题的观众有可能由嘉士伯赞助，代表中国作为贵宾观看欧洲杯决赛并为当场最佳球员颁奖。通过体贴的沟通，嘉士伯的赞助权益润物细无声地进入了球迷的心中。

　　2010年是重大事件扎堆的一年，温哥华冬奥会、上海世博会、南非世界杯、广州亚运会，给拥有远大传播愿景的企业和媒体提供了无穷无尽的机会。中央电视台这个中国最强势的媒体，并没有仅仅依靠单一的品牌展示广告，而是对诸如口碑、视频等各种广告形式进行新的探索，中国网络电视台（CNTV）就是中央电视台的一个新的广告重镇。伊利、海尔、青岛啤酒、肯德基等都曾和CNTV合作利用重大事件造势。在上海世博会期间，CNTV首次推出“上海世博网络电视台”，为广告主提供了前所未有的优质媒体平台，让网友自由想象网上世博园，让广告主自由驰骋世博会。“上海世博网络电视台”以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体，拥有90%以上的世博视频资源，同时拥有中央电视台、上海文广视频资源以及上海世博官方视频信号，再加上网络电视、手机电视、IP电视、移动传媒四大终端，成为跨媒体传播的巨擘。

　　广告主的豪门盛宴将随着南非世界杯的举行再次开门迎客。中央电视台独家拥有国际足联（FIFA）授予的2010年、2014年世界杯决赛阶段比赛在中国内地的电视、广播、新媒体（含互联网、手机及其他所有新媒体平台）转播权及其分授权权利，视频点播权、音频点播权及其转授权权利。中央电视台将以CCTV-1、CCTV-5作为世界杯报道的主频道，以CCTV-高清、风云足球频道、中国网络电视台世界杯台（Sports.cntv.cn）、手机电视为补充，搭建“全媒体化”的转播平台。而核心内容除了四度登场的《豪门盛宴》，还有《南非行动》、《球迷狂欢节》，以及记录世博会与世界杯的互动节目《博览世界杯》。而为广告主准备的豪门盛宴早已准备就绪：2010年南非世界杯广告产品的整体设计思路为“限量增值，灵活配置，三屏合一”：对直播比赛广告严格控制时长，对栏目及板块特殊广告形式严格控制数量；同时推出“固定配置的套餐”和“自主配置的自助餐”，企业进行差异化传播；实现电视、新媒体整合传播，包括节目形态和广告回报的“三屏合一”。同时，中央电视台将提供更加个性化的产品配置，与广告客户充分沟通，设计出更多类型、更多创意的广告产品和形式。由此可见，无论是中央电视台的世界杯转播内容还是广告资源，都具有稀缺和独一无二的特性。

　　在争夺广告资源方面，这次又是跨国公司先行一步。作为2010年南非世界杯官方赞助商，全球润滑油巨头嘉实多以7000万元中标价成为中央电视台“2010年世界杯赛事直播独家特约”广告赞助商。《射手榜》独家冠名则被四川郎酒集团以3330万元摘取。阿迪达斯、可口可乐、索尼、百威等跨国公司以及德尔惠等民营企业也都获得了中央电视台的世界杯广告资源。

　　大事件营销，利用强势媒体的稀缺资源，是提升品牌知名度和美誉度的捷径。因此，中央电视台的“豪门盛宴”传播模式，不失为企业利用重大事件迅速提升品牌影响力的解决方案。

　　6月11日，南非世界杯开幕之日，在《豪门盛宴》节目的开头，赫然是哈尔滨啤酒的广告。联通、吉列、比亚迪、小天鹅、燕京啤酒也出现在《豪门盛宴》节目中。显然，越来越多的企业参与到这场豪门盛宴中来。

　　（本文作者的工作单位为上海金融学院）