明星代言”服装品牌已经泛滥

中国服装业是运用明星代言人最多的行业，以至于出现了“凡有品牌处，必有代言人”的泛滥地步。

的确，品牌代言人配合品牌策略的实施与形象传播，已成为现代企业在商战中的一大制胜法宝。对服装行业来说，由于对形象、感受、视觉、时尚、品位等要素的格外重视，明星代言人可以让消费者快速、直观地感觉到品牌的这些诉求，国际服装名牌对明星代言人的运用也十分重视。这一切都无可否认。但问题在于，国内大多数服装品牌没有真正发挥出“代言人”的作用。

上世纪九十年代之前，中国没有“代言人”一说，大家习惯称之为“明星广告”，后来“代言人”一词才开始流行。然而，这只是一个称呼上的变化，很多品牌付了代言人的钱，却只是拍了一个明星出演的广告而已。

代言人与明星广告的区别在于：明星拍广告“出售”的只是自己的肖像与演技，代言人则是用个人经历、影响力、品位、公众行为、媒体行为等综合资源与企业合作，全面支持该品牌，使品牌与明星之间的形象有紧密关系，使品牌定位、品牌内涵得到充分和直观的诠释，对产品特性提供强有力的证明，让消费者产生“代入心理”，可以想象到“我穿着该品牌后”可获取的价值与心理感受。

代言人的代言行为，并不仅仅是拍广告，或出席几次媒体发布会，而是贯穿整个合作期，要用自己的所有公众行为，证明自己与该品牌之间的紧密联系，展现自己确实是该品牌的忠实消费者与坚定支持者。

我们可以看到，当姚明出现在公众面前时，他喝的饮料必须是可口可乐，而不能是百事可乐，最起码，他的面前或手中，不能出现除“可口可乐”之外的产品或商标形象；NBA巨星科比在参加任何公开比赛时，必须穿NIKE的篮球鞋，在不得已而穿了其他品牌的运动鞋时，该运动鞋的商标必须完全被遮盖；英国足球明星欧文在公众面前时只能戴天梭表，哪怕天梭不是最顶级最名贵的；超级模特凯特·莫斯出席非走秀类的公众活动时，必须穿范思哲定制的服装；号称在华人女星中最会穿衣服的张曼玉出任法国时装Jean-LouisSee的代言人之后，一直在公众活动中穿着该品牌的服装出镜。

唯有如此，才能称之为真正的代言人，才能在消费者心目中形成专一的、排他的、紧密的联系，明星的社会影响力资源才能够充分发挥。而国内的大多数服装品牌，在运用代言人策略时，只是把明星当成一个拍电视广告的演员、拍平面广告的模特，任达华在公众面前穿过几次“报喜鸟”西装？周润发在穿休闲装时，是否一定选“斯得雅”？周华健的行李箱里，备的是“庄吉”西装还是“阿玛尼”？

这些服装品牌，真的花钱花得有点冤。这样的明星代言，完全失去了代言的意义。

这样的代言之虞，产生的原因如下：一是企业没有充分理解代言人策略的真正作用与运作手法；二是代言人处于卖方市场，企业对明星无法提出严格的要求；三是最根本原因，企业对自己的品牌没有清晰的定位，选择的所谓代言人与品牌定位之间存在偏离，导致明星根本就不是或不像该品牌的使用群体。

第二类出现在体育服装品牌之中。

体育明星代言，是国际运动品牌迅速走俏的法宝，于是，国内的知名运动品牌也开始效仿，请的明星越来越多，越来越大牌。然而，对比之后却发现，国际大品牌的明星效应很好，给消费者难以忘怀的印象，中国本土品牌的明星策略却效果平平。

从本质上说，国际体育大品牌的明星代言是“真代言”，而本土品牌的代言是“假代言”。其区别在于，国际大品牌有实实在在的秘密武器，帮助体育明星取得技术上的突破，夺得宝贵的金牌。

在北京奥运会上，“飞人”博尔特创造纪录后亲吻“彪马”金色跑鞋的镜头，菲尔普斯夺得8金背后Speedo品牌“鲨鱼皮泳衣”的神奇科技，都给全球观众留下了深刻的印象，从而带动这两款产品在全球的热销、粉丝的追捧。而中国本土品牌与代言人之间，根本没有必然的联系，只是帮忙演了一条广告片而已。
 

中国的羽毛球军团、乒乓球军团，乃至体操跳水明星，都是中国运动品牌争抢的明星代言人，当他们频频夺冠之时，有没有球员感谢某品牌的鞋子、某品牌的球衣？消费者有没有形成一种印象：是某品牌帮助他夺得了金牌？

没有，根本没有。

学了专业运动装备的手法，却没有专业运动装备的科技实力，请再多的体育明星也没有用，他们，只是演员，无法发挥代言人的作用。如此代言人之虞，从一个侧面反映了中国服装在品牌塑造与管理方面的不足，从服装产品大国，到服装品牌强国，我们任重道远。

博主介绍 ：战国策营销咨询机构分析师