认知品牌核心价值要能洞察到消费者内心需求

　市场营销用最简明的语言描述就是：如何确保企业或商家所做的要与消费者所想所要的是一致的。企业要想获得最大利润，他们一定要学会去预期和满足消费者的需求。”同样品牌管理也是基于这一原理。
　　如果说“望梅止渴”是一种生理现象，当我们把它提炼品牌核心价值这一境界，那无疑就是抓住了消费者的心即满足了消费者心理是成功营销的关键。品牌核心价值不是企业或商家自有的，它一定来自于消费者的心声，也就说只有真正认知消费者，企业或商家才能成功。

　　当一个品牌核心价值能够贴近消费者的内心需求，体现出对消费者的细致关怀，它就一定能拨动消费者心弦，让他们心灵受到感染、震撼，从而获得消费者的认同、喜爱和忠诚。营销自然就不成问题。而今天一些企业或商家在确定品牌核心价值时往往喜欢开会，市场的、销售的、财务的各色人等济济一堂，畅所欲言，闭门造车的讨论结果又能有多少真正体现出消费者的心声呢？实践表明这是不可能认知到品牌核心价值的，营销业绩可想而知。

　　认知品牌核心价值必须要站在消费者的立场来确定，一定要细致入微地洞悉消费者的内心世界，了解他们的价值观、审美观、喜好、渴望和未满足的需求等等。特别是以下两点格外重要：

　　第一，了解消费者的内心感受需求，了解消费者在购物时，产品的那些特点是影响其购买主要因素和次要因素，并对诸因素进行排序。

　　第二，研究消费发展趋势，随着消费者生活质量不断提高，新的消费需求会不断出现，企业应该深入的了解市场行情，前瞻性地发现或洞察消费者的潜在需求与未来的需求，及时发现品牌的制高点，抢占消费者的心智空间。

　　比如1986年国际品牌力士进入中国，很快便称雄香皂市场，“我只用力士”成为当时非常流行的一句广告语。6年后也就是1992年，宝洁旗下的舒肤佳进入中国市场，然而舒肤佳很快便后来居上，硬是把力士拉下马，成为现在中国香皂市场的新霸主。为什么会是这样呢？

　　一般的分析其原因，人们不得其解。因为论品牌实力，力士背后是全球500强排第54位的联合利华，舒肤佳背后是全球500强排第75位的宝洁，联合利华不再宝洁之下；论品牌宣传、产品包装，力士70多年来一直请光彩照人的国际影星演绎其“滋润、高贵”的品牌核心价值，产品晶莹，包装鲜艳，显示出优雅高贵的气质。舒肤佳请家庭主妇传达其“除菌”的品牌核心价值，产品色泽灰暗、缺少美感，无法与华贵相提并论；论品牌的传播策略，双方都是品牌高手，多少年来持之以恒地围绕自己的品牌核心价值传播营销，使品牌形象深入人心；论产品品质，力士芬芳怡人、滑爽光亮。舒肤佳虽说具有“除菌”功效，但内行都知道，国内一个普通日化厂也能生产出这种功能的产品。可见，力士在企业实力、包装设计、传播、产品品质等诸多竞争要素上都不比舒肤佳逊色，那么为什么还会败给舒肤佳呢？经过深入的研究，人们终于明白，力士的“滋润、高贵”不及舒肤佳的“除菌”贴近消费者的内心需要，这才是其败北的根本原因。因为力士的“滋润”固然好，但很多其它香皂也有此功能，况且几元钱一个的香皂，也未必就能显示出其有多么“高贵”。但舒肤佳的“除菌”就很重要了，因为除菌可是事关全家人健康的大事呀！

　通过这个例子我们不难看出，可见洞察消费者的内心世界是何等重要呀！

　　再以动感地带品牌传播为例，中国移动在对众多消费群体分析后敏锐地洞察到最具价值的消费群是15-25岁年龄段的学生、白领，其中大学生群体更是重中之重。为了与目标群体互动，首先通过若干营销活动，满足目标消费群的三类需求：第一，功能性需求，推出以短信实惠为核心的多种娱乐套餐，其余还有国内免费IP通话、亲情号码、情侣号码免费通话等服务，使目标群体能切实解决实际消费难题。第二，象征性需求，为满足目标群的群体认同感，以及角色扮演和自我实现的需求，动感地带首先从LOGO入手充满朝气的橙色以及动感地带和M-zone的合成体，以及业务组合、广告宣传表达出时尚、探索、个性、归属感的品牌个性，同时通过“街舞挑战赛”、“周杰伦演唱会”、“结盟麦当劳”等与通信业务无关活动，深化品牌个性。第三，体验性需要。“我的地盘我做主”，卡通代言人的设计等，满足了目标群感官上的愉悦与认知刺激的需求。上述三类需求正是这一群体的内心渴望。实践证明这一分析与决策是英明的，更是成功的。

　　同时随着时代的发展，消费者心理又会有重要的变化，此时洞察消费者心理特点就显得更加重要。这里再以化妆品营销为例，进一步说明洞察消费者内心世界对化妆品营销有着重要的启示意义。我想有一点是重要的，就是今天讨论化妆品营销不能仅从男性与女性区分，也不能仅从年轻人与中年之分，更重要的是认知我们的产品消费者对此关心什么？通过你的产品消费者满足了什么心理欲望以及用了产品之后又渴望成为什么。从这个意义上我们再来看一看今天的化妆品市场就不难理解了以下现象了。为什么有那么多年轻男士偏爱女性化的产品，而女性对化妆品的感受更注重看男性的评价。

　　今天的80后，特别是90后一代普遍认为，明星是这个时代最惬意的一批人。他们周游世界，收入丰厚，香车豪宅，绯闻不断，他们所从事的艺术或者体育带有很大的娱乐成分，他们赢得的崇拜使他们成为一个最有感召力的阶层。对于那些没有足够的经济资本或者家族背景出人头地的少男少女说来，明星梦是最大的幻想。如果某种品牌的洗发剂、化妆品或者移动电话可能与明星的生活沾边，那么，慷慨解囊就是进入这种幻想的中介。特别是90后都有自己喜爱的明星，于是为了达到广告的目的，明星们成了广告要制造这些幻象的最好的载体。他们不仅有着让人赏心悦目的美丽外形，更重要的是他们是万人心目中的偶像，有这张熟脸的出现，会让更多的人因注意到这张脸而注意到这则广告，会因日后回忆这张脸就能回忆起这个商品，明星的魅力投射到商品上，让这个我们原本陌生的商品陡然间身价倍增。

　　今天的90后一代的消费欲望特别容易受到广告影响，他们忍不住的拼命去消费，朝着广告里的梦想奔去。事实上，他们用着诺基亚手机，艳遇没有降临，他们用着潘婷，头发照旧干枯易断，他们喝着可乐，越喝越有着发胖的趋势。战争、饥饿、贫穷、死亡照旧在人们的周围发生，丝毫也不因为消费了广告中的商品而改变了世界。而只有通过自己的努力奋斗艰苦磨练，才会改变命运的简单道理，有多少人（90后一代）还能听得进呢。