做品牌：公关第一 广告第二

我要讲的是，心智的法则。什么是心智？在市场上你是第一，或者说最早，这本身并不值钱。关键要首先占据人们的心灵，只有占据人们的心灵才可以建立自己非常巨大的品牌。第一个硬盘播放器，在2000年1月份由Nomad推出来的，当时是一个非常激动人心的品类，在苹果iPod推出的21个月之前就推出来了，本来Nomad有21个月来占据人们的心灵，但是最后占据人们心智的是苹果。

大家在讲iPod多么成功，好像是第一个MP3。其实第一个品牌是Creative，它本来可以成为本世纪最强大的东西。这里面犯了两个错误，第一，它的的名字太冗长，而苹果就很短；第二，它没有集中聚焦，包括很多的产品，最后长到无法聚焦，失去了数码音乐市场上的领先地位。人们心智中的第一名才是重要的， iPod是第一个进入人们的心智：口袋里的1000首歌，这才是一个关键，关键要占据人们的心智。

HP也是，它并不是第一个激光打印机。施乐第一个真正发明了激光打印机，但是它并没有第一个进入人们的心智，而是HP取得了成功。另一个，收音机品类，现在进入人们心智的是索尼，是第一家还不够，还要第一个进入人们的心智。

在路上走的第一个车是Duryea推出的，但是人们心智中不是这样。关键要第一个占据人们的心智，第一个进入人们心智的是福特T车型。它实际上比第一辆车晚了9年。还不是单纯的时间问题，要去首先占领人们的心智。

啤酒，洋灵现在很多人不知道了，因为现在百威进入了人们的心智，是最好的品牌，百威是第一个全国品牌，大家都喝的啤酒，百威用这个占据了人们的心灵。

最早的咖啡是PECCE咖啡和茶，星巴克是15年以后推出来的，现在已经占据了市场，因为它聚焦高端的咖啡。

还有大型的电脑，第一台是Vnice，但它没有进入人们的心智，而是IBM。第一个家庭用电脑是8800，没有进入人们的心智，因为名字太长了。一定要有一个简单的名字，苹果是第一个家庭的电脑，很快进入人们的心智。还有第一家网上书店叫鲍威尔书城，后来也没有进入人们的心智，现在成功的是亚马逊。我们知道，创始人只有32岁，而且在售书方面没有任何的经验，但是他却知道怎么来聚焦，同时怎么建立一个响亮的品牌。第一个网上拍卖的品牌是EBAY，创立者也没有这方面经验。

很有意思的是，有的时候世界上第一进入人们心智的公司，实际上隔了好久。在日本最早的拍卖网站是雅虎，比其他要早5个月，现在每年的交易额是50亿美元。再看一下网上搜索引擎，第一个品牌是谷歌，但在中国并不是最早的，“毫无疑问，谷歌是表现最好的搜索引擎品牌，但除了中国市场。”为什么？因为中国已经有了百度，百度先进入了市场，抢在了谷歌之前。世界别的地方是谷歌，但在中国，百度有70%的市场份额，谷歌要小得多。

外卖的披萨品牌达美乐，这个大家都知道，但是在西班牙并不是第一，世界其他地方都是这样，达美乐第一个进入人们的心智，但在西班牙却不是这样。前面提到红牛在能量饮料当中是第一，但是在阿根廷不是这样，阿根廷有一个司比得（音）是第一。

我们现在要看一下公关的法则。公关是品牌战略当中非常重要的。现在我们要靠公关建立品牌而不是靠广告建立品牌，这是另外要记住的。比如说建一个品牌，好像通过广告来创建，千万不要这样，实际上需要的是公关。我们现在看这些公司，研究了他们的成功法则，不管是红牛，还是谷歌，这些品牌成功都是因为公关方面的成功，并不是搞大的广告，有的甚至根本就没做广告。

我们要看到未来，掌握未来。大家知道，有一个叫BOTOX，实际上是完全靠公关推出的一个品牌。我们知道，9年以后，现在的销售额已经达到了3亿美元，取得了巨大的成功。在成功以后，他们才花了5000万美元进行广告宣传。显然先是公关，成功之后然后再做广告。我们知道，Botox现在的销售是12亿美元，已经成为美国首屈一指的化妆品品类。

伟哥，也不是什么新东西，很多人都知道这个，是治疗男性性功能的药，在公关上下了非常多的工夫，接下来才用了大规模的广告，展现了男性非常愉悦的性生活。伟哥第一个做的公关，而且第一个进入了人们的心智，因此占了60%的市场份额。接下来是CIALIS只占了27%。

要建立自己的品牌，要有公关点燃火焰，大家现在已经不喜欢广告了，必须要让大家有兴奋点，这把这个火点起来。用公关把火点起来了，再用广告继续煽风点火。

上个世纪很多汽车的广告非常好，很多都进入了历史。大众的甲壳虫是1950推出的品牌，一开始发展是比较缓慢的，后来销售加速了，大家感到非常兴奋。感到这个车特别小，特别丑陋，但是又很可靠，注意力都放在上面。到1958年的时候，汽车进口品牌中销售第一，占了20.4%的市场。但是这些是广告宣传之前发生的。要等待5个月才能拿到车。甲壳虫1959年才开始进行广告宣传。推出了最有名的广告，说以小见大。或者以小的方式进行思考，前期完全用公关建立了品牌。大众是这样，你们的品牌也应该是这样的。

是广告评选让你的品牌建立起来还是公关？当然是公关。公关第一，广告第二，用广告来巩固。红牛也是由公关建立的，星巴克也是一样，星巴克头十年的广告费不到100万，在美国100万广告费太少了。黑莓也是公关建立的，还有谷歌，都是由公关建立的，我们在媒体上看到关于谷歌的报道，这里面是有新闻价值的，人家愿意谈论。还有微软也是由公关建立的，比如说媒体上的采访的内容。这些品牌告诉我们公关有多少重要。

还有穿Prada的女魔头，手机也穿Prada，公关如何影响品牌？黄金手指是当时邦迪公关的活动，这是电影中的公关活动。大家花钱看电影，没觉得那是一个广告，看了电影以后去酒吧，会对整个印象产生改变。

做公关最好的是APPLE，他在公关上特别在行，APPLE的成功全归功于他在公关上花的力量。那个时候大报纸上都有APPLE的介绍。所有的报告都在讲APPLE是最世界最受尊敬的公司。APPLE给我们的印象是，它是独一无二的，有独家的报道来给公关装饰。APPLE在这方面非常在行，比如说和《华尔街日报》关系特别好，后者是全世界最有名的报刊之一，苹果和《纽约时报》的关系也特别好。他们每次都帮APPLE写独家的报道。

美体小铺也是靠公关，他们从来不做广告，他们用公关。这是他们的创建人，到全球巡演，会讲美体小铺多么自然，是非常环保的包装。必须要有一个品牌，要有一个人来介绍这个品牌。一个人成为品牌的代言人，公关是非常重要的。

必须要让公司有名，同时必须让CEO也出名，比如说Famous非常喜欢出名，还有一些比较内敛。Ralph对公关特别着迷，会大肆的宣传自己的公司。

任何一家公司的成功，首先一定要有明星般的管理者，这是微软的，还有戴尔公司、红牛的领导者等等。我这里要介绍一个广告的法则，广告当然是需要的。是什么时候？是已经确立品牌以后，需要广告巩固这个品牌。现在很多品牌，人们在维护上面花的钱不够，已经成大名的品牌没有花更多的钱去维护，这样不大好。这是一种投资，我可以说广告是一个保险，是一张保单，可以把公司保护起来，免受竞争者的危害，就像国防一样，广告就是一个公司的国防，来保护公司。在预算当中要拨出这样的款项。

可以看一下，有一些大的品牌的花费。可口可乐是一个非常有意思的品牌，是全球最有价值的品牌，这是人们对它的估值，品牌资产700亿美元，品牌资产占到了销售的45%，而广告只占到33%。从这个角度说，实际上还没有花够，很多公司都是这样。

像可口可乐这样的品牌，显然需要不断的通过广告支持它，要不然每年的品牌价值是处于不受保护的状态下的，力量是不断减弱的。百事品牌价值每年都在上升，如果可口可乐不做的话，要被竞争对手打垮。永远要对品牌进行投入，维护你的品牌。不要认为一朝开矿，百年就享用不尽。品牌建立以后不要认为市场份额是永远不变的，实际上需要花更多的钱。有的人要进行产品的延伸，满足新的市场需求。实际上并不是这样，关键是花在广告上，用这样的广告巩固品牌，巩固核心业务的价值。

什么使容易变糟糕，没有广告支持的品牌是最容易土崩瓦解的。广告的钱应该是花在维护品牌核心价值，这是关键的。比如说牙膏应该把精力放在牙医上面，这是非常有利的，而且非常鲜明。意大利第一的PASTA，现在美国也是第一，关键要响亮、鲜明。Goodyear，2009年还是美国第一的产品，这是轮胎当中的第一，已经超过了100年。

再看牛仔，这是万宝路，1953年万宝路和牛仔联在一起，到现在还是联在一起，这就是永远维护它的主题。万宝路是世界上销量最好的香烟，1937年万宝路推出来只是作为女性吸的烟，谁也没有注意它，只占0.2%的市场份额。1963年用牛仔的形象，充分推广品牌。到1978年，成为第一销量的品牌，现在还是世界第一。 还有蕃茄酱的第一品牌，GOLF的第一品牌，还有其他的很多，都是先进行公关，然后广告跟进通过公关使整个品牌进入人们的心智，确立可信程度，通过广告反复的提醒人们。人们会随着经济的变化而改变策略，这是一个陷阱，很多公司都会掉进去。

当形势好的时候，有的人还是进行很好的维护。状况差的时候，比如说用发折扣券，或者其他的方式，也是不好的。还有一点需要强调，总是改变是最不好的。换句话说，重申我们的主题，就是要聚焦。让你的品牌聚焦在人们的视野当中，而且将你的品牌聚焦在人们的心智当中，这就是我们的主题。

本文摘编自“2009第一届定位中国峰会——品类战略与中国品牌”演讲稿。