中国奢侈品品牌的机会

　　严 骏

　　北京大学奢侈品管理项目总监、意国时尚管理咨询公司总裁

　　Bruno GODEY

　　法国鲁昂高等商学院市场学终身教授

　　孙 雷

　　睿符品牌传播机构总裁、资深品牌研究专家

　　中国市场在世界奢侈品市场的地位不容置疑。但让一个有着千年文化的泱泱大国“郁闷”的却是中国奢侈品品牌的匮乏。位列前50名的奢侈品品种，来自欧洲的有34个，占68%；来自美国的有14个，占28%；其他国家包括古巴、沙特和阿联酋。Gucci总裁明尼科•迪梭曾表示：在众人的心目中，奢侈品总是和欧洲印象联系在一起，亚洲的奢侈品品牌现在还不可以想象。难道中国就没有机会发展自己的奢侈品品牌了吗？不，当然有。如果有机会，我们又需要做些什么努力呢？　　

　　有“品”无“牌”

　　严骏认为，中国有奢侈品，但缺乏自主奢侈品品牌。“例如我们的丝绸、茶叶、瓷器等，这些都是非常富有中国文化特色的东西。尤其是一些以前专为王室贵族加工产品的老字号，其中延伸出来的不乏奢侈品，但没有一个传承下来并让世界接受的品牌。”严骏说，“现在很多厂商都有开发现代奢侈品的需求。我们的课程中有IT厂商的学员，他们就很关心如何在现有品牌基础上推出并打造新奢侈品品牌。还有一些提供高端服务的、金融服务的学员。他们也很关心如何让自己的产品成为有竞争力的服务类奢侈品品牌。”

　　但严骏坦言这个过程并不容易。“卖的贵未必能成为奢侈品品牌。”严骏说，“奢侈品的产品、顾客、产业都有其自己的特征（如表所示）。这增加了打造奢侈品品牌的难度。”

　　Bruno告诉我们，“尽管我们对奢侈品概念会随着时间和文化不断发展演变而带来变化，但是，我们仍然可以看见大多数奢侈品所遵循的共同特指：稀缺性、高质量、高价格及支撑产品的品牌形象。除此之外，能最好地解释奢侈品的是消费者和消费对象的关系。当我们研究奢侈品时，必须要去研究产品对象复杂而善变的属性。”

　　而在Bruno看来，目前中国还没有在世界范围内被广泛认知的奢侈品品牌。在他看来，奢侈品牌的特性在于国际化。“这里有一个国家品牌形象的概念，就是品牌发源国在消费者心中的形象。而现在中国的国家品牌形象还不符合我们对一个生产奢侈品的国家所期待的形象。相反，现在的中国在世界树立的形象更倾向于工业生产，即大量的生产，价格却不会太高。中国只有提升其整个国家的品牌形象，才能更容易地发展自己的国际奢侈品牌。” Bruno说。　　

　　奢侈品品牌的DNA

　　严骏介绍，“品牌若想成为奢侈品品牌，必须在品牌建立初期就确定奢侈品战略。其品牌、产品设计、原材料的选用、产品制造以及在营销、传播、零售和服务等系列工作中保持高度的一致性，兼具经典和创新。通常，在一些既成品牌上，想实现从时尚品牌过渡到奢侈品品牌的。　　

　　难度其实较高，而新创品牌却有成功的可能。” Bruno教授也认为，要成为一个奢侈品牌，一个公司应当拥有一个强势的基本品牌，这样的品牌通常由一份声誉和一个强大的形象组成。品牌形象是配合品牌的一个集合概念，它作为奢侈品的属性成为消费者进行区别的一项重要因素。如果一个消费者将一个品牌以一种自发的方式归为奢侈品品牌，那这时这个品牌才真正属于奢侈品领域。

　　严骏列出了成功的奢侈品品牌需解决的问题：

　　● 品牌概念 － 你的姓名？

　　● 品牌身份 － 你是谁？

　　● 品牌认知度 －谁知道你？

　　● 品牌定位 － 你在消费者心目中的位置？

　　● 品牌忠诚度 － 谁需要你？

　　● 品牌权益 － 谁喜欢你？

　　● 品牌价值 － 你将得到什么？

　　“另外，很重要的，奢侈品归根到底是消费品，产业的终极目的是要把它卖出去，而并非把它当作艺术品一样收藏。个别品牌的产品具有升值和收藏价值，但这并不是奢侈品产业的初衷，也不代表整个产业中绝大部分产品都能如此。”严骏表示，“成功的奢侈品品牌一定有良好的零售业绩。奢侈品店面数量增长能在一定程度上体现品牌的零售增长速度，但绝不是衡量奢侈品成功与否的标准，仅和奢侈品的分销战略有关。”对于 NE•TIGER，严骏坦言，其部分产品已经具备奢侈品特征，甚至可以说成是奢侈品，但要成为奢侈品品牌，NE•TIGER还需要努力。“我很赞赏张志峰先生打造。　　

　　中国奢侈品品牌的雄心。我认为，中国需要更多企业家、设计师来为中国自有的奢侈品品牌努力。只是作为品牌，NE•TIGER还有很大的提升空间。”严骏说，“譬如品牌的名字，是不是足够强势并容易让更多人接受和认可？直接通过皮草类产品占据奢侈品行业位置的先例并不多，这中间甚至还有一些涉及环保和动物保护的争议。此外，在产品线的丰满程度、传播营销手段等方面，都有上升空间。如果能成为广为接受的高端时尚品牌也是一个成就，并非所有的品牌都要做成奢侈品品牌。”

　　另外，还有一点是大家认同的，即奢侈品品牌背后的故事。每个奢侈品背后都有一个经得起反复推敲的故事和它足够贵的理由。“其实，它就是产品的根源。你要打造的奢侈品品牌有这样一个耐人寻味的故事吗？”严骏说。“今天想跻身奢侈品品牌行列，有好的‘出身’和足够的金钱运营，这都是必不可少的。”　　

　　逐步减少代理商的经营

　　严骏告诉我们，奢侈品品牌砸在代理商手上的并不在少数。这多与代理商受条件限制无法完全投入在一个品牌上有关，毕竟他们所代理的是别人的品牌。“我们近些年观察到一种趋势：奢侈品公司越来越青睐于自主销售，从而损害了其经销商的利益。投资固然非常重要，但自主销售更有利于对品牌形象的管理控制。而公司只会在急于进行市场投资却对市场还不是很了解的时候才会依靠经销商。因此，奢侈品牌的公司需要找到追求盈利与保持品牌形象的平衡点。”Bruno表示。

　　“有时候，代理商选错地方，也会严重影响品牌的地位。某著名腕表品牌近年在国内的品牌形象反倒不如集团中定位在它之下品牌的影响力。 你看，这个品牌在庄胜崇光，而内部定位在它之下的品牌却在国贸、新光天地等更高端的商场。久而久之，大家自然就有心理的区隔。”严骏阐述了选址的重要性，“很多品牌到中国习惯把上海定为第一站，而等他们真的来了之后才发现北京的重要性。北京市场是中国奢侈品消费第一大市场，根据我们最近对100个奢侈品品牌所作的统计，北京奢侈品专卖店数量是这些品牌在中国店铺总数的五分之一，绝对处于遥遥领先的地位。” 　　

　　用文化做差异化

　　“中国本土品牌面临最大的难题还是品牌形象。”Bruno教授说，“中国品牌的形象是工业化产品、纺织品、科技化产品的形象，而绝非奢侈品。”“我们的优势是各种人、事、物资源的丰富。”严骏说。“此外，中国本土品牌的优势在于身处于中国市场这一本身规模巨大消费市场，并且其中具有购买奢侈品意向的中产阶级大量增长，而且从文化上来说本土品牌更加贴近中国人自己的消费需求。最后要说的是，一个想要在奢侈品世界中崭露头角的中国品牌，它必须要在与国际品牌的求同存异间，掌握精妙的平衡。针对这最后一点，中国本土品牌应该在除了中国历史和中国文化元素外寻找出一个更加独特的特点，以期立足于世界奢侈品品牌行列。我认为这个品牌需要依靠才华横溢的年轻中国创造者，他（她）应该接受过西方设计学校的专门教育，拥有在高端品牌工作过的经验，能够融合他（她）的实际经验、设计才华以及文化底蕴于一身，这样，才能创造出具有独创性的作品。”Bruno教授说。

　　孙雷根据自己多年的观察，也提出一些中国奢侈品品牌发展的路径：我们可以通过资本手段并购国际性的奢侈品牌。其次，我们也可以从无到有发展全新的奢侈品牌。中国是世界工厂，为全球的消费者生产服装、饰品、箱包。在这个领域，无论生产规模、生产工艺以及生产管理的水准，中国本土的优秀企业实际上都已经具备了全球的竞争力。如果它想要进一步谋求发展，只需要自创品牌即可。而实际上，对于这些厂家来说，最重要的就是具备奢侈品牌的运营能力。这种奢侈品牌的运营能力其实就是创新的能力。举例来说，在服装领域，如果专注于丝绸和刺绣这些中国独有的原材料和工艺，邀请国际知名的设计大师进行服饰设计，与米兰和巴黎的潮流同步，是不是就能够创造一个全新的奢侈品牌？

　　其实，我们都期待着。　　

　　（感谢法国鲁昂高等商学院金融专业吴绮然、靳思、DIJOUX Elsa对Bruno 教授的采访）