通过品牌运作和营销手段成就了“金六福”

当时着力于打造金六福品牌的吴向东，经常会听到那些高端消费者的抱怨：有关于买不到好酒以及有关买到假酒，于是“将2%的顶级美酒供给2%的高端消费者”就成了做华致的初衷。而压倒骆驼的最后一根稻草，则是2005年吴向东拿到了五粮液年份酒的总代理资格。

无心插柳，柳却成荫。据披露，2008年华致酒行实现销售收入10亿元，利润高达2亿元。这意味着华致酒行在过去一年内每日 都有将近300万元的进账，其在全国将近300家的连锁店每日 每家店平均要有超过1万元的流水。而其单体门店每年的增长率还维持在20%以上。

从2005年成立迄今，“华致酒行每年的增长率都超过50%”。其总经理谭志强透露，今年第一季度在高端酒普遍下滑的情况下，“我们实现了47%的增长。”

此前的7月20日，华致酒行从华泽集团剥离，为独立上市做好准备，而其定位就是中国最大的高档名酒连锁系统，将在未来3-5年内做到1000家的规模。

现实乎？忽悠乎？

银基集团（0886.HK）的存在，或许能为华致酒行的神奇增长提供一点现实佐证。

2009年4月，银基集团在港交所上市。这家主要经销五粮液年份酒的企业，获得了43倍的超额认购。据其招股结果显示，其在港股市场公开发售的股权接获约6389份有效申请，合同认购13.2亿股。而银基IPO计划只发行3亿股，其中90%国际配售，10%公开发售。

创始于1998年的银基集团，一开始就是五粮液东南亚地区的经销商，目前拥有五粮液52度酒系列在国际完税以及免税市场的总经销权；以及五粮液68度酒的总经销权，还有五粮液45度酒以及“酱”酒系列在中国的总经销权。据其招股说明书，截至2008年3月底的3个财年以及2008年9月底的6个月中，五粮液酒系列收益分别占到银基集团总收益的79%、88.4%、93.1%以及95%。

“单五粮液酒成就了一批经销商，这些企业中销售额最低的也有10亿，最高的已经超过50亿。”业内人士说，到时候相信会有更多酒业经销巨头上市。

而这些酒业经销巨头的出现，则得益于2002年开始中国白酒行业的爆炸性增长。

2009年8月18日，两大白酒巨头五粮液和 山西汾酒(行情 股吧)公布公报，其上半年的净利润分别为16.04亿元和2.3亿元，分别同比增长23.83%和272.21%。据国家统计局数据显示，白酒的销售收入从2003年开始每年以16%的平均速度增长。高端白酒也从2001年50万吨左右的产量一路以每年15%的速度攀升。市场发展推动了专业、全国性渠道的出现。

与银基相比，即使在代理领域，华致酒行的想象空间似乎也更大。其所代理的除了五粮液10年-60年的陈酿年份酒外，还有 古越龙山(行情 股吧)30年、40年、50年陈酿年份酒。另外还引进了拉弗格威士忌——英国皇室的御用酒；以及法国波尔多地区的雷狄干红等等。据该公司透露，其今年还将引进一些法国红酒以增强华致酒行在红酒板块的销售比例。

吴向东似乎也让人多了一份期待。其在过去9年的时间内，通过品牌运作和营销手段成就了“金六福”。

“我们最大的优势是人。”华致酒行总经理谭志强说，通过金六福的实践，其团队在品牌运营、销售渠道建设上都是非常有经验的。

中国很多酒企多少都可能存在这方面的问题。据中国轻工业联合会的统计，我国白酒产业覆盖了全国所有省份，但是超过半数的产量却集中在山东、四川、河南、江苏以及安徽五大省份。

“我们是一家自己酿酒的工作，同时又做代理。”谭志强说。

此前的8月底，华致酒行以8250万元的价格竞购到了被称为“异地茅台”的贵州珍酒厂，以此介入酱酒市场。

这家已经拥有300家连锁店的酒业企业显然并不满足于做一个渠道商。在其回复本报的问题中，或许可以管窥其这么做的部分原因。“首先是酒类流通渠道较为复杂，整个分销体系错综复杂，没有家电单一；其次酒类的进货准入门槛也比家店行业低很多，并且酒类专卖的开店成本较低。再次酒类消费不需要专门的售后服务，消费者在选购时存在很大的随机性”。

华致酒行“加重”资产却也是开拓市场的必然举措。

“各地的消费者都有固定的消费习惯，比如偏爱哪儿品牌、哪种香型的酒。”华致酒行总经理谭志强说，这是各地都有自己的白酒品牌造成的。在开拓一些区域性市场时，需要“符合区域性消费习惯的品牌”来充当敲门砖。

尽管已经从华泽集团剥离，但吴向东仍然担任华致酒行的董事长，后者也需要背靠华泽集团这棵大树。

据了解，华泽集团为华致酒行准备了好多块打开地方市场的这类“敲门砖”。从2001年开始多元化战略转型后，华泽集团先是收购了原“广东威龙保健品公司”并更名为“广东德庆无比养生酒业有限公司”，并将“云南香格里拉酒业股份有限公司”收入麾下。此后华泽集团又陆续收购了湖南湘窖酒业、安徽临水酒业、四川金六福酒业、滕州今缘春酒业有限公司、湖南雁峰酒业有限公司、黑龙江玉泉酒业、桂林湘山酒等十多家酒类企业。不久前又将吉林榆树钱酒业、山西太白酒揽入怀中。

即便如此，华致酒行仍然需要自己去拿“酿造阶段”的资产，如果这块配置是在华泽集团的战略部署之外的话。

事实上，谭志强也并不认为“自己酿酒”有什么不好。一旦上市，拥有这类重资产无疑将加重上市的筹码。因此从8月份开始，华致酒行已经在考虑自己持有地产，“这样门面也可以计入我们自己的资产范畴内”。

显然这会沉淀相当一部分的资金。“我们会分析华致酒行的赢利状况、现金流状况，未来开店可能需要多少成本等等因素，在各方面都有利的情况下，才会考虑去做相应的重资产配置。”谭志强说。

防备假酒的重要性

“我们已经在尽可能地防备，连锁销售领域里出现假酒。”谭志强说。

有业内人士指出，华致酒行的大部分订单来自政府机关、企事业单位、商务团体、建筑等单位的渠道商的团购。

“各华致酒行都有专人在社会上跑关系”。这种格局也使得华致酒行在各地首选的“合作伙伴”都是“非常有人脉关系的人”。

尽管华致方面称其坐店销售占总销售额的比例要高于20%，但其也坦诚“现有比例远未达到预期”。那么随着零售比例的上升，假酒流入渠道的可能性也会增加？谭志强也认为，如果出现这样的问题，对其品牌将造成致命打击。

事实上，华致酒行为防止这类事情发生，付出了极大的人力成本。对其加盟店，首先其有运营经理做频繁地检查，涉及店面摆设、仓储以及台账等等。“人的沟通是永远都不能替代的，我们的运营经理和合伙人、店员沟通时能够觉察到很多东西。”华致酒行负责营运的苗姓总监说，其要求下属的执行经理每个礼拜都要到负责的店里摆放三到四次。“要像熟悉自己家里一样，熟悉店里的陈列、后仓等。”他认为任何事情都是会有一些蛛丝马迹的。

“若出现假货，不惜关店整改。”谭志强说。各个品牌供给华致的酒都是由特殊标记的，“比如普通五粮液在没有打上这些标记之前，我们是坚决不会让这些货品进入华致的渠道的。”由此，营运经理、督导、督察员的排查就相对简单，只要看是否有这类标记即可。而每个加盟店所出售的酒的品种、数量也是严格控制的，“并不是他们要多少就给多少的”。各个加盟商4-6个月的试销阶段，一方面是为了印证门店选址，更重要的也是与合作伙伴进一步磨合，“了解彼此”。

但有控制的地方，就会有寻租的可能。因此华致也在考虑引入远程控制系统，“已经开始试运营了”。到时候加盟店的财务、库存、订单等信息都会在这个系统上一览无余。

而在管控之外，华致酒行把重心放在了利益绑定上。“我们把利润的很大一部分让给了我们的合伙人，他们只要用心去做就肯定能满足赚钱的需求。”谭志强认为，费心思去思考作假做赚点钱可能会得不偿失。在华致酒行的模式中，其作为代理商直接从酒厂进货，而专卖店则从华致直接进货。