国产品牌，坚持才能做好品牌？

作为目前世界上最大的洗涤剂市场和世界第二大化妆品市场，中国正成为国际日化巨头奋起逐鹿的目标。

就在刚刚过去的8月，中国“面膜第一股”美即远嫁法国化妆品巨头欧莱雅，引发了业界讨论的热潮。在感慨欧莱雅大手笔收购的同时，业内人士同时对美即的未来不无担忧。这一担忧的根源来自于十年前欧莱雅对中国本土品牌小护士和羽西的整合失败。

事实上，近年来不少被外资企业收购、并购的中国本土品牌都陷入了发展的尴尬境地，其中最典型的代表当属被美国庄臣收购的美加净和被宝洁收购的熊猫洗衣粉。从表面看来，与外资企业联姻似乎成了国内日化企业做大做强的唯一出路。但实际上，在国际巨头深耕中国广大中小城市之际，那些被收购的本土企业生存却愈发艰难。

是坚持自我，推进品牌战略做好稳步发展，还是被外资巨头收购，借以实现可能的腾飞梦想，这是摆在很多本土品牌面前的一道难题。这道难题对于国内多而不强的日化行业而言，尤其值得深思。

“现在99%的中国企业都在说做品牌很重要，一定要做品牌，甚至是做百年品牌，但是当企业真正面临市场压力的时候，可能就不是这样了。”商务部品牌专家顾环宇在接受《中国经济和信息化》记者专访时一针见血地指出，不能坚持或许正是许多中国企业难以做出好品牌的原因。

CEI：随着经济全球化的深入，越来越多的知名外资企业与本土品牌进行合作。但是一些原本发展势头良好的本土企业，特别是日化行业里的企业，在被外资企业收购后，发展势头会逐渐减弱，甚至会走向没落，你怎样看待这一现象？

顾环宇：目前我看到的日化行业里外资企业与本土品牌的并购、收购案例，大多数都是失败的案例，为什么会出现这样的情况，这里面有很多种因素。有一种常见的品牌并购战略是以消灭竞争对手、或者拓宽自己的 销售 渠道为目标，收购方往往关注的是如何去削弱或雪藏本土品牌，这种收购的目的不是把品牌买过来之后让它发展壮大，所以表面看到的是本土品牌被收购后发展不好，而实际上收购方在战略上已经取得了成功。

商业并购的目标并不只是简单的说要发展壮大这个品牌。一般外资企业收购比较成功的本土品牌，那么它可能是看中了本土品牌的市场份额和销售渠道。比如外资企业的渠道主要在一线城市，而本土品牌的成功则来自于二线城市甚至是三、四线城市的渠道，外资企业会通过收购弥补销售网络和市场覆盖，这也是收购的一种原因。但是大家就可能忽略了，你可能擅长一线城市的销售，而我可能会擅长三、四线城市的销售，现在却由擅长一线城市的人来指挥作战，结果可想而知。

CEI：外资企业收购本土品牌后，应该如何实现本土品牌的真正发展？

顾环宇：外资品牌进入中国之后，它必然面临着熟悉本土市场和本土文化的过程，而它收购本土品牌就更是这样了。它之所以选择收购本土品牌，还有一个原因，这个本土品牌有它在某些方面不具备的竞争优势，但很多时候，外资企业并不了解本土品牌的这些竞争优势是怎么来的。

通过分析本土品牌和外资品牌，你会发现两者之间的差别很大。大多数外资品牌都有着比较清晰、明确和系统的品牌战略，但是本土品牌在这方面还不具备优势。

原本外资品牌会认为收购本土品牌会形成一种资源的互补，它有做品牌的优势，而本土品牌渠道做得很好，双方互补之后会发展地更好，但是结果恰恰相反。事实上，外资企业并没有真正了解本土品牌的成功方式，这也反映出他们对中国消费市场的领悟能力还是有欠缺的。

CEI：对本土品牌而言，要想实现自身的长远、可持续的发展，最关键的是什么？

顾环宇：除了遵循企业运营的那些常规，在我看来，企业还必须要有清晰的品牌战略系统，可以说，做品牌就是市场竞争的最高级别。外资企业在不了解中国市场，对中国市场水土不服的情况下，还能够获得这么大的影响、认可和品牌能力，基本上都是由于他们在运作品牌方面有很强的经验，这是一个很关键的点。

反过来讲，我们本土品牌恰恰在这方面是很欠缺的。对中国企业而言，怎样做品牌是很重要的一课，但是在这一课上我们欠缺的还比较多。现在看到的中国企业普遍比较弱小，这种弱小就可能导致它的战略眼光会更顾及眼前的市场、生产和发展，对于中长期的品牌战略和品牌投入能够拿出的力量就会比较薄弱了，这也是造成他们难以发展的重要原因。

CEI:在品牌发展方面，什么是中国企业要向外资企业学习的地方？

顾环宇：中国企业在对品牌价值是什么，品牌是怎样影响消费者等方面理解得不够深入。很多中国企业认为做品牌就是做广告，广告能够解决品牌的知名度，但是品牌的美誉度以及消费者对品牌的忠诚度不是靠广告就能解决的。品牌是一个 市场 营销 的综合，它既代表着产品的研发能力，又代表着企业对消费者的了解能力和综合的服务能力，它不是简简单单的投入广告的问题，也不仅仅是开了多少家终端店的问题，更不至于是靠降低价格就可以解决的问题，品牌能力一定是企业在生存发展当中的一个综合能力。在这点上，中国企业确实要向国外品牌学习。

CEI：近年来，许多国内企业都打出要将本土品牌推向世界，成为真正的国际化品牌的口号，但真正成为国际化品牌的中国品牌却并不多。在你看来，中国品牌要走向世界，还需要做哪些努力？

顾环宇：中国的企业要想走向国际，用最简单的一句话说，就是要给海外的消费者一个购买的理由。比如对于中国的日化品牌，海外的消费者不了解这个品牌，他们家祖孙几代也一直都在用本国的日化产品，那么你就必须说服海外的消费者，要给他们一个很好的替代理由。

很多人都探讨，为什么日本的品牌只要30年就可以做成世界的品牌。如果我们将这30年划分一下，在第一个十年，这个日本的企业就可能做出了日本最好的工厂，解决了产品生产和研发的问题。在第二个十年，它做成了日本最好的品牌，在国内和国外品牌的竞争下，它做出了品牌优势。然后它再用十年的时间，参与国际上的竞争，它用数亿美元的代价，比如在时代广场、香榭丽舍大道的投入，因为品牌竞争有时候是一个花钱的事情，你既要有效率有技巧的地方，同时又要让别人认可你，所以你必须要有地位，要有影响力。

这是许多日本品牌用30年做成的事。而我们本土品牌基本还处于前1/3的阶段，在中国市场，许多本土品牌与国际品牌相比，没有太大的竞争优势，而本土品牌能够给海外的消费者去替代他们本国的品牌或者其他主流国家的品牌的理由还不够充分。

在国内市场上做品牌，如果企业自身的品牌战略、品牌影响力还够强，那么到国际市场上，它面临的问题就会更大，因为这里面涉及到很多跨文化的沟通和融合的问题。举一个在这方面做得比较好的日化企业的例子，即上海家化佰草集与法国著名化妆品超市丝芙兰的合作。通过与丝芙兰的合作，佰草集得以进入法国市场，不仅进驻了巴黎香榭丽舍大道，还在丝芙兰遍布全法国的近百家门店销售。丝芙兰给了佰草集借力的机会，并提供了成熟的渠道，加快了佰草集的国际化进程。

从佰草集这个例子上我们可以看到，本土品牌还要学会借助的是别人的销售渠道，在基于主流的消费者对于这一销售渠道品牌已经有一定的认识和信任的情况下，我们把产品放到这一渠道去，借助别人的影响力来拓展我们的影响力。在国际化的道路上，中国企业还有很多地方需要去弥补，这样才有可能形成比较快的发展，在这里面，品牌的因素占了很大的部分。

CEI：中国品牌在品牌建设上有哪些主要的不足，需要大力提升的地方？

顾环宇：最关键的在于企业有没有真正的品牌战略的思想。

现在99%的中国企业都在说做品牌很重要，一定要做品牌，甚至是做百年品牌，但是当企业真正面临市场压力的时候，可能就不是这样了，大量的企业会采取更低层次的竞争方式，如价格战、广告轰炸、渠道竞争，这也是为什么许多企业家做到一定程度会觉得做品牌很累，做品牌很麻烦。

品牌战略不是简简单单的口号或者品牌战略文本，要想真正做出品牌，企业必须要认清品牌到底是什么，品牌系统到底是什么，对于品牌应该怎么去投入，要把品牌当做企业竞争的生命力来看待。

事实上，像日化行业里传统的几强，包括纳爱斯、隆力奇等品牌，他们在市场竞争方面做得还是不错的，但是在品牌建设方面还比较薄弱。而中国在一些细分领域里的品牌，在国际上已经是往前走了，电信领域如华为、中兴，重工领域比如三一和中联重科。