品牌管理：怎样理解品牌定位

任何品牌都源于一个点，那么严格从 营销 学的意义上讲，什么才是品牌的原点？

对于认识品牌的源点，应该是一种挑战。我以前讲过，消费者购买一个产品，对于他自己来说，什么是使他产生购买的动机，从行为学上讲，应是他对产品的情感肯定。我认为这就是品牌的源点。顾客对于品牌的认知很重要，它决定了品牌的未来，所以品牌定义是一切市场工作的前提和基础。

品牌定位，消费者购买产品，首先是功能需求，这是产品的基本要素，但不是核心要素。我以前学习过产品层次，说明了消费者购买一个产品，实际是由消费者的主观认知所决定，经过长时间的市场工作，消费者对品牌的认可坚固而持久，就形成了品牌定位。例如：瓶装水市场，瓶装水市场中最主要的几个品牌：农夫山东省泉、乐百氏、娃哈哈、康师傅等，乐百氏的娃哈哈是纯净水，乐百氏的广告就是经过27层净化。康师傅是矿物质水，但前一段，媒体报道出康师傅水的矿物质出了问题，在市场引起了很大的波动。而农夫山泉将自己定位为天然水，这个就显示了农夫山泉水从产品 上市 之初就将产品诉求、品牌定位工作已经规划好了。农夫给自己定位为天然水，农夫的名字、农夫山泉的广告“农夫山泉有点甜”、水源地的选择无一不围绕最初的品牌定位展开。

当一个品牌发展到一定规模时，领导人就像李自成进 北京 一样，认为自己无所不能，像当时海尔的国际化，在海外建厂，几乎什么都上，手机和电脑，后来听说还要上药厂和地产。张瑞敏后来果断的停止了一些非核心主业的项目，才没有让海尔走向衰退。品牌发展到一定程度上以后，防止品牌水泛化。像娃哈哈所有的产品都冠以一个名字，在一不定期的程度他泛化了品牌资源，弱化了品牌力，模糊消费者的认知，对市场一定会产生不利的影响。 我们都知道当品牌发展到一定程度以后，都面临着再发展的问题，有的做加法，有的做减法。格力做的就是减法，在 董明 珠入主格力后，格力开展向空调主业集中，全力做空调，砍掉了许多副业。格力后来从海尔、美的、海信、科龙众多品牌脱颖而出，成为全球老大。格力是广告是什么？：好空调，格力造。

品牌突围需要从源点开始从新认知，这是最核心的工作之一。往往企业人并不重视这些看起不直接创造价值，但是这确是企业的生命基础的工作，而造成市场衰退，最终走向失败。