HTC重生之惑：长期缺失的市场定位 品牌模糊

业绩下滑、高管离职，一系列的负面问题与HTC如影随形。尽管新HTC One 的出场为HTC挣回了一些面子，但是由于 供应链 的隐忧，以及下半年 销售 前景并不明朗，让HTC 寄望借助HTC One走出颓势的期待面临极大的挑战。

一系列人事变动正在动摇HTC的既有体系。

日前，HTC首席营运官柯斯蒂罗(Matthew Costello)宣布辞职，在此之前的5月份，HTC首席产品官Kouji Kodera离职。

更让人唏嘘的是，HTC的离职潮显然已经持续了一段时间，过去3个月里，陆续离职的高管还有很多。包括最近的全球通信(沟通)部门副主席贾森·戈登(Jason Gordon)，全球 零售 市场部经理瑞贝卡·罗兰德(Rebecca Rowland)，电子市场部主管约翰·斯塔克维泽(John Starkweather)以及产品战略部经理Eric Lin。

人们不禁要问，HTC到底怎么了?曾经创造辉煌业绩的HTC，到底是因为什么样的问题走到了今日?HTC要想力挽狂澜，是靠一部手机，还是要靠公司整体策略的调整?

高管频繁离职

在竞争激烈的手机市场，外界对HTC的要求近乎苛刻，认为仅仅通过短期业绩尚不能证明HTC品牌转型的成功，HTC如何重构其基于产品、价格、渠道、沟通的品牌策略，如何配备相应的人选，以接替这些拥有多年全球性运作经验的人员，从某种意义上来说，恰恰是HTC面临的一个有关生死的问题。

如果仔细梳理此前那些离职人员的职位，你会发现，基本上都是企业品牌 营销 定位上的关键岗位，比如产品部门，与定价有关的零售市场部门，与渠道有关系的部门，以及沟通部门等等。

营销学的知识告诉人们，产品、价格、渠道、沟通是品牌定位的四个关键元素，企业做好品牌定位，需要在这四个方面做足够的 人力资源 的配备。而令人惊诧的却是：就在HTC重新进行品牌定位的时候，这些关键岗位上的人员却纷纷离职。

这不禁让市场产生两种猜测：一是这些关键岗位的负责人不认同HTC新的品牌定位，二是HTC因为新的品牌变革，需要新生力量的支持，进而淘汰掉原有不够匹配的负责人。

对于高管离职的负面消息，HTC首席营销官何永生这样对外表示：“近来有些高级主管因为各种不同因素而离职，其实并非全是负面影响，最重要的是看营运成绩。如果有同仁离开，但公司营运成绩糟糕，这就表明计划是错误的。但从最近的营收数字来看，HTC是在进步。”

根据公开数据，HTC公布的5月营收达290亿万元新台币(约60亿元人民币)，比4月份增长近五成。HTC中国区总裁任伟光告诉《中国经营报(微博)》记者，“事实上，HTC的公司调整在2012年底就已经开始。其目的在于通过组织架构等改变，实现整个公司的全力提速。目前从结果上看HTC的调整是有效的，(未来)还会坚定不移地按照整个公司的规划进行调整。”

然而，在竞争激烈的手机市场，外界对HTC的要求近乎苛刻，认为仅仅这些尚不能证明HTC品牌转型的成功，HTC如何重构其基于产品、价格、渠道、沟通的品牌策略，如何配备相应的人选，以接替这些拥有多年全球性运作经验的人员，从某种意义上来说，恰恰是HTC面临的一个有关生死的问题。

显然，在HTC历来视为软肋的营销环节上，有关营销定位的人力资源配置正成为企业未来战略的重要问题，而市场上有关HTC CEO周永明因为HTC One可能离职的消息正不胫而走，由于缺乏强有力的沟通，这种负面消息正让人们对HTC的未来充满担忧，这反过来又反衬出了公司在营销环节的薄弱。

长期缺失的品牌定位

产品多、品类由低到高，若企业在这些细节上的整合不到位，就会给人以杂乱无章的感觉，会大大削弱品牌的力量，甚至严重模糊每个品牌的定位。

对于上述问题，HTC自己早有感知，早在今年一季度的时候，何永生就表示：“在中国三线以下的市场，很多消费者根本就不知道HTC这个品牌。而在欧美市场，虽然大部分消费者都知道HTC品牌，但是对这个品牌代表的内涵和诉求则不是很明确。”

很显然，在竞争激烈的手机市场上，缺少品牌知名度、品牌定位不清，对企业来说，简直是死穴。一位不愿透露姓名的同行业人士告诉记者：“事实上，过去两年来HTC业绩的直线下滑与它的这个致命问题一直紧密相连。”

在采访中，一部分消费者认为：“HTC的产品品类太多，不清楚哪一种产品是真正代表HTC品牌定位的产品，从价格低至七八百元的低端智能手机，到价格高到四五千元的中高端手机，HTC几乎都有产品分布，让我们对这一品牌无从定位。”

产品多、品类由低到高，若企业在这些细节上的整合不到位，就会给人以杂乱无章的感觉，以至削弱品牌的力量，营销大师特劳特曾经无数次提醒，“成功的品牌要有独立的身份，品牌符号是消费者识别品牌的重要标志。”

HTC的营销主管们应该了解这一内容，因此在2009年10月份就推出了以Quietly Brilliant(中文翻译：谦逊之中见卓越)作为品牌定位的全球广告 YOU campaign。这一广告由HTC与知名洛杉矶广告公司Dentsch LA Inc.共同策划，在全球20个国家推出，是HTC的第一个全球广告，在这一广告中，HTC强调以人为中心的承诺，致力于推出能够满足消费者的要求，并符合人们工作与生活方式的手机。

对于Quietly Brilliant的内涵，HTC 行销长王景弘曾解释说“Quietly Brilliant以谦和的态度，造就美好事物;基于一种信念，绝妙的亲身体验，胜过千言万语。”而它的广告词则是“You don’t need to get a phone. You need a phone that gets you.”(中文翻译：你需要的是一台配合你的手机,而不是你去配合手机。)

需要说明的是，在2009年智能手机竞争的背景之下，苹果、三星尚没有提出如此前瞻性的定位，对于三星来说，直到Galaxy S4的问世，三星才推出了类似于“做你的生活伴侣，与你心意合一”这样的广告。

或者，正是在这样的背景下，HTC迎来了其2010年~2011年的巅峰时刻，但此后，伴随苹果、三星定位优势的凸显，HTC多样化的机型及缺少统一定位的缺憾日益突出，加上其混乱的市场策略，HTC业绩每况愈下。

事实上，HTC从2011年第四季度开始，业绩颓势一直在延续，记者查阅的资料显示，2012年一到四季度，与2011年同期相比利润下滑幅度分别为：70%、57.8%、79%、91%，2013年第一季度更是同比骤降91.8%。

外界认为，HTC过去一年里在市场策略方面显得飘忽不定。在中低端市场的机海战术没有取得明显效果后，HTC改走精品路线，年中抢先推出四核手机，但在市场上并未形成多大影响。在自救不力之后，HTC今年又改变策略，欲重点布局中国市场，并以千元的中低端智能机型作为切入点。

如今，面对市场对其缺少“核心机型”的指责，HTC推出了HTC One，尽管这款手机 上市 一个月就卖到了500万台，并在其公关策略中强调，“从营销预算方面来看，三星在上一季度的营销预算是HTC的13倍，尽管三星Galaxy S4的全球销量达到了1000万台，但HTC以三星1/13的营销预算实现了三星一半的旗舰产品销量。”

但显然，这种说法对于消费者市场来说并没有太大意义，因为消费者更关注的是市场占有，而不是你营销预算的效率。

当然，如果从问题的严重性来看，这还是次要的。就在HTC推出HTC One的时候，HTC重塑了自己的品牌形象，进行了重新定位。

借HTC One 在伦敦发布的时机，何永生告诉外界，他有一个更重要的目的，就是“重新定位品牌的机会”。何永生表示，未来HTC品牌要传达的理念是三个单词：Bold(勇敢)、Authentic(可靠)、Playful(活泼)。

对此，营销专家王明(化名)表示，“且不说这种定位是否成功，当下的定位似乎并没有处理好与2009年的全球营销定位Quietly Brilliant的承接关系。”

厚德学习 讲师、同时也是“定位之父”杰克·特劳特合伙人的谢伟山告诉记者，“一个品牌的价值，在于其长时间地不断累积。如果企业的品牌定位飘忽不定的话，那么就相当于建了一堵墙，又拆掉了一堵墙，企业的品牌就很难出现累积效应。”

HTC One：品牌蜕变的支点?

来自市场的预判显示，HTC One下半年销售趋势并不明朗，面对三星Galaxy S4过千万部手机的销售态势，人们担心HTC是否有足够的资源来进行支撑。

HTC One 终于为HTC带来了一缕清风，除了500万台的营销业绩之外，HTC One正在试图为其打造一体化的品牌定位。

而在此之前，无论是作为老板的王雪红还是作为CEO的周永明，都承认在营销方面是HTC的软肋。因此，HTC One 就成了其不遗余力对品牌进行重新定位的切入点。

“之前手机界面基本复制了PC桌面的模式。但新一代的手机用户，使用习惯已经很不一样，手机的体验不应该建立在PC模式的基础上。”周永明告诉外界，传统设计已经无法满足人们的使用需求，而新的HTC One做出了一些改变，比如通过整合信息入口HTC BlinkFeed首页，用户不需要点开一个个APP(手机应用程序)就能得到各种需要的信息。

同时，HTC进一步明确了对自己目标族群的定位：从18岁到34岁，有自己的想法、热情与创造力的人群。何永生表示，这个族群全球有10亿。更重要的是，这些族群的特征与未来HTC品牌要传达的理念即Bold(勇敢)、Authentic(可靠)、Playful(活泼)不谋而合(另一种翻译为大胆、真实和有趣)。

不仅如此，HTC 有效利用了加拿大摄影网站Spitting Images“使用新HTC One UltraPixel超像素相机打造出一幅46x8英寸的巨幅油画”事件作为其“有趣”主张的传播，告诉消费者“使用了400万超像素UltraPixel感光元件，能够获得比普通1300万像素的智能手机多3倍的入光量，彻底颠覆了传统上的高像素等于高画质的传统认知”。

好消息是：在美国三大运营商网站上，新HTC One的用户评价指数均领先三星Galaxy S4，美国知名消费电子产品测评专家莫博士做出了“三星Galaxy S4是个好手机，但更推荐HTC One”的评价。

所有这一切，让外界看起来HTC One有望成为HTC力挽狂澜的一种新机型，毕竟HTC已经开始强调要增加全球营销预算，HTC北美营销副总裁艾琳·麦克吉就表示，HTC计划将全球营销预算同比增加一倍，并且展开新的宣传攻势，目标是成为业内规模第二或第三大的广告主。

周永明表示，HTC希望抓住现代手机使用者的新需求，重新定义手机的使用方式。甚至不惜以“HTC One不成功就辞职”立下军令状。

然而，仅仅这些并不足够，来自市场的预判显示，HTC One下半年销售趋势并不明朗，面对三星Galaxy S4过千万部手机的销售态势，人们担心HTC是否有足够的资源来进行支撑?

“除了供应链上的问题之外，HTC拟近期推出的新机型包括HTC Tiara、HTC One mini、HTC T6以及HTC Butterfly升级版——HTC Butterfly S等多款智能新机，人们担心新推出的多款手机是否会抢占掉HTC有限的营销资源。因为从兵力原则来看，HTC将不能集中优势兵力在HTC One与三星Galaxy S4的对垒上。”王明告诉记者。

不仅如此，HTC的品牌蜕变策略也让人感到模糊而不清晰，本来借HTC One的发布提出了其“大胆、真实和有趣”的定位主张，然而其对外却宣称：下一步营销中将更强调功能营销。那么，在其眼花缭乱的产品之中，到底哪一项功能或哪几项功能更能体现HTC的与众不同呢?

李飞教授在其营销学中指出，“满足消费者的需求，除了利益诉求之外，价值诉求有时更加重要，尤其是面对激烈竞争的时候，感性诉求更能增加用户的忠诚度。”

无论如何，一个重要的事实是，HTC One正在承载着HTC 进行品牌蜕变或者说品牌重新定位的支点作用。而如果HTC One 不能帮助HTC顺利完成新品牌定位的话，在那些根本让市场记不住的HTC手机机型中，HTC新的品牌定位将更难以让消费者认知。而如果不能在消费者心智资源中获得一席之地，品牌将难免陷入竞争的被动。

更重要的是，HTC的竞争对手并不仅仅是苹果、三星，在其低端市场上，一大批本品口牌正在崛起，比如华为等，HTC One的品牌表达能否涵盖整个品牌的内涵，仍然让人感到疑虑重重。

重新定位

打造新的品牌蓝图，需要有与此相配的系统资源，尤其是人力资源的支持，可就是在这个关键时刻，HTC却后院起火。

对于新的品牌定位，HTC中国区总裁任伟光表示，“HTC通过产品创新和营销方式让用户看到一个全新的HTC。”

的确，“创新”是HTC希望向外界释放出的最重要的品牌内涵，并由此决定了HTC所选择的高端市场路线。

任伟光告诉记者，“HTC致力于带给消费者最佳用户体验，实现包括产品设计和体验在内的深度创新，这决定了HTC定位于高端市场。”

除此之外，对于“以持续不断的产品和体验创新，改变消费者的传统体验”，任伟光也提出了三个层次上的分解，“首先， HTC是智能手机行业的创新推动者，比如2012年推出的HTC One X，第一次带给消费者高速连拍的影像体验，而在新HTC One上，Zoe动态拍摄更以3秒钟的方式带来了影像捕捉的全新方式。”

“其次，创新是HTC的DNA，新HTC One的金属机身，让金属机身无法解决信号问题的观点成为历史。”

显然，HTC One承载了HTC重新进行品牌定位的使命，而在HTC One 的产品设计、生产阶段，新的品牌理念即已融汇于厮。不仅如此，一向被外界认为重硬件轻软件的HTC，也开始强调软件服务方面的增值效应。

“人们期待看到一个重生的HTC，但当前市场散播的信息不足以支撑出HTC一个清晰的市场定位。”来自手机市场的分析师Bill表示。