被忽视的营销观点－－产品风化

　　为什么高端产品往往会失败？刘万里经过长时间跟踪研究，发现不仅是新产品开发，即使是老产品线，只要是有上中下三个级别，都会有同样的问题，即低端产品有机会成功，但高端产品一般会失败。为了更好的理解这个问题，我创造了一个白酒行销的新词来解读，称之为产品风化问题。　　 

　　产品风化，这个问题目前还没有人研究，但这种现象比比皆是，只要大家仔细的关注一下身边的白酒企业就会发现这些问题。很多白酒企业特别是中档白酒市场为主的企业，在开发新品的时候，一般都会以同一系列命名三款以上的产品，但往往只有一款产品属于畅销品，其他特别是高端产品大多成了炮灰，被风化掉了。很多企业意图通过产品开发在高端市场有所作为，但结果一般都会很差强人意。产品风化，就像是一座大山，挡着大家通往高端之路。不认清和搬到这座大山，高端之路就很难成功。　　　 

　　因此，本文提出产品风化问题与大家探讨，希望能为大家的新产品开发，特别是希望抓住消费升级的机会，提升品牌和产品形象，意图在高端市场有所突围的中档白酒企业，也就大多数区域名酒提供一点参考，同时也希望本文能引发读者对产品风化的关注，大家可以共同探讨这个问题。　　 

　　一、产品风化的理论起点：产品线结构 

　　产品风化，是对金字塔型产品线问题最形象的描述，也是金字塔型产品线最容易出现的问题。即高端产品形象和销量双双被削弱。　　 

　　形象风化，高端形象受到影响，除了价格高以外，没有高端品牌形象，也不能形成消费者的高端认同；销量风化，高端产品销量不能长久或只能形成短时的 销售 高潮，销售量将逐渐减少，销售动力严重不足。产品风化所表现出来的两个方面，最终将影响整个产品线的销售结构的稳定性，影响整个产品线的销售业绩。　　 

　　产品风化现象为什么会产生？这是一个非常复杂的问题。但从目前的市场来看，产品风化的起点源于金字塔型产品结构。　　 

　　金字塔型产品线是最稳定也是白酒企业最喜欢采用的产品线结构，同时我们也看到，该产品线一般都有三个产品功能定位，一款是基础销量产品，作为企业主要的收入来源和培养的新的增长点，一款产品作为战术产品，用于打击竞争对手和产品补位，最后一定有一款作为形象产品，标志着这类产品形态的高端形象。基础产品、战术产品、形象产品三位一体，比较全面的覆盖了目标市场。　　 

　　从理论上来讲，如此稳定的结构，应该会带来持续而稳定的收益，但事实上并非如此。往往只有最底层的产品能够确保稳定的收益，中高层产品都会逐渐的被市场所淘汰，最终会影响整个产品线的销售。例如口子窖的五年、十年和二十年，又比如洋河蓝色经典的天之蓝、海之蓝和梦之蓝，两个品牌都在区域市场销售的非常好，但都是基础产品销售的好，高端产品并不具有强大的销售力。　　 

　　为了深度理解产品风化的动因，我们必须深度理解金字塔产品结构的理论之源，那就是标杆理论。标杆理论和标杆战略，是当下白酒企业开发新产品的核心思维。通过某一角度的产品开发定位，例如年份、色彩以及酒度或者口感等区分新产品，而核心标杆就是价格，因为在中国市场，价格是价值的标杆。各个企业，总想在所在的核心市场，树立新产品的标杆形象。　　 

　　因此产品开发最核心的作用就是确定产品标杆，特别是高档产品的标杆地位。但标杆在一定时期最大的挑战是销量问题，所以企业不得不兼顾销售，在确定标杆的同时，还要有量销产品。这样还必须有基础产品，因此金字塔型的产品线就是最理想化的选择，因而在看重标杆的同时，必须兼顾销售宽度的实际需求。因此我们可以看到各个企业都有金字塔型的产品线，例如金六福和浏阳河的星级产品线、高炉家酒的和谐系列、古井贡酒的9/8/5系列，四特的陈酿年份酒、郎酒的年份系列，五粮液的年份酒都是金字塔型的产品线。　　 

　　从金字塔型产品线诞生的过程我们可以发现，金字塔型产品线天生就是一个矛盾的统一体，要想销量大，就必须扩展销售的宽度，这样势必降低金字塔的高度；反过来，提升金字塔的高度，就不得不压缩销售的宽度。标杆的高度与销量的宽度之间，在金字塔产品线诞生之日起就矛盾的存在着。从企业运营来看，最终的选择是牺牲高度，增加宽度，因为只有这样，企业才能生存下去。所以标杆的高度与销量的宽度这对矛盾所产生的力量，正是产品风化现象出现的内在原因，是产品风化的动力。

　　二、产品风化的 营销 学解读：定位模糊

　　作为一个长期浸淫于营销领域的一名务实的工作者，我深信一个道理，那就是只有卖不出的定位，没有卖不出的产品。产品风化现象的产生，金字塔型产品结构固然有其天然的不可调和性，但达到和谐不是没有可能，唯一的办法就是寻求金字塔的底座与高度的平衡点，这个办法就是定位。如何从定位的角度理解产品风化，刘万里认为可以价格定位和市场定位两点来解读：　　 

　　1、最容易风化的不是产品，而是价格带 

　　对于中国白酒而言，营销的实质其实就是贩卖价格。最终消费者认不认可你的品牌，千言万语最终就是一句话：能否认可你的价格，并乐意为此价格买单。因此价格定位是白酒营销最核心的工作之一，特别是区域名酒企业，开发新产品其实就是开发新价格带，创造高端品牌，其实就是创造新的高端价格带。　　 

　　理解了这一点，我们再回头来看产品风化问题，往往最先风化的不是产品包装或者渠道，也不是价值链甚至资金链，而是价格，准确的讲是价格带。这也从侧面回答了为什么一旦白酒企业的价格崩盘，会影响整个企业的运营了。　　 

　　价格带为什么容易风化，因为价格是金字塔产品线的垂直粘合剂，更是消费者价值认知的粘合剂。既然是“带”，那就一定存在“带宽”，对白酒产品线而言，价格带的带宽就是金字塔产品线的标杆高度。价格带越宽，金字塔产品线的高度越高，越容易风化，反过来价格带带宽越低，标杆高度越低，受到产品风化的可能性就越小，产品线就越稳定。　　

　　必须强化价格带的粘性，关注价格带的带宽，从基础产品到高端形象产品，价格带的带宽跨度要合理，不能太长。实践证明，刘万里在研究某区域名酒时，就曾建议他们砍掉100元以下的产品，把价格带带宽粘合在100-200元之间，收效是明显的。　　

　　2、铁板一块VS分而治之 

　　这是一个很容易理解的道理，但很难做到。为什么呢？因为面对如此众多的市场机会，决策者有几个不心动的，能固守一个市场做大做强的有几人呢？所谓的做小才能做大，只是所有人的理想，人人都希望成为“品类杀手”或者“大满贯冠军”，即使招待朋友的好酒，又是礼待贵宾的珍品。　　 

　　但市场细分的越多，市场宽度就越广，破碎的几率就越大，正如图四所反映出来的，过多的市场细分，将从内部瓦解金字塔产品结构的稳定，加速产品风化，加快整个产品线的崩溃。 

　　刘万里的建议，确定一个独特的细分市场，坚持做下去，以稳定的价格带带宽，以稳定的市场细分，形成一个稳定的铁三角金字塔，才能有效防止产品风化的发生，确保获得最大的经济利益。 

　　某品牌白酒在广东市场坚持稳定的价格带带宽，坚持围绕特定的市场细分，经过四年的发展，形成了稳定的铁三角金字塔，整体收益非常可观。　　 

　　定位模糊，是产品风化现象的表面原因，或者说是决策者对市场及产品评估的错误理解，树立正确的定位观点，可以提高金字塔产品线抵抗产品风化的能力，强化产品结构的稳定性。　　 

　　三、产品风化的终极解药：创新品牌 

　　无论什么思路，金字塔产品线从根本上还是不能完全避免产品风化，这是由其最深层的矛盾决定的。因此，要想在高端产品和品牌上有所革命性的突破，诸如再造一个水井坊，再成就一个国窖1573，就需要对产品风化采取根本性的革命。　　 

　　刘万里经过研究发现，有一种更加稳定的产品线结构能够避免发生产品风化现象，而且只有这种思路才能从根本上跳出金字塔产品线的窠臼，成就一个全新的高端形象。　　 

　　皇冠型的产品线，其实质就是创新品牌。皇冠型产品线的底部是基础销量产品，以原有的产品现为基础，强化老产品的市场基础能力；皇冠之巅，是新开发的新品牌，以全新的品牌名称和产品定价打造全新的市场，同时这个新产品只有唯一的一款产品，而不是再造一个金字塔。　　 

　　为什么要以全新的品牌？这里先看一个案例，就是人头马与路易十三：一个典型的皇冠型的产品线。人头马白兰地系法国夏朗德省科涅克地区有270多年历史的雷米•马丹公司所生产，因其商标上有一匹人头马而得名。人头马白兰地酒纯正平和、香味浓郁色泽鲜亮，按储存年代长短不同可分成几种，其中储存时间最短的“上等陈酿”也在6年以上，而在酒窖里度过50年漫长岁月的“路易十三”则被视为“人头马”中的极品。　　 

　　以人头马品牌的影响力，足够可以支持50年新产品的价格高度，但却永远成就不了路易十三的极致奢华。只有创新品牌，革新产品线，才能超越金字塔产品线，完成从金字塔产品线向皇冠型产品线的革新，才能完全消除产品风化，成就真正的高端。　　 

　　产品风化，是金字塔型产品线的内在不能根除的问题，但是可以适当的控制。中国白酒企业擅长的金字塔型产品结构，只适合现有的产品线的销售，特别是中低档产品，不能实现从中档向高端的飞跃，唯一的办法是创新品牌，实现产品线的革新，完成从金字塔向皇冠之巅的转化，才可以真正的超越产品风化，通达高端化之路。