统一鲜橙多如何让出老大宝座

　　统一企业自2001年在国内推出鲜橙多，凭借响亮的广告语“多C多漂亮”，一时蔚为风潮，销售量独领风骚，占半壁江山达数年之久。如今，老大宝座易人，市场占有率也一路下滑到20%左右。

　　果汁饮料市场广义来说包含100%果汁(浓缩汁还原)和稀释果汁。目前稀释果汁还是主流，在全国主要城市的渗透率近70%，且每年还以10%以上的速度成长。这一品类的品牌集中度很高，8个品牌就占整个稀释果汁饮料市场的近80%。其中美汁源和统一鲜橙多合计就占了约40%～45%，算是第一集团军，二线品牌基本上是在5%～15%的市场占有率里厮杀，其中包括康师集团的康师傅果汁、鲜的每日C；汇源的真系列、果鲜美、奇异王果、柠檬Me；农夫山泉的果蔬汁和水溶C100等。

　　品牌定位缺乏创新

　　消费者对果汁饮料的需求主要为好喝、有营养、解渴。不喝的障碍则在于太甜或口味太重，觉得有添加防腐剂对人体不好及价格贵不值。所以口感、营养、健康、价值感才是企业塑造品牌的主要诉求。在品类才在导入期的时候，先发或领导品牌的诉求及核心价值就需紧扣着品类的最主要需求动机。

　　鲜橙多在导入期一开始就锁定偏女性的诉求，虽然口号“多C多漂亮”很清楚也很响亮，但是在口感上，除了跟随竞品推出蜜桃多、葡萄多、苹果多等新口味，并没有真正的突破，在营养价值上也没足够的着墨。如此一来当然给予后发品牌可乘之机。

　　检视其他几个果汁饮品的品牌定位。针对讲究果汁口感的消费者，美汁源果粒橙以好喝的果汁和丰富口感取胜，让消费者感觉有较多的营养价值，有点像是果汁饮品的升级；果缤纷则是添加新奇的各类水果口味，给消费者新奇感；农夫果园则因为是30%果蔬汁，所以在营养价值上和口感独特性上也较突出。如果我们进一步将品牌的定位图勾勒出来，以果汁需求最主要的两个因素：口感独特性和营养价值感作为两个主轴，统一鲜橙多现在的定位是处于很被动的地位。

　　或许是鲜橙多独霸市场的局面久了，忘了身为领导品牌该做的事。它不是推出升级版的产品自我突破，堵住重要的市场空缺，而是关注并购。统一企业在这几年中买了汇源10%的股权，并购了健 力宝 ，但这些财务运作并没有巩固其在果汁饮品市场的领导地位。再回过来看鲜橙多在产品方面的努力，2007年添加膳食纤维，2008年称其果汁取自第一道优橙原汁，这些都不能强化“多C和漂亮”的功能性利益点，所以鲜橙多品牌定位的独特性基本上已经消失。

　　品牌的识别体系较弱

　　品牌识别体系 (Brand Identity System) 是国际品牌大师大卫·艾克教授提出的，其精神在于建立和探讨品牌的核心价值，也就是所谓的品牌承诺(Brand Promise)，及与核心价值相联系的各种利益点，其中包括功能性利益点、感性利益点和自我表征利益点。如果从品类发展和竞争的角度来看，通常在导入期和成长期中段，各个品牌的沟通通常会落在功能性利益点。

　　但到了功能同质化时，就需要沟通感性的利益点。沟通重心就在于争取消费者对品牌的认同，也就是相关性与共鸣的课题。

　　针对上述各果汁饮品品牌的识别体系之要素，整理、分析和推演出这些品牌自2002年以来的沟通历程。

　　通过上述推演我们不难发现，鲜橙多在导入期一开始就锁定偏女性的诉求，虽然口号很清楚也很响亮。但是当它作为领导品牌要延伸到大包装，走入群众和家庭时就显得尴尬和牵强。

　　从2003年提出的口号“大家分享更漂亮”，后来2006年“分享缤纷时刻”再到2007年的“年年鲜橙多，家家欢乐多”， 都只能说是应景了事，对品牌核心起不到任何补强的作用。

　　缺乏品牌沟通

　　品牌沟通主要涉及沟通的主要对象，可能是购买者，也可能是使用者。消费者接收企业传达的品牌信息后，形成个人对品牌内涵和精神的理解，从而对品牌形成看法和态度的基础。

　　2004年美汁源进入中国的时候，代言人刘青云扮演的是一个成熟但又有点无厘头式幽默的男士，传递的主要信息集中在“柔取的阳光果肉”和“嘴巴喜欢，身体喜欢”。2007年当大家开始关心奥运时，杨威、程菲和李娅的相继出现，美汁源就借势将果汁的利益点和奥运健儿联系起来。到了2008年，美汁源就让这些体操代言人演绎“喝得自然，活得生机”。奥运热过后，美汁源就将沟通方向定在享受上面，藉由新代言人陈奕迅和年轻人个性化演出“爱怎么享受就怎么享受”。

　　反观统一鲜橙多这七八年的沟通成果就要糟糕得多。2002年“多C多漂亮”的核心信息一直维持到2007年。2007年统一鲜橙多曾想藉由周迅的代言，转换到感性的层面，由内而外的漂亮、自信，为此，在产品内容上也加了膳食纤维作为支持。但农夫山泉的水溶C100“五个半新鲜柠檬的C含量”的概念后发制人，更清晰、易懂。2008年，统一鲜橙多又转到“活得漂亮”。更趋感性的主张，这次同样在产品上作了一点文章：“取自第一道优橙原汁。”然而，这个特点也没转化到消费者能感受到的利益点，如“口感更香浓”与“活得漂亮”衔接不上，变成各说各话。所以没有真正产品概念的创新，只在沟通层面上作点文章，统一鲜橙多的衰退是无法避免的。

　　品牌组合失策

　　品牌策略中还有一个要素，那就是品牌组合(Brand Portfolio)。也就是探讨在同一品类中一个企业如何透过不同品牌去做资源配置和沟通，设法了解消费者对这个品类的不同需求，以扩大市场占有率和占据消费者心智区块。

　　果汁饮料市场，企业都有自己的品牌组合策略。康师傅有康师傅果汁和鲜的每日C；汇源有汇源100%、鲜果美、真鲜橙、奇异王果、柠檬Me；可口可乐则有酷儿和美汁源。作为单一品牌纯果乐表面上看没有品牌组合，但是如果借鉴一下它在美国、日本的作为， 不难看出果缤纷充其量不过是纯果乐用来切入中国果汁饮料市场的副品牌。待滩头堡稳固了，主力部队可随时登陆，大举进军，各个系列性产品或副品牌都会源源而出。反观统一， 鲜橙多留下的基本上是“xx多”的口味延伸平台。如今，果汁饮料市场经过美汁源、果缤纷、甚至农夫果园的连番冲击后， 游戏规则早已改变，单纯在口味延伸上做文章，已经充满了局限性。

　　统一鲜橙多在上市初期，甜甜温和的口感，加上泛Vc的概念和认知，让消费者找到一个新的消费理由，所以鲜橙多一下子火了起来。但是回顾过去四五年来，身为行业的领导品牌，除了率先推出大包装外，统一鲜橙多在上述的品牌管理要素上，不论是品牌定位、品牌核心价值还是品牌沟通和品牌组合策略上都走偏了，没有领导品牌该有的作为，给了实力竞品迎头赶上的机会。这也足以让国内的一些目前仍处于领先地位的食品饮料品牌深思。

　　连风彦：资深营销传播与品牌策划人，历任北京电通国际业务中心副总经理，营销总监、策略规划总监。