尚生活：Apps品牌传播研究

据统计，79%的智能手机用户安装了Apps，而在使用时长方面，45%的智能手机用户表示每日 使用Apps 1小时以上，21%的用户使用2小时以上，有7%的重度使用者每日 使用Apps长达5小时以上（数据来源：艾瑞咨询）。可以预见，在不远的未来，Apps必定是移动互联网的兵家必争之地。

从Apps的安装和使用数量看，中国智能手机用户人均安装41个Apps，比去年同期的32个增长了28%（数据来源：易观咨询）；50% 的智能机用户每周使用3-8个Apps（数据来源：慧聪研究）。

以上调查数据反映出中国18-35岁年轻手机用户对Apps与日俱增的依赖性。对于他们而言，手机是第一媒介，Apps也因此成为第一媒体。

竞立消费者洞察团队（MediaCom Insight）联合中国青年志，通过对14个18-30岁年轻人的人类学深度访问以及对三个行业的专家进行访问，历时近一年完成了此项研究。

Apps不是孤立的媒体，而是整合了互联网、社交媒体等各种媒体形式。并且，Apps不仅作为内容，同时也是作为现实世界的过程和延伸。它作为连接器和催化剂，使用实时传感器和数据，强化现实世界的、实时的体验。而将Apps进行类别区分的也不是时间和空间，而是需求和场合。时间和空间的概念已经被Apps改变，根据个人需求和情景设计品牌传播策划是必需的思路。

目前，包括汽车业、高端奢侈品、金融服务业、电子业、商业服务业在内的2300个品牌拥有自己的Apps。在平台选择方面，86%的品牌倾向于选择iPhone，66%的品牌青睐于iPad，59%的品牌对Android格外垂青。从用户的使用情况看，80%的智能手机用户表示下载过品牌Apps。一组数字表明，在吸引用户下载品牌Apps的最大原因中，有趣的小游戏占43.8%，有帮助的小工具占37.2%，而喜欢该品牌占23.1%。如果按品牌Apps的类别划分，用户对餐饮/美食、数码/电器和服饰/美容类的品牌Apps最感兴趣，希望获取品牌的产品信息和优惠信息（数据来源：易观咨询）。

根据中国年轻人对信息和媒体使用的需求特征，我们分类出3种核心需求：

（1）社交和表达的需求。年轻人通过内容表达和媒体选择，制造身份标签，用媒体维持、寻找、构建联系群体活动，用媒体发起群组间的谈话。

（2）学习的需求。年轻人通过选择媒体作为知识和信息的来源，解决问题或拓展兴趣，即通过媒体获得答案或者解决方案，用媒体深入探索某个兴趣爱好。

（3）娱乐的需求。媒体给年轻人提供享受和消遣的内容选择。通常在一个特定的时间段内，通过媒体寻找乐趣或丰富多彩的内容体验，或者通过媒体寻求无目的的内容消遣。

Apps是媒体的一种，同样具有这三个核心的使用需求。如果结合消费者的消费阶段审视品牌Apps，我们觉得独立的品牌Apps更适合在认知和体验分享阶段出现，这两个阶段通常具有娱乐、社交的特征，是品牌作为一个虚拟人物和年轻人进行生活化沟通、建立关系的节点。而在购买、比较等阶段，基于现有SNS Apps 上的信息传递，更有助于品牌达成传播目的。

在认知、分享阶段，消费者的应用需求是消遣

消遣型情境应用应该提供探索（exploration）、定制化（customization)、分享途径（sharability）、相关性（relevance）等功能。碎片化时间，加上解闷、需求的不确定性，使得抢夺消费者注意力变得极具挑战。在这两个阶段，娱乐和社交是关键词，品牌Apps面临的挑战是帮助完成品牌认知以及体验工作。

因此对于品牌而言，应该考虑消费者在社交和娱乐需求上，有什么未被满足的情景，同时找到与产品类别和品牌文化的契合点，为消费者提供满足该情境下潜在需求的手机应用；在这些节点上，品牌文化可以潜移默化地传递出去，对 品牌管理 者和传播者，是个巨大的沟通平台。

例如，约会等待的过程就是一个常见的消遣型情境。DHL曾通过Facebook开放的API，制作活动网站、手机Apps、平板电脑Apps，用户上网登记要快递的好友，也可以用手机Apps的定位功能即时获取好友的位置信息，当好友收到快递后，工作人员用iPad客户端让用户“签收”。

在计划、寻找、体验阶段，消费者的应用需求转化为信息获取和学习

计划型情境指的是，消费者在进行一些目的明确的活动时, 比如健身或者买衣服，通过下载应用帮助他们实现这些目标。计划型情境的应用可以通过提高便利性（convenience）、成就感（achievement）、条理性（structure）和相关支持（support）等功能，让年轻人完成目标更容易、效果更好。

信息获取和学习成为这些场景下的关键词，Apps的挑战则转变为以模拟生活场景的使用培养产品、品牌喜好。关键在于让年轻人通过使用手机应用，围绕特定的需求形成习惯，逐渐构建起品牌忠诚度。

大众汽车在2010年发布“蓝·创未来”全球性战略。“蓝·创未来”体现了大众汽车的目标：创造环保的产品和解决方案，鼓励人们的环保意识和行为，共同创建一个可持续的未来。2011年，大众汽车发布“蓝·创未来- 蓝色驱动”，通过时间、速度、距离、加速、减速等数据分析，帮助用户了解驾驶方式是否环保，为用户提供节能建议，让用户在省钱的同时为拯救北极熊出一份力。“蓝色驱动”Apps将大众汽车以一贯之的“蓝·创未来”精神和移动应用结合起来，采用娱乐性和个人诉求结合的方式，帮助驾驶者形成环保行为模式。短短4个月内，“蓝色驱动”Apps下载1,008,700人次，在传递大众汽车环保理念的同时，其品牌形象显著提升。

到了购买、体验阶段，应用需求面临的场景是问题场景

智能手机用户在面临困难或者障碍的时候，希望借助手机应用做出快速反应，在短时间内及时获取所需的帮助。问题型情境应用提供多任务操作（multitasking）、快速反应（fast reaction）、多项选择（alternate choices）和新视角（new perspectives），为消费者解决问题，并创造更顺利的体验。

消费者一般在遇到困难的时候才会想起问题型情境应用。不一定会定期使用，但是一旦有问题发生时，他们会万分感激这些应用提供帮助。因此生活管理和工具构筑起这两个阶段的关键词，帮助解决购物最后时刻的临门一脚成为Apps面临的挑战的生动注脚。品牌需要思考在购买阶段，有何方式能让年轻人通过Apps减少购买障碍。

星巴克曾在圣诞节期间与街旁网开展“Let’s Merry徽章有礼”圣诞体验活动。街旁网用户签到江、浙、沪任意一家星巴克，上传圣诞心愿即可获得街旁网虚拟徽章。当虚拟徽章派送达到一定数目时，徽章功能被激活，在规定的时间内凭徽章到星巴克门店获得星巴克咖啡免费升杯。除了虚拟签到外，活动期间内置街旁网NFC芯片的圣诞明信片出现在江、浙、沪200余家星巴克门店内，消费者使用支持NFC的智能手机触碰明信片即可快速签到获得虚拟徽章。目前NFC（近距离通讯）是一项比较新的技术应用，它与LBS结合确保签到的真实性，能够保证 营销 方案的精准性。通过此项活动，星巴克把移动用户转化为实体店的消费者。

我们留意到，“体验需求”几乎包含在Apps和消费者沟通的每个节点。这也是Apps传播的关键词：在购买的每个场景，糅合娱乐、学习、社交、表达等内容提供品牌文化和产品特征，购买刺激的体验。

因此，以此总结基于Apps平台进行传播设计之前，品牌要回答五个问题：

Influence：我希望这个Apps重点加强品牌购买路径中哪一块的影响力？为什么它可以帮助提升这块的体验影响力？

Who：我想针对什么消费者？他们具有怎样的生活特征和购买特点？对我的品牌有何看法？

Where：我希望消费者在什么时候用？什么情境下用？满足他们怎样的需求？

Experience：我希望他们用完这个Apps之后，对我这个品牌产生怎样的体验？

Stickiness：为什么他们对我这个品牌Apps有黏性而不是其他Apps？

明确了这几个问题后，开发出让消费者接受的Apps。那么，如何在消费者中推广品牌Apps呢？

调查显示，66%的智能手机用户因为周围人的推荐而下载Apps（数据来源：尼尔森），不带有明显广告企图的Apps普遍受到消费者青睐。然而，智能机用户仍然是一个过于笼统的群体，要实现事半功倍的精准传播，品牌必须辨识专家、主流人群和滞后者三种典型的用户，而每一类型用户在Apps的推广中起到的作用各不相同。

专家

对于专家而言，Apps在生活中的角色是“改变生活”，他们更热衷于将Apps应用于以下三个方面：

咨询和娱乐的开放资源，那些优化功能显著、令手机运行更为顺畅的Apps一向是专家孜孜以求的不二之选。

对于如何发现特定的Apps，专家自有一套独特的行为准则：

首先，在搜索Apps时保持高度的客观性，对特定品类的Apps研究透彻。

其次，出于兴趣、爱好或活动需求而首先尝试特定领域的Apps。

而对于Apps的使用，专家的衡量标准显得更为理性和实用，只要该Apps还是解决特定问题的最佳选择，他们便会是长期的忠实用户。

那么对于Apps而言，专家的作用又在何处呢？

在测试Apps性能和搜集用户意见改善需求时，专家的使用评价都极有参考价值。

让相关领域的专家和有影响力的人物认证某个特定的Apps，无疑是提升Apps关注度的有效途径。

因为专家想从Apps中获得完美的解决方案，所以他愿意和Apps开发者一起完善该应用。当专家发现一款Apps值得推荐时，他会通过以下方式传播：浏览Apps集市、 论坛 、博客和相关的门户网站，为某款Apps写篇评论；向有着相同需求的用户推荐此Apps；向自己社交圈以外的人传播。

既然专家对品牌Apps推广至关重要，品牌怎样才能发掘出专家呢？

找到他们线上或线下的据点，定位其中的主要人物并邀请他们参与Apps开发。

品牌要充分利用专家的影响力和权威性，帮助自己发布Apps。

主流人群

对于主流人群而言，Apps在生活中的角色更着重于“改善生活”。在他们手中，Apps主要应用于三个方面：娱乐和信息的主要来源；以一些简捷的方式和知识来方便他们的生活；重要的社交资本。

主流人群如何发现特定的Apps？他们经常浏览Apps排行榜，不拘于Apps的品类。微博上限时发布的免费Apps往往让他们趋之若鹜。

在主流人群看来，Apps的使用期间取决于它能否持续带来新的体验并且具有社交价值。那么，执着于“尝鲜”、“逐新”的主流人群想从Apps中获得什么呢？

其一，是乐趣，是眼前一亮的全新体验和高度的社交构成。

其二，成为第一个吃螃蟹的人。他们不会等着某个Apps改善更新，而是直奔下一个。

主流人群乐于分享，他们对Apps的作用无疑在于其强大的传播力，他们传播新Apps的方式是与圈中好友分享。

从某种意义上说，主流人群一旦认定一款应用，他们会自告奋勇地成为得力的“推广能手”。与专家相比，他们对Apps的认识更加情绪化。那么，品牌如何才能将他们招募到品牌Apps的卫队中呢？

基于主流人群对Apps排行榜单的信任，进入主流的Apps排行榜前十名以及主流的Apps排名博客和网站。

专家的意见对主流人群有很大的影响，应用的星级越高、权威性越强，越能受到主流人群追捧。

品牌应该积极采取一些奖励性的措施，博得主流人群的芳心，让他们心甘情愿地成为线下传播者。

滞后者

对于滞后者而言，Apps在他们的生活中只是一味调剂，不在真实生活中发挥作用。

这些对新科技兴味索然的用户仅仅将Apps用于电脑的备胎和简化版。因此，滞后者在发现特定的Apps时显得更为被动，他们很少主动寻找新的Apps，更习惯于朋友推荐后使用。作为最晚使用Apps的人，滞后者对Apps无增益。

从某种意义上讲，滞后者使用Apps只是希望显得自己酷一些，在与周围人谈及某款Apps时有话可说。在Apps扩散方面，他们从不会主动推荐给他人。因此，对于这群“消极”的智能手机用户，品牌只有主动出击才能发掘出他们。给他们一个已经装好Apps的文件夹，把Apps直接预装进他们的手机。

手机应用可以改变消费者行为，这为 市场营销 人员带来了巨大的可能性。品牌手机应用的特殊优势在于，它们建立消费者与产品以及购买体验之间的联系。品牌手机应用与消费者连接的机会在于：找到那些对消费者来说与品牌具有相关性的重要时刻，或者找到消费者与品牌之间已有的互动，通过手机应用让体验变得更好。这需要品牌深入了解消费者的生活习性，了解年轻人使用手机应用的不同情境，满足他们的需求，让他们方便、有效地与朋友分享他们的体验。总之，有效地利用手机应用的独特优势，就能够为品牌创造独特的价值。