华丽蝶变——从低端品牌到高端品牌转变的六个原则

 

    1.从低成本到适度成本

 

    过去三十年，低成本是多数企业追求的竞争优势，称之为“比较优势”，这也是主流的 企业战略 思维。从低端转型升级到高端品牌，必须抛弃做低端品牌形成的固有的低成本思维。这不仅仅是由于成本压力上升的被动之举，而是暗含了做高端品牌的内在要求。做低端品牌，因需要满足顾客的价廉物美的要求，因此企业需要把成本节约视为重中之重，凡导致成本上升的因素被一一剔除。而高端品牌面对的是消费升级后的市场，顾客注重的是多样化需求的满足程度，因此需要增加一些所谓会导致成本上升的“不必要”的环节、工艺。如欧洲企业会在设计花费更多时间并经常进行工艺再造，这样会导致“低效率”和“浪费”，导致成本大幅上升。但这些所谓的“浪费”是高端品牌所必须的，能够增加高端品牌的内在价值，从而获得高端市场的认可，这是欧洲高端品牌能够长期占据高端市场长盛不衰的重要因素。从低端转型到高端的企业必须舍得加大投入在高端品牌的塑造上，适度成本是必要的，不必过多的考虑成本节约问题。为附加价值而增加的成本是值得的，高端顾客会乐于支付附加价值所带来的价格差额，企业因此增加的价值远远超过增加的成本。另一方面，能够获得低成本优势的规模经济模式必须抛弃，高成本的小批量多样化才能满足高端市场对个性化、独特性的要求，这将是高端品牌区别于低端品牌的 商业模式 。

 

    2.从同质化到差异化

 

    低端品牌以价格为吸引市场的着力点，大批量、同质化成为其主要的特征，因此做低端市场，从产品到品牌，与竞争对手差别不大。在低端市场，同质化思维不会产生什么问题，因为低端消费者关注的重点在于价格而不是差异。但对于高端顾客，差异性则超越价格成为其关注的重点，做高端品牌，同质化思维会处处碰壁，唯有建立特征突出的差异化优势才是建设高端品牌的根本。品牌的本义就是识别，是区隔竞争对手的关键，低端品牌的识别度比较低，因此很难产生附加价值，而高端品牌具有较高的识别度，其增加的附加值的来源就在于具有更大的差异化优势。顾客之所以愿意为高端品牌支付相对较高的价格，就在于高端品牌在市场上具有“不完全替代性”的某方面差异，这些特性能够满足高端顾客个性化、精英身份的认同感。高端品牌要建立差异化优势，首要的是对市场进行精准细分，针对特定目标顾客群进行定位，树立专属的差异化形象。其次可从产品、服务和形象等方面去寻找差异化的来源，选择其中比较突出并能与竞争对手相区隔的要素来建立差异化优势。宝洁公司是典型的高端品牌，其品牌的差异化特性极其明显，如宝洁的洗发水品牌中，飘柔诉求头发柔顺，潘婷注重营养护发，海飞丝则强调去屑功效，而沙宣倡导时尚发型，伊卡璐则以植物天然为卖点，分别树立了特征鲜明的差异化形象。

 

    3.从产品品牌到整体企业品牌

 

    在低端市场，顾客认产品而不认企业，充其量会识别产品品牌，因此低端品牌通常只关注产品品牌。而高端市场上，产品只是顾客关注的其中一个方面，顾客不但会重视产品及产品品牌的层次，更会关注产品品牌背后的企业品牌的层次，企业品牌成为支撑产品品牌的关键力量。产品品牌局限在单一或者系列的产品内，是企业品牌的有机构成。而企业品牌则涵盖了以企业的历史传统、资产和能力、人员、价值观和道德取向、本土或全球导向、企业公民行为活动以及过去的业绩，代表了整个企业的形象。顾客对高端品牌的消费不仅仅是对产品本身的消费，其消费具有整体性，其注重的是对高端的产品品牌、及企业品牌完整的感受。例如宝洁的高端企业形象成为其众多高端产品品牌的重要支撑，顾客对潘婷等产品品牌的青睐跟对宝洁的信赖密切相关。企业品牌的消费驱动是高端品牌区别于低端品牌建设的关键要素，要升级为高端品牌，必须重视整体企业品牌的升级。升级为高端企业品牌，可选择两种途径。一是通过树立一个或若干个高端产品品牌牵引整体企业品牌的升级，适合整体不占优势的企业。如泸州老窖集团通过推出“国窖1573”这一产品品牌，拉动其低端系列改造成为中高端，从而将企业品牌从中低端级别升级到高中端级别。二是一次性抛弃低端市场，重塑高端企业品牌，这一方式适合在整个市场占有优势的企业。如格兰仕通过整体提价、低端产品下市、加大技术创新等直接进入高端市场，树立高端品牌形象。

 

    4.从实体思维到虚实并重

 

    在拓展低端市场中，产品的质量和功能等实际因素决定着低端品牌的成败，低端品牌企业的主要关注点在品牌的实务层面，实体思维占据企业品牌战略的主流。而当低端品牌升级为高端品牌时，片面强调实际的品牌思维则将阻碍品牌的发展。必须虚实并重，在保证产品品质基础上，把重心放在相对抽象的高端品牌意义上，将塑造品牌意义上升为战略高度。从顾客角度，随着生活水平的提高，顾客在购买产品时不只是看重产品的实际功能特征，更重视品牌对自身心理需求的满足，如从众、独特和声望，以及自我提升、角色定位和社会群体等相对“虚”的品牌意义层面。品牌的档次越高，品牌意义对购买决策的影响就越大，意义的消费成为高端品牌区别于低端品牌的关键要素。因此，转型升级为高端品牌必须摒弃片面的实体思维，既要重视品牌产品实际功能的基础性作用，更要塑造强化品牌意义的决定性影响。运作高端品牌，必须把握其不同于低端品牌的品牌意义价值，一是炫耀性价值，也就是高端品牌必须能传达关于顾客的地位、财富实力等信息；二是独特性价值，即并非所有人都能拥有该品牌；三是社会价值，高端品牌能够清晰的表达顾客的社会角色和归属的社会阶层；四是享乐价值，高端品牌能够反映顾客的审美情趣等情感诉求；五是质量价值，高端品牌意味着高于一般水平的质量。如洗发水品牌飘柔在获得头发柔顺的功能性认同的基础上，通过“飘柔自信学院”的方式着力打造飘柔的“自信”个性特征，将自信这一意义与飘柔品牌联结起来，获得 女性 的高度认同。而耐克的品牌诉求“Just do it”更是完全传达耐克品牌的非同一般的运动生活理念，其对顾客的号召力远远大于那些诉求产品功能的运动品牌。

 

    5.从产品价值到服务价值

 

    对低端品牌而言，产品就是一切，市场的成功完全取决于产品自身价值，而在高端市场，产品不再是打动顾客的唯一因素，相反，高品质的服务能够创造更大的价值。高端品牌的高附加值来源于高端顾客对品牌的独特感受，这种感受是全方位的，优质的产品与无可挑剔的服务都是高端顾客所需要的，高端品牌不只是提供给顾客精致的产品，更重要的是通过服务提供给顾客以独特的消费体验，因此，构建高端品牌优质的服务体系是高端品牌成功的必备要素。