品牌个性：客观描述还是“夸大宣传”

 

    企业通过很多信息来传递特定的品牌形象，展现品牌个性，而消费者也会对信息作出自己的主观评价，进而在心中对该品牌的个性做出定位。其中，广告在品牌创建过程中起着非常重要的作用，例如帮助企业塑造品牌个性，形成消费者对品牌的预期。

 

    正因为广告对品牌宣传的作用非常重要，广告的过度宣传问题也非常值得关注。为了让消费者产生兴趣，广告往往会采用夸张的手法，这一定就是虚假宣传吗？

 

    对于品牌个性，广告应该客观描述还是“夸大宣传”？

 

    品牌个性传达的沟通距离

 

    消费者经常会用一些简单、明确的词汇来形容自己熟悉的品牌，例如百事可乐是“年轻的、活力的”，可口可乐是“现实的、可信的”。 营销 人员也经常通过广告诉求和品牌定位加强这一特征，使品牌在消费者心目中的形象更加鲜明。

 

    虽然品牌个性只是人为赋予产品的具有拟人化特点的信息，但这种拟人化能够拉近品牌和消费者的距离，帮助消费者形成对产品的认知和感知：品牌个性会影响消费者对自我个性的判断，并进一步影响品牌形象、品牌态度。反过来，社会期望反应也会对品牌个性和品牌态度关系起到调节作用，消费者的自我、文化等特性也会影响不同消费者对品牌个性的判断。

 

    品牌通过广告、产品、包装和渠道来展示自己，人们也会从多个方面来理解品牌。信息在传递过程中必然会出现一些干扰，如果企业采取的传达方式出现误差，或者消费者并没有按照企业认为的方式去理解品牌传达的信息，外加其他可能出现的干扰因素，品牌个性的传达就会出现偏差，导致消费者感知到的品牌个性和广告诉求不一致，出现沟通距离。消费者并不会理智地分析这种沟通距离出现的原因，而是会下意识地认为，这个广告的可信性有待商榷，属于虚夸宣传等等，对产品的态度和行为也会发生变化。

 

    不同品牌个性的广告策略

 

    有人认为，面对一个全新的产品，消费者并不了解其品牌个性，企业往往需要通过广告来塑造品牌个性，并形成消费者的预期和初步印象。如果消费者对品牌个性的感知弱于广告传达出来的品牌形象，那么可能会产生负面态度，认为广告在做虚假宣传。广告表达出的诉求应该低于消费者的实际感知，这样才能给消费者带来惊喜，产生购买意愿。

 

    有人认为，在消费者认知的过程中，广告诉求也会对品牌联想、品牌态度和品牌个性产生影响。例如，广告经常会邀请明星和公众人物代言，借用着名人物的个性让消费者联想到该品牌。根据这种逻辑，广告诉求将品牌个性描述得越好，消费者对品牌的态度会越积极。

 

    两种理论延伸出不同的结果，那么，广告诉求到底应该高于消费者的实际感知，还是低于消费者的实际感知？我们以汽车品牌为例，对一些打算购车的消费者进行了调研。通过他们对汽车品牌个性的感知、汽车广告传达的品牌个性和最终购买意愿的对比，来研究品牌个性感知的差异对于购买意愿的影响。

 

    在研究中，根据品牌为消费者带来的利益，我们将品牌概念分为三种：功能性、象征性和体验性。对于品牌而言，不同的品牌个性会为消费者带来不同利益。鉴于此，也可以将品牌个性按照为消费者带来的利益分为功能性品牌个性、象征性品牌个性和体验性品牌个性。

 

    功能性品牌个性指产品的实用性功能为消费者带来的利益。例如药品、工具等等。象征性品牌个性指产品能够使消费者看起来“优雅”或者“有身份”，提升其个人形象。例如前文提到的LV包，或者着名服装品牌阿玛尼，或者各种豪车、高档红酒等等。而体验性品牌个性则指产品能够让消费者感觉愉悦、快乐或者新鲜刺激等心理上的享受，例如一次豪华游轮之旅。

 

    最终，我们得出了以下三个结论。

 

    对于功能性品牌个性，消费者对品牌个性的感知超出广告诉求越多，购买意愿越高，反之亦然。对于功能性品牌个性，消费者的判断主要通过实际感知和参考点进行比较，根据期望不一致理论，如果消费者对品牌在该个性维度上的感知低于广告诉求，那么，顾客很可能会不满意，如果消费者的实际感知高于广告诉求，那么，消费者很可能会产生惊喜，并且愿意购买。

 

    由于功能性利益能够反映产品的实用性功能为消费者带来的利益，因此消费者多通过该产品能在多大程度上实现其诉求的功效来衡量，例如一款护肤品，消费者衡量的是其真正达到的效果，而并非广告中所示的效果。如果消费者观看广告之后，对该产品产生了高度信任，甚至相信广告中暗示的效果，显然，其购买意愿会非常高。反之，如果这款护肤品的广告，定位不准确，功能展示不到位，无法突出产品亮点，任凭广告画面再炫目，消费者往往会认为该产品华而不实，无法产生信任感，购买意愿自然降低。

 

    总之，广告形象和消费者自我感受越一致，消费者对于品牌的偏好和购买意愿越高，也就是说，人们更愿意购买自己认为好的产品，或者认为适合自己的产品。

 

    对于象征性品牌个性，消费者对品牌个性的感知超出广告诉求越多，购买意愿越低，反之亦然。例如，某款象征着某种身份地位的名牌产品，消费者如果感觉它比广告宣传得还要昂贵，其购买意愿就会降低。

 

    但还有另一种可能性。如果消费者对品牌象征性的感知超过了广告诉求，那么，他的实际感知会起到主导作用。即消费者认为这个品牌很有档次，即使广告诉求中对这一点的体现没有那么明显，消费者也会对品牌产生积极的态度。但如果广告诉求对该品牌的象征性的宣传超过了消费者的感知，广告诉求也可能会居于主导地位，即消费者觉得这个品牌档次一般，没有广告宣传得这么夸张，但也因为其广告做得不错，也会对品牌产生积极的态度。

 

    对于这种具有象征性意义的品牌，消费者主要通过比较其真实价值和自我感觉到的价值来衡量。因此，消费者在决定是否购买时，除了品牌的真实价值，更看重自我对该品牌的认知。例如，LV、GUCCI、CHANEL等可能是世界公认的名牌，很昂贵，能彰显使用者的身份地位。但是，有些消费者会认为，CHANEL这个牌子似乎是贵妇专用，使用者大多是养尊处优、不事生产、对社会毫无建树的女子，穿它会显得很庸俗，因此，即使消费者有足够的金钱，也未必会消费这个品牌。

 

    因此，关于这个维度的分析是比较复杂的，消费者个人的想法会更多地干扰其购买意愿。而消费者的想法除了来源于广告诉求外，很大一部分还来自于出身、学识、地位和消费能力等等。