营销升级时代的品牌体验

    体验比告知更重要

    很简单的一个道理，我们去购买服装，光看款式、颜色、大小等，而不去试穿一下，我们也很难知道是否合身，所以我们必须去试穿，去体验穿在身上的感觉，去感受品牌带给我们的附加值。

    随着传播途径，传播方式不断的增多，企业对消费者的沟通方式也在产生着巨大的飞跃，而在众多的沟通方式中，让消费者主动参与进来，并通过消费者去散播，慢慢的渗透到各个层面，各个领域，消费者参与品牌，消费者就有话语权，他们就会觉得购买产品、品牌的意义，“我参与，我拥有”的价值才会体现，才会记住品牌。反过来，如果我们单纯只告诉消费者产品的基本信息，消费者无法感知产品的内涵，以及品牌附加价值，这样消费者会很被动，企业也很被动，在这种情况下，企业就应该“放权”，应该改变传播方式，改变沟通方式，让消费者主动参与品牌运动。

    让消费者乐于体验

    消费群体是一个等待教育的群体，同时也一个乐于接受新鲜事物的群体，每个企业都会在各自的立场，根据自身的需求去引导消费者，教育消费者。品牌体验要激发消费者的感官，使消费者主动接受信息，在这过程中要求企业的信息必须具有娱乐性，可参与性，新鲜，有趣，可以增加消费者的生活情趣，带来某种感知、体验，这样的品牌体验才会让消费者感受得到趣味，从中获取价值。

    体验营销中讲到体验的多种类型，包括感官体验、思维体验、行为体验、情感体验等，企业应从多种体验类型里去包围消费者，给消费者立体式的传播，让消费者身临其境，提前感受新的生活方式，生活态度。

    品牌体验听起来是个比较虚的概念，实际上，品牌体验要求企业要根据产品属性、内涵、价值挖掘背后的精髓，提炼品牌体验主题，让消费者感知得到实实在在的东西。品牌体验就像是企业导演的一出戏，有故事情节，有场景，有人物，有道具，有声有色，有情感，有娱乐，能给人出乎意料，又合乎情理的体验，这样的体验活动才是消费者所乐意接受，乐意参与的体验活动。例如，宜家家居强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等；宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”。另外，宜家样板间的设计充分结合中国人对于生活的要求和消费模式，考虑不同产品的颜色、灯光、材料等在一起的搭配效果，并鼓励消费者买回家之后自己进行搭配。宜家承诺，消费者如果自己买回去的东西发现搭配不如宜家漂亮，除可以退货外，并还要负责教会消费者怎样去搭配。

    让品牌进入生活，体验真实生活

    消费者的情景体验过程就是品牌被消费的过程，从产品开发，到产品定位、和产品对消费者的引导与沟通，品牌体验实质上是循环运用的一个过程。   若要目标消费群最大程度上认同品牌，最终促成消费进而忠实于品牌，就必须最大限度的扩大品牌与目标消费群的接触面，让他们零距离无偏差的了解品牌，而这个“面”的形成与扩大要靠接触“点”的连结来实现。下面以采纳服务的客户千金药业妇科调经片为例，简单来阐述增加消费者接触点，让消费者体验品牌，体验品牌进入生活的感受。

    1、打破常规的策略方法，建立消费者与产品的情感纽带

    在千金妇科调经片整合传播上，我们打破以前常规的传播方法，让品牌进入到生活中去，还原消费者的真实生活。

    整个品牌体验围绕一个中心“专业调经”，在产品的功能层面上诉求“先治后养一步到位”，通过开展千金妇科健康大讲堂体验活动，与消费者建立超越产品层面的情感沟通，建立消费者和千金妇科调经片的情感纽带。

    把握目标人群处于城市压力下的状态和生活习性，我们将此次千金调经片上市活动推出《专家讲我也讲大家讲》的女性健康知识活动，为她们树立女性健康行业标准，正确地认识自我，关爱自我。由此，折射出千金妇科调经片专业调经的一面，千金妇科调经片就是你正确的妇科保健专家，千金妇科调经片就是你无话不谈的闺中密友，前期助力千金妇科调经片成功上市，后期带动其他产品销量，借势突出千金企业打造女性健康第一品牌的定位。

    2、找出最有利的品牌接触点

    我们根据之前千金妇科调经片的策略分析，围绕目标消费群的品牌接触点，有侧重地对目标消费群的接触点进行品牌体验全接触，找出最有利于消费者接受的接触点来进行重点轰炸。

    3、围绕360度品牌体验全面接触

    1）、终端圈体验（围绕大型连锁药店终端的生动化呈现，终端生动化包装是产品销售链的最终环节，连接产品和消费者的纽带，终端还是产品销售过程中最有效的传播途径，良好的包装和陈列，能引起消费者的关注和兴趣，从而激发其购买欲望，所以我们通过目标消费群的品牌体验生动化终端包装，让消费者在购买产品的过程中，深切地影响到消费者的购买行为。）

    2）、生活圈体验（围绕目标消费者日常生活的所见所闻来感化，消费者的一切感知来源于生活，所以我们针对生活中的有利接触点，有主有次进性轰炸，让目标消费者随时感知产品的信息。）

    3）、信息圈体验（针对目标消费者的信息来源来影响，有效的信息传输利于更好地传达产品的影响力，眼睛所看到的，耳朵所听到的，朋友之间相互所传播的，生活中的信息无时无刻不在灌输着我们的大脑，让大脑处于轻松状态接受良好的信息吧。）

    在这场品牌体验中，我们观察到千金妇科调经片的消费者是感性的一群人，她们信赖专家，容易被新鲜的广告传播方式吸引，对促销感兴趣，同时又比较敏感。在不做大传播的前提下，我们必须找准目标消费群的有利接触点，让品牌传播过程润物细无声，含蓄内敛，但是又必须最能触动消费者心扉。所以我们编排了以上品牌体验全面接触，让消费者的真实生活来说话。