如何巧用担保品牌战略

 

　　担保品牌战略主要是通过企业品牌在一定领域内的信誉及影响，向消费者担保承诺其旗下产品品牌在品质、技术、信誉上的可靠性，使消费者感觉到既然产品品牌系出名门，其品质自然有可靠的保障，从而增强产品品牌的权威感，提高消费者的信任度。特别是当企业的新产品品牌推入市场时，担保品牌战略更能打消消费者对新品牌的陌生感，使新品牌迅速占领市场。当然，担保品牌战略中，企业品牌同产品品牌也是“一荣俱荣，一损俱损”的关系，产品品牌的不断传播宣传会反哺企业品牌；相反，如果被担保的产品品牌遭遇不测，也会祸及企业品牌。

 

　　万豪（Marriott）酒店在推出家庭公寓式酒店或房价便宜的酒店时，就采用了这种模式。　　

 

　　通过上图可以看出，在第2、3种模式中，万豪用“Marriott”在背后支撑着子品牌“Residence Inn”、“ FAIRFIELD”，将万豪品牌的信誉及影响引入到新的子品牌中来，同时，又彰显子品牌的不同特色。如果一个高层白领公务出差，就可以入住万豪的传统商务酒店，如果他携家带口自费出来游玩，对价格比较敏感，就可以入住万豪的“Residence Inn”或“ FAIRFIELD”。

 

　　通用汽车公司也采用担保品牌战略，我们在别克的电视广告最后常常看到“别克——来自上海通用”的字幕，在迪拉克、别克、欧宝、雪佛莱等汽车的车尾也能看到“通用(GM)”的字样。

 

　　可口可乐旗下的所有产品包装上都标有“可口可乐荣誉出品”一行字，甚至非软饮品及非即时饮品也有，使可口可乐的光芒为旗下不同产品增辉。联合利华、花王等企业也都采用担保品牌战略。

 

　　本土品牌中，上汽推出了中高档汽车荣威也采用了担保品牌战略。上汽特意为荣威设计了一款贵族气十足的标志，醒目的“荣威”标志镶嵌于汽车车头和车尾的中央，突出其独特的品牌个性，在车尾左下侧标注了“上海汽车”的字样，起到了推动作用。

 

　　实施担保品牌战略应该注意的问题：

 

　　1、企业品牌应该具有很大的品牌价值，拥有较高的品牌知名度、美誉度，能惠泽旗下的产品品牌。实施担保品牌战略的企业比如宝洁、可口可乐、联合利华、五粮液等都是叱咤风云的知名企业。

 

　　2、企业品牌只起到让消费者信任的作用，驱动消费者购买的重心还是产品品牌，所以企业品牌很少与产品品牌连在一起亮相，而一般是隐在角落最后出现。

 

　　3、企业品牌如果同产品品牌的个性内涵相距甚远，则不适宜采用担保品牌战略。例如，当一个过去生产中低档产品的企业推出高档产品品牌时，即便企业具有良好的声誉，也不宜采用担保品牌战略，因为企业品牌的联想非但不能担保和支持高档品牌的推广，相反还会稀释高档品牌的纯正血脉，这种情况下应该割裂或淡化产品品牌同企业品牌的关系。EMBA

 

　　例如，宝洁公司在推广洗发水、洗衣粉等品牌时采用担保品牌战略，但推出高档化妆品品牌SK-Ⅱ时，却是让SK-Ⅱ以一种独立的姿态出现，刻意淡化了SK-Ⅱ同宝洁公司的关系。