品牌屏蔽战略

在产品或 营销 活动中，刻意把一个众人皆知的企业名称屏蔽掉，这种做法似乎有悖常理，但这正是一些企业采取的做法—它们采用品牌屏蔽战略（Debranding），从而让自己的企业看起来少一些企业性质，多一些前瞻性思维。

这是星巴克正在尝试的策略，它企图将自己定位成一个“当地友好的咖啡店”形象。去年，在英国市场，该企业已经将“星巴克”（Starbucks）这个名字从自己的咖啡杯上去掉，只留下其标志性的“妖妇”标志。而今年5月，星巴克的员工开始和顾客进一步交流，问清楚顾客姓名后将之写在外卖杯上，以便让自己的服务看起来更加个性化，少一些企业的内容。“我们是星巴克，很高兴见到你。”通过星巴克的广告，你会看到这样的广告语，星巴克以此阐述自己个性化、友好性的 企业战略 。

虽然有些客户可能会问，为什么要选择这样一种战略？原因很简单，这样的 营销战略 无疑会引起人们关注。英国调研机构YouGov的品牌指数（BrandIndex）调查表明，在刚实施这样的营销战略时，星巴克推出了“一天免费拿铁咖啡”，此举为星巴克带来了前所未有的关注度—该指数通过线上专门研究团队衡量消费者对品牌的反应度。

但是，对于星巴克而言，这并不是它第一次进行品牌屏蔽尝试。

在美国，星巴克进行了一种新尝试，拓展了一种名为15th Ave Coffee & Tea的专卖店，既卖咖啡也卖茶。其创意是在星巴克咖啡店的启发下产生的，这种新的专卖店能够让消费者有更多个性化的选择。同时，星巴克还刚刚在美国推出第一家果汁店Evolution Fresh，你在这家店里完全看不到星巴克的名字。

在英国，星巴克的品牌屏蔽战略意味着它将没有两家品牌专卖店是一模一样的。按照星巴克的说法，最近在伦敦和爱丁堡新开的咖啡店，完全是以适应当地环境为原则设计的，而不是按照星巴克原有的标志性设计进行布置。

西班牙美丽雅国际酒店集团（Melia Hotel International）营销副总裁托尼·卡迪扎思（Tony Cortizas）说，率先使用品牌屏蔽战略的企业之一是耐克，耐克已经将自己的品牌名字屏蔽掉，只留下耐克的“旋风”标志。他补充说，星巴克采取品牌屏蔽战略，将面临一些与体育品牌类似的问题。

其中一个是品牌成熟度问题，之前耐克也面临这样的问题。星巴克的市场饱和度比较高，人们在很多地方看到星巴克咖啡店。按照物以稀为贵的原理，这将带来的一个品牌问题是：人们会认为你的品牌不像以前那么Cool了。

虽然美丽雅国际酒店集团现在没有大规模地实施品牌屏蔽战略，但它今年6月在英国推出高端精品酒店ME London，希望以此起到强化品牌影响力的作用。美丽雅国际酒店集团已经领略到品牌屏蔽战略带来的好处。

对于不同行业的品牌而言，实施品牌屏蔽战略是一个新趋势，从金融行业到时装行业，都可以运用品牌屏蔽战略让自己的品牌更有吸引力。

苏格兰皇家银行（RBS）旗下的私人银行Coutts，在母公司经历了金融风暴的打击后，最近将RBS的字样从自己的商标上移除。Coutts全球产品、服务、营销负责人伊恩·尤尔特（Ian Ewart）说，移除商标中的RBS字样，能够让Coutts商标更简洁，有利于在全球范围建设品牌。

其他品牌拥有者在品牌屏蔽概念的运用上都有自己的一套方法，它们不会在产品上出现任何联系到母品牌的字样，譬如英国 零售 巨头特易购（Tesco）大多数的合资品牌。包括它的Chokablok冰淇淋、Lathams宠物食品和最近推出的Llama’s零食。在这些产品上，你看不到有和该超市零售商相关的任何标志，除了在食品广告中提及可以在Tesco购买这些产品。

“我们进行了一次调查，研究是否让母品牌名字出现在自有品牌商品上。”Tesco品牌发展总监西顿妮·金斯米尔（Sidonie Kingsmil）说，“我们就这个问题持续地进行了调查。得出的答案是肯定的，最好不要在商品上出现Tesco字样，因为客户知道这就是我们的商品。这种品牌屏蔽的做法让人们觉得更可靠，也能信任商品有更高的价值，因为他们知道商品出自哪个母品牌。”

她补充说，Tesco的名字是否出现在合资品牌上，对此确实没有硬性规定，也不需要遵循特定的原则。但她指出，Tesco的清洁产品品牌Naturally Powered的确还带有Tesco的字样。她说：“是否让母品牌出现在产品上，取决于这种做法是否有利于特定的产品拓展市场。”

开发自有品牌或合资品牌产品，并且只在品牌店里独家出售，可以吸引更多的购物者光顾商店。金斯米尔说，这些自有品牌产品比其他同类品牌产品更便宜，因为它们花费的营销成本不大。然而，金斯米尔并不认为有必要采取品牌屏蔽战略，因为Tesco本身就是一个强势品牌。

美国百货零售商杰西潘尼（JCPenney）也有自己的一套做法。它推出了一些独立的超市品牌，对母品牌名字进行了屏蔽，包括其牛仔品牌The Original Jean Company和专业运动品牌Xersion。该百货零售商发布了2011年第三季度报表，数据显示经营亏损1.07亿英镑。因此，现在它正在开展品牌重建工作，同时希望通过品牌屏蔽策略，推动其自有品牌发展。

杰西潘尼拒绝对此发表评论，但是它在之前发表声明，声称刚刚就职的品牌战略高级副总裁比尔·金特纳（Bill Gentner），将负责其自有品牌建设工作，以及表现良好的自由品牌产品组合推广工作，和产品展示、营销及交易改进工作。

在开展新的品牌活动之前，该百货零售商结束了与奢侈品品牌拉尔夫劳伦（Ralph Lauren）之间的合作。之前它旗下的“美国生活方式”（American Living）品牌与拉尔夫劳伦签订了5年产品独家 销售 协议，由其独家销售的拉尔夫劳伦产品包括服装、床上用品、鞋和箱包。

“我们将重新开发一些类似‘美国生活方式’的品牌，但是与拉尔夫劳伦没有任何关系，新品牌锁定的将是完全不同的客户群体。”杰西潘尼广告部门的高级副总裁解释说，“大多数购买者不知道‘美国生活方式’的产品是由拉尔夫劳伦设计制作的，因此中止合作协议影响不大。关键是，我们要锁定那些寻求不太昂贵产品的客户群，而在商店里，我们不会出售拉尔夫劳伦品牌的产品。”

其他一些奢侈品品牌正在尝试，它们不太确定是否让母品牌标志出现在产品上。或许是担心客户反映说品牌标志“不成熟”，意大利时装品牌古驰（Gucci）也在寻找解决方案，以便确保自己的品牌能够企及“更成熟的市场目标”。该品牌的母公司PPR表示：“新战略并不是仅仅为了在品牌标志解决方案上找到一个平衡点，同时也是为了给品牌产品制作材料找到一个最合适的物料组合，包括纺织、皮革及其他珍贵材料的组合。”

事实上，古驰现在推出了无品牌标志的皮革产品，其发展势头良好。据该企业今年2月发布的报告，其产品利润额保持了25%的增长率，接近8.37亿英镑。

还有一些品牌在广告中运用品牌屏蔽战略，以吸引特定观众的注意。联合利华美发产品VO5 Extreme Style去年的广告方案，采用的便是一则无品牌标志的广告片，但是它随后还播放了一个带有品牌标志的广告片。

联合利华品牌经理理查德·威地（Richard Whitty）说，这场品牌运动的重点在于一种创造性的互动，而不是展示炫目的品牌广告。“这个广告的重点是讲故事，讲述一个虚幻村庄的故事，以及突出虚幻村庄里一场才艺表演及其壮丽的场面。我们更多地将广告片放在讲故事上，而不是产品发布，以便人们以更快的速度分享视频。”

产品目标消费人群的年龄为16~24岁，因此侧重于讲故事能够让视频实现病毒式传播。“在视频中不加上品牌标志，可以增强产品的可信度。这关系到品牌资产建设，而不仅仅是促进产品宣传，不是‘播放这则广告，我们能够多卖多少产品’。”理查德说。

事实上，到今年6月，这则视频在YouTube上的观看次数达13万次，而随后带有品牌标志的广告观看次数为21.4万次。这两个广告总共90秒的完整版本，今年年末将会在电影院里播放。

理查德说，这样的推广战略能够将这款美发产品和企业的其他产品区别开来—譬如新推出的护发产品Lynx和Brylcreem。他解释说：“我们一直在密切关注，推出这样的广告后，产品销售受到什么样的影响。我们花了很长时间让消费者区别开Lynx和VO5，现在可以很清楚地看到，如果说Lynx的用户是入门级用户的话，那么VO5的用户则更自信、更有经验。我们将一直关注Lynx的发布对VO5的销售带来什么样的影响，虽然我们认为这两种产品将吸引不同的两个客户群体。”

2012年，企业将继续尝试品牌屏蔽战略，标出知名品牌标志的产品和营销活动，似乎不再是唯一的取胜之道。

■文Lucy Handley

案例

特易购(Tesco)开展了一项调查，研究是否在产品上出现Tesco品牌字样。在调研之前，有人认为将一种新品类产品引进市场，宁可不要在产品上出现Tesco品牌字样，因为这种做法会让消费者感到困惑；另一些人认为，Tesco品牌字样的出现能够帮助消费者更好地了解产品，所以主张在产品上出现Tesco品牌字样。为了解决双方的争议，我们开展市场调查，和消费者交流。

关于是否在产品上印上Tesco品牌字样—譬如在我们的食物产品上，对这个问题我们进行了多次讨论。现在人们可以看到一些民族品牌食品发展迅速，譬如波兰食品、亚洲食品和清真食品。之后，我们一直在考虑Tesco品牌是否适用于这样的产品，大家讨论的结果是“可行”。

你可能会认为，人们不希望在波兰香肠上发现Tesco字样，但事实上产品上的Tesco标志能够让人相信，这是一种可靠的、高品质的产品。

Tesco的合资品牌，大多数没有出现Tesco字样，这是基于另外的考虑。我们一直在寻找、开发一些独特的产品，让它们成为Tesco的独家销售产品，从而吸引人们光顾Tesco超市购物。我们希望一些自有品牌产品具有独创性，而不是大众化的产品，诸如番茄酱、玉米片或尿布等差异化不大的产品。

我们认为，可以利用自己强大的客户数据库，整合全球供应商资源，为人们提供较低价格的优质商品，因为有店面作为支撑，这种做法不需要投入过多的营销费用。

我们会继续进行合资品牌投资，这是我们十分重视的品牌发展战略，同时注重开展全球化业务。

有些人认为投资合资品牌，对知名品牌来说存在较大的风险。事实上，这是对零售商业运营的误解。我们的每一个合资品牌发展都能为企业的发展带来推动力—既然能够增强销售力，那么就应该继续投资，否则可以舍弃。我们并不想以合资品牌的方式打天下，我们只是尝试为客户提供各种解决方案。

今年Tesco根据各个合资品牌的特点，制定了不同的营销方案。与去年相比，今年的营销更注重社交媒体等线上渠道，已经选定了特定的品牌互动人群。譬如冰淇淋（合资品牌Chokablok），这是大家都喜欢的商品，大家可能愿意谈论与此相关的话题。而人们不太经常谈论 女性 护理产品（合资品牌Halo），但他们对这类产品非常关注，因此我们认为这类产品十分适合通过社交媒体传播。

(Sidonie Kingsmil为Tesco品牌发展总监)

■文/Sidonie Kingsmil

苏格兰皇家银行（RBS）旗下私人银行Coutts（RBS Coutts），在去年将RBS从品牌商标中去掉，让自己的品牌更加简洁：Coutts。2010年，罗里·塔普那（Rory Tapner）出任Coutts首席执行官，伊恩·尤尔特（Ian Ewart）出任全球产品、服务、营销部负责人，之后便实施了其品牌策略。

基于苏格兰皇家银行近年来的负面新闻，和它挂钩的私人银行Coutts将承担一定的风险—之前苏格兰皇家银行风光无限，服务的对象包括英国女王。

按照尤尔特的说法，苏格兰皇家银行和Coutts“私人银行”的定位不太符合。在品牌商标中去掉RBS能够让Coutts品牌传达更清晰的信息，让人们知道Coutts品牌的目标业务人群定位。

“首先，苏格兰皇家银行是世界上最大的银行之一，它仍然有其独特的吸引力，毕竟这是一家拥有16万员工的银行。”尤尔特说，“但是没有人会将Mini称之为宝马Mini，虽然它是宝马旗下的品牌。因此，为什么我们要将自己称为苏格兰皇家银行Coutts呢？这只会让人们感到困惑。”

这种品牌屏蔽的逻辑依据，部分在于Coutts品牌想争取东欧、中东以及亚洲地区的客户，而在这些地区，Coutts品牌的名声并不大。作为Coutts未来5年发展计划的内容之一，就是大力发展海外业务。

“这种做法是为了让不同地区的客户，能够即刻了解Coutts品牌，让更多的人有这样一种想法—‘对，这样一家私人银行能够帮助我更好地开展业务’。”尤尔特说。

在实施新的品牌战略之后，Coutts在一些国家不再开展业务。之前它在各国的网点有172个，现在只有76个。Coutts只希望在那些能够确保至少3%市场份额的市场上继续开展业务。他说：“我们将一些业务出售给加拿大环境银行，这是战略内容的一部分，目的不在于在世界各地都拥有客户，而是要锁定重点市场。我们将尽力确保在所处的市场上保持至少3%的市场份额，这样就可以让我们的服务有更强的竞争力，而不是市场辽阔却势单力薄。”

Coutts将在世界范围内采用新的品牌标志。而Coutts营销战略负责人萨拉·怀斯（Sarah Wyse）解释说，新品牌强调了三个新的价值：联系性、国际化和人性化。怀斯说：“我们不采用银行业通常采用的关键词，譬如专业、智慧和洞察力等等。之所以确定这样三个新的价值，是希望全世界的消费者都能够更好地理解Coutts品牌。”按照怀斯的说法，将RBS从商标中去掉，以及强调品牌新的价值，反而能够让苏格兰皇家银行与Coutts更紧密地联系在一起。“现在分开成两个品牌，我们要思考的就是作为独立品牌必须开展哪些工作，同时也更清楚地看到两个独立品牌如何开展合作，反而更有助于两个独立品牌发展。”

(Ian Ewart为苏格兰皇家银行旗下的私人银行Coutts全球产品、服务、营销负责人)

■文/Ian Ewart

观点

品牌屏蔽战略的风险

一个品牌不仅仅是一个标志，而品牌标志产生的影响力并不是由企业决定的。这关系到产品体验和品牌体验。推出一个品牌商标，向人们宣布你的到来，从而获得自己的市场份额，并一步步建立自己的品牌声誉。但是，当品牌发展到一定程度，会出现这样一种情况，即每个人都知道你，你不再是一个新鲜事物。

因此，品牌如何保持自己的吸引力，让消费者产生拥有的欲望？就奢侈品品牌而言，如果有一款价值3万英镑的限量版手袋，而且明星凯特·莫斯（Kate Moss）就把它挎在自己的手臂上，那么要让这款手袋热销，还需要在手袋上附加其他商标吗？不需要。“莫斯的手袋”已经让人们觉得，这是一款特别设计的手袋。但或许人们要过几个月才知道，这种做法表明该品牌正在进行品牌形象重塑。

一些奢侈品品牌已经从小众市场走出来，考虑如何走向大众市场。譬如奔驰就推出了子品牌，其价格让更多的人能够负担得起。如果这种做法能够帮助奔驰销售更多的低价汽车，那么自然好，但是或许对于奔驰以往的客户而言，这种做法会让他们思考：“奔驰有什么了不起—现在每个人都能开。”

因此，或许奔驰可以推出一款不带品牌标志的限量版汽车，但人们可以通过汽车造型、设计认识到这就是奔驰汽车。一切尽在不言中。通过这种方式，你可以进行品牌分割和品牌重建。

我认为，这种做法的唯一风险在于，推出新产品之后，品牌应该开展什么工作才能确保自己的业务不会出现分裂现象。你必须确保在大众市场上不会出现品牌分裂现象。否则，稍不谨慎，就会危及品牌发展。

当然，品牌屏蔽战略也会有运用不当或者太过出风头的风险。譬如，今年5月，索尼电影公司在美国推出了自己不带品牌标志的《龙纹身的女孩》电影DVD。这么做是为了让DVD看起来就像是家庭制作的一样，只是在那张普通的索尼光盘上用记号笔标注电影名。然而，这样的做法却给索尼电影公司带来麻烦，因为它让消费者感到困惑，他们认为这种光盘是造假光盘，希望把光盘退还给网店。

美国电影租赁网站Redbox.com也面临类似的问题，它被迫在自己租赁出去的光盘上做出标注：“该电影光盘上的手写字体是合法的，这样的做法是为了让它看起来更像是家庭制作的光盘。”

这样的品牌屏蔽手法让人们感到困惑，因为这样的产品包装与企业娴熟的营销手法以及产品设计理念不吻合，不太符合这些品牌产品的特性。

还有一些企业通过制作不带品牌标志的电影设法让品牌屏蔽战略奏效。譬如喜剧电影《波拉特》（Borat），这部电影用讽刺癫狂的手法，展现了由萨莎·拜伦·科恩 （Sacha Baron Cohen）饰演的哈萨克主播波拉特到美国经历的一场“文化之旅”—波拉特在哈萨克国内是排名第六的主持人，擅长用粗俗搞笑的桥段吸引观众眼球。而在《波拉特》电影光盘上，制作方用记号笔很潦草地写上Borat。这种做法果然奏效，因为这种做法不论是与波拉特本人还是与这部电影的风格都是一致的。