让促销为品牌加分

　岁末年初，商家促销活动此起彼伏，但传统促销以 销售 量的短期提升为导向，虽能使产品销售额在促销期内有所上升，但不能使品牌增值，甚至会对品牌造成伤害。而战略性促销则是在促进销售、提升短期销售额的同时，使品牌资产增值。
　　美国著名 营销 学者特伦斯·A·辛普认为，促销是指商家用以诱使批发商、 零售 商和消费者购买一个品牌的产品，以及鼓励销售人员积极销售这种产品的激励措施。他同时强调：“这种激励手段是对品牌的基本利益的补充，并在短时间内改变了这种产品在消费者心目中的价格和价值。”
　　但在实际操作中，当企业为促销方案绞尽脑汁、苦思冥想之际，却常常忘记促销的本质，造成对企业品牌的巨大损害，从过去所说的4P理论，即产品、价格、分销、促销，到现在商家所普遍推崇的4C理论，即顾客满意、顾客成本、顾客方便、顾客交流，都没有把促销作为品牌资产增值的重要手段，以致很多促销活动不仅没有为企业带来利润，反而使企业失去了运作市场的主动和从容。
　　通过对促销理论的研究，我认为促销具有四种模式，其中战略性促销模式具有很广的适用空间，可让企业名利双收。
　　一般来说，促销有四种模式。
　　吸附游离型。通过价格诱因促使游离者或竞争品牌的消费者前来消费，在促销时销售额升高，促销一旦停止，销售额又回归到原有水平。这类促销常常采取提高消费者关注度的方式，吸引对价格敏感的消费群体。它虽能在促销期内提升产品的销售额，但并不能增加消费者对品牌的偏好度和提升消费者对该品牌的忠诚度。
　　透支促销型。促销时销售额大增，但它并不能持续增加销量。其后遗症是促销之后，销售额立即进入了一个低谷，然后才渐渐恢复到促销前的水平。如下图所示，从数额上来看，这种促销并没有带来总体销售额的增长，促销前期销售额的增长等于是“透支”了后一阶段目标人群的消费额，减去促销费用后公司甚至可能亏本。
　　品牌自杀型。商家在促销中肆意打折，损害了自己的品牌形象。促销时销售额稍有提升，但以后销售额直线下降，甚至降到未促销前的水平。这种促销往往会“促死”自己，在降低品牌价值的同时，还将使产品的生命周期缩短，加速产品死亡。伴随着商家打折的加剧，消费者会产生持币待购的心理，经销商的利润空间也会不断被压缩。
　　战略性促销。战略性促销又称为品牌增值型促销，这种积极的促销方式，在提高产品销量的同时，还要在促销中建立、提升自己的品牌形象，从而使商品的销售额在促销后跃升到一个新的高位，并能持续地保持下去。
　　成熟的商家会运用战略性促销，这种促销模式的本质，其实是为企业提供一个提升品牌形象、增加品牌价值的契机，而不是提供一个改写销售成绩单的机会，如果过分注重销售额的快速提升，忽视品牌价值的经营，企业在短时间的业绩高峰之后，面临的就很可能是长期无法修复的伤害。因此，企业在制定促销方案时，必须考虑品牌本身具有的战略属性，要向消费者传达出清晰连续的品牌形象，提高消费者的偏好度和忠诚度。
　　战略性促销的实施前期，首先需要对品牌有准确的定位。进入创意阶段后，需要结合行业环境、促销时间等各种要素找出为品牌加分和让利给消费者的结合点。这个点的选择对促销的成功具有重要意义。可口可乐在中国内地与迪士尼曾联合推出一个大规模的可口可乐“金盖”促销活动，让其消费者有机会抽中免费去香港迪士尼旅游大奖。结果，可口可乐系列产品在中国市场的销量出现了双位数的增长，而伴随这种增长而来的也是可口可乐品牌形象的进一步强化，很自然的，人们能够从迪士利乐园感受到可口可乐品牌的“动感、激情与活力”。
　　在执行层面，企业必须注重计划的周密、可行性，通过自上而下推动，再通过自下而上地快速反馈，运用强有力的整合营销传播手段。始终围绕促销目的展开，保持一个声音说话，否则会功亏一篑。
　　例如，战略性促销活动中的赠品、奖品必须要绝对保证质量，质量层次太低的赠品，会使顾客产生受骗的感觉。战略性促销的核心是使品牌资产增值，而所有的产品(包括赠品、奖品)都与品牌资产密切相关，欲增加顾客的品牌定向联想力，企业的员工必须具备360度 品牌管理 的意识和行动。而这点则经常被商家所忽略，有些企业在宣传时夸大赠品的价值，或者使用与品牌联想无关的赠品，反而影响活动的效果，使品牌减分

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