不要许无法兑现的品牌承诺

在残酷竞争和技术的步伐一直在加快的全球市场中，每次商业决策似乎都充满了权衡和多变量均势。几乎不可能找到直截了当去执行的简单概念。复杂性风暴中的一种平静。

以下是适合你的一种方法。品牌化。很难相信有多少高管不明白这一点。这是个如此简单的概念。你的 市场 营销 在人们心中设定了一个期望值。这就是所谓的品牌承诺。如果顾客体验没有达到这个期望值，那么，你的名声就会受损。

换句话说，如果你的市场营销给出了一个你的产品和服务无法兑现的承诺，你还不如根本就不去进行营销。然而，各种公司一直都在重复着这类错误。

做了多年的营销主管后，我可以告诉你这究竟是如何发生的。一位CEO弄明白这一点，公司的市场营销就应该反映他的愿景或使命--他想让公司变成什么样子--无论这多么不切实际或过分。这通常体现在意味着代表了公司的品牌承诺的一句口号或标语中。

以阿维斯汽车租赁公司的口号：“我们会更努力”为例。该公司在鲍尔市场研究公司的客户满意度研究中排名一直很低。由于赫兹公司的排名一直比阿维斯高，我怀疑大多数客户是否会说阿维斯真的兑现了其品牌承诺。

全国汽车租赁公司的客户满意度（尤其是商务旅客中）排名通常在这两家公司的前面，以其口号“以专业人士的形象前往”设定了一个合理的期望值。因此，它的市场营销和服务相得益彰。

口号“好事达保险是您的得力助手”是另一个设定了不合理期望的例子，因为像阿维斯一样，好事达的客户满意度往往很糟糕。尽管农夫保险的排名甚至比好事达更低，但至少其口号“我们是农民”--实际上空洞无意义--其实根本没有作出任何承诺。

我忽然想到的是，相比阿维斯或好事达，索尼存在一个更大的问题。这个全球娱乐巨头多年来一直将推动其产品之间的协同作用作为其核心战略。这个想法是，例如，在索尼PS3上通过索尼电视流媒体看一部索尼电影，在用户体验上带来某种程度上的不同。

据我所知，这种协同作用是不存在的。这一切都只是雾里看花。而且我敢肯定，消费者--以及华尔街--已经弄清楚了这一点。该公司在过去三年的损失已高达90亿美元，其股票的交易额接近十年来的最低点。

在作出其公司无法兑现的品牌承诺方面，我认为以下的十个口号（主要来自“口号大师”埃里克·斯沃茨）过分夸大其词了。我甚至觉得这有些不真诚，尽管这是非常主观的。虽然其中有些一直以来都是众所周知的口号，但这并不意味着其公司的品牌或声望从中受益。

美国国际集团：“实力就在这里”。该公司在2008年金融危机期间得以受援脱险之后，这项活动就明智地停止了。

RadioShack公司：“你遇到了问题……答案在我们这儿”。这就好像该公司的高管从来没有真正走进过一家RadioShack 零售 店一样。答案？ 销售 人员往往是愚蠢的。

房利美：“我们的业务就是美国梦”。在 房地产 泡沫破灭之时，通过支持大量无法偿还的抵押贷款，助长了次贷危机。

美国银行：“更高的标准”。在金融危机到来之前，或许如此，但最近我不太确定。

福特：“质量为首要任务”。拜托，这令人难以置信。

日本三禾：“你所喜爱的和咖啡有关的一切。”曾经和三禾有关？呸。

恰敏（卫生纸）：“享受去吧”。柔软，是的。享受？拜托。

戴比尔斯公司：“钻石恒久远”。没错，钻石是地球上最坚硬的物质，但此活动一直和爱情有关，而不是和固体物理有关。有多少购买了这些石头的客户仍在和他们将之赠予的人生活在一起？我不知道。

好事达保险公司：“好事达保险是您的得力助手”。我认为其大多数客户都不会同意这一点。

艾维斯：“我们加倍努力”。我的经验和鲍尔市场研究的所有调查一致。肯定的是似乎并非如此。

下面是给高管和商界领袖的一些简单建议。将你的市场营销看作你为客户设定的期望值。如果你将标准定得太高，而他们对你的产品的体验乏善可陈，你的声誉会受到影响。在竞争激烈的市场中，这意味着你的市场份额以及利润空间也将受到影响。

有一个愿景，使命，目标等等是好事情。将之进行宣传也没问题。只是在你作出你不确定能兑现的承诺之前，把它变成现实。