企业扩张不当是对品牌形象的损害

　　全球营销与品牌推广大师/约翰·奎尔奇（哈佛商学院供《IT时代周刊》专稿）

　　去年开始，星巴克对外宣布，将关闭其在美国的600家分店。事实上，它早就应该承认其发展已经遇到了瓶颈。CEO霍华德·舒尔茨在一份备忘录中谈到，他已经发现星巴克发展策略所带来的问题：店铺已经失去了经营灵魂——往日温馨的氛围。

　　星巴克试图通过创新来扩大自己的品牌价值，并向顾客提供Wi-Fi服务，录制、销售自己的音乐。而近期，它又开始将工作重点放在咖啡上，努力提升饮品质量。然而，星巴克是一个大众品牌，不论是调低产品价格，还是减少向店铺供应专有品牌产品，都不能解决根本性问题。

　　星巴克的教训

　　星巴克关闭在美国600家店铺的举动，只是其缩小规模的第一步。有时在全球范围内削减公司规模，未尝不是一件好事。舒尔茨希望将优质咖啡及意大利式的咖啡屋推广到美国市场。然而，只盯准季度盈利增长的星巴克尝到了苦果，品牌形象遭到了破坏。这与它自身策略不当不无关系。

　　创立初期，星巴克注重在店铺中营造一种好的气氛，顾客可以在温馨的环境下喝着优质咖啡。此后，为了获得快速发展，它加快向顾客出售咖啡的速度，不再经常与客户对产品质量进行交流。目前，许多星巴克的老顾客已经改变了自己的选择，到它的竞争对手那里享受其他品牌的饮品。

　　而为了增加人气，星巴克引进了许多新产品，这些新产品损害了星巴克咖啡的良好形象，此外，也给咖啡师的工作带来了挑战——由于咖啡师要忙于处理顾客的种种选择，他们就没有时间与其进行交谈。随着顾客等待时间的增长，其品牌信誉开始受到冲击。

　　还有，不断开设新的店铺以及推出新产品，只是给星巴克带来表面上的增长，这样的发展策略令管理人员的精力过于分散。最近，素以供应高端品牌咖啡著称的星巴克，开始进军速溶咖啡市场，推出Via品牌速溶咖啡，旨在为消费者提供一次以低价体验高端咖啡的机会。这同时也是鼓励消费者与之共渡经济难关的一项重要举措。

　　尽管速溶咖啡市场十分巨大，但一直以来，少有高端品牌咖啡商问津。传统观念认为高端品牌咖啡本身就不属于这一类型，因此也就不应涉足这一领域。

　　炒作的危害

　　受787“梦想”飞机交付推迟的影响，波音公司的股价持续波动。同样，当时苹果的股价因受财报利好刺激，止跌反弹，却又因公司宣布仅上市8周的iPhone降价200美元，导致其股价下跌6％。

　　一向轻视营销的CEO们，忽然意识到这样一个残酷事实：积极的市场营销以及品牌塑造，能够提升顾客和投资者的信心，从而推动企业股价上涨。不过，若不能实现营销承诺，将很可能导致企业季报达不到预定目标。

　　自2007年7月8日向公众展示787样机后，波音共收到了50家航空公司的700份订单。波音为了将公众注意力全部从竞争对手空客的380转移到自己这边来，不惜冒险将787“梦想”飞机定位为航空旅行的一次重大进步。而后，787的交付日期却一再推迟。

　　相较波音而言，苹果的情况也不那么乐观，这也是其股价越发下滑的原因。在苹果发布iPhone以前，公司就对其进行了大肆的宣传和促销，结果导致产品2007年6月29日正式上市以后，一度出现脱销。最后iPhone的价格在eBay上很快被炒至600美元，高于其原定价100美元。

　　接着就产生了问题：在不断被炒高的价格遭到社会舆论猛烈指责的同时，存货不足以及iPhone激活推迟也逐渐引发人们的不满，并浇灭市场原本对iPhone抱有的高度热忱。

　　此番炒作大大吊起了一贯追捧苹果产品的人们的胃口。但随后苹果宣布对之削价200美元的消息无疑给了这群忠诚的消费者重重一击。这样做大大损害了苹果在核心顾客中的品牌形象。大量博客指责苹果剥削了它的忠实顾客。对此，乔布斯不得不出面解释并公开道歉，承诺将取出差价的一半用于补偿已经购买了iPhone的顾客。这个例子告诉我们：除非你对自己产品的供需走势很有信心，否则永远不要冒险进行商业炒作，到时受伤害的不光是股价，还有投资者的信心和品牌形象。

　　忽视消费者的后果

　　为获得政府救助资金，通用汽车在去年12月8日一个名为“通用向全体美国人民的承诺”的广告中，承认自己违背了全美消费者的信任。而只有在宣读“我认罪”时，通用似乎才意识到消费者，也就是这些为它提供救助资金的纳税人的存在。

　　通用今天的遭遇或许可以归咎于当前的经济危机，其根源还在于公司的经营文化——缺乏持续而又强有力的优秀设计、营销以及产品质量来巩固其市场竞争力。

　　作为一个汽车营销商，通用是失败的，因为它只关注产品，而忽视了消费群。长期以来，底特律的汽车制造商们错误地认为，多元化的产品种类是市场制胜的关键。于是，它们就一直热衷于开发各种类型的汽车，如超小型汽车、小型汽车以及中型汽车。它们不知道，几乎没有消费者会去购买一辆中型汽车。

　　市场制胜的关键应在于消费者，而非汽车产品本身。之后，这些汽车制造商们才渐渐发现了这一点。但正当通用企图改变其营销策略时，又不敌其竞争对手克莱斯勒。后者接连推出的小型货车以及运动型多功能车SUV都大获市场青睐。即使消费者喜欢通用的车型，也没有购买的欲望和行动。

　　而通用的产品过多，品牌名目过于纷繁，也是一大败因。单一的产品线，更易于消费者理解和记忆，丰田和宝马就是典例。但通用显然不理会这样一条市场规律，一边极力挽救其暴跌的股价，另一边又不断给本已令人眼花缭乱的品牌添加名目，新推出的60款车型就分属于8个不同的品牌，而每个品牌的市场定位都不清晰，这不仅给消费者造成迷惑，也给公司增加了不必要的成本负担。

　　通用不是由一群优秀的营销策划师在管理，而是由一些会计师在运营。因此，公司过分强调成本收益，而忽略了消费者需求和市场导向。通用应该将精力更多地放在研发出迎合美国消费者的产品设计上，而不是一直就围绕着人工和收益成本纠缠不清。尽管在过去的几年内，通用已经努力作出改善，但其变革 效率明显过低，不足以解决其面临的各种问题，因而走向颓败就难以回避了。