旅游品牌的有效传播与联动营销

4月12日，由国家旅游局和中央电视台主办，山东省旅游局协办，青岛市旅游局、中央电视台广告 经营管理 中心和 北京 兴旅国际传媒有限公司共同承办的“第三届中国旅游品牌营销研讨会”在青岛海景花园酒店举行。2012年中国国内旅游交易会各展团团长、领队，山东各地市旅游局领导、青岛主要旅游企事业单位领导，中央及地方媒体记者等约150人出席本届研讨会，在新的形势下探讨旅游品牌进行有效传播与联动营销的新思路、新策略和新手法，为旅游营销指明未来发展的方向。

中国旅游业已经进入一个大品牌时代，只有精准定位才能建立让人留下深刻印象的大品牌形象。“不要放过旅游产品或服务的任何特性，并从品牌中提炼出独特的特性，占据一个细分品类。”中央电视台广告中心副主任何海明说。

与国外相比，中国旅游品牌营销仍处于起步阶段。韩国对济州岛和首尔的宣传，新加坡、印度，以及最近多次在北京进行旅游宣传的澳大利亚、新西兰等国家，都是使用品牌名片进行整合推广的典型案例。

旅游作为一种特有的经济方式，是通过游客在空间载体上的活动和对旅游产品的消费来实现的，是通过感受来实现的。它不像工业产品，工业产品在车间里生产，或者在商店里 销售 。那么，旅游营销的品牌价值如何才能实现呢？

正确的答案是：焦点是载体，关键是落地，重点在服务，着力点在物化和增值。只有将这些因素有效地进行整合，才有助于打造一个差异化并且被消费者接受的可持续旅游品牌。

中国旅游业的品牌化发展

营销绝不仅仅是搭展台和做营销，随着移动通讯和互联网技术日益融入当代人的日常生活，品牌和营销要善于运用各种媒体。

传播品牌的载体，作为实现品牌价值的焦点，必须选择最大的平台实现品牌价值。而最大的平台一定是覆盖面最大和影响力、公信力最强的平台。毫无疑问，中央电视台作为三者兼具的媒体，是中国旅游业品牌塑造和传播的最佳平台。

在这一点上，日本旅游局的做法值得国内旅游业借鉴。2011年3月11日，日本东北部海域发生里氏9.0级地震并引发海啸，造成重大人员伤亡和财产损失。在地震海啸发生一年后，日本政府投拍了一个震后重建的形象广告片—“相信福岛”。日本旅游局首选中央电视台播放“相信福岛”形象广告片，在中央电视台一套、二套、四套和新闻四个频道同时播出。“通过这个形象广告片，日本拉近了与中国消费者的距离。事实上，日本灾后旅游恢复得还是很快的。旅游广告，不但企业要做，各个省、市旅游局要做，国家政府也要做。”何海明说。

“现在中国旅游业要向品牌化方向发展，用什么打造品牌，其实没有别的路，就是尽可能投放广告。”中国传媒大学广告学院院长黄升民说。

中央电视台是中国面向世界传播的国际级媒体，一些省、市通过国家级宣传渠道中央电视台，向世界推介各自的旅游资源。比如，“好客山东”就以其独特的宣传模式，取得了很好的传播效果，积累了有益的经验。以山东作为样本进行分析和借鉴，可以有效地促进不同地区的旅游产业快速发展。

“好客山东”的传播推广，其盯准大平台进行广告投放，最终得到了很好的回报。“我们认为选择中央电视台，选择主流媒体，是最简单的聚焦，也是最有效的传播方式。媒体整合和聚焦，最简单的办法，就是选择最大的传播平台，选择最管用的传播渠道，选择最重要的传播时段。”山东省旅游局局长于冲说。

对于旅游品牌来说，投放广告是品牌建设的第一步。也就是说，让当地居民之外的人群能够最大程度地获知旅游目的地的存在。而且，广告是人们了解旅游目的地特色文化以及产生旅游欲望的重要媒介。

而对于中央电视台来说，则有着另外一层含义。“因为是中央电视台，不仅要考虑广告，更多要考虑怎样为旅游行业发展做出自己的贡献，与国家旅游局一起，把旅游产业向前推动，或者提倡一种思路、启发一种感觉，加快旅游业的整体发展步伐。”中央电视台广告中心营销部客户总监胡重说，“作为一个中央级媒体，不仅要通过广告，更希望通过实实在在的营销联动，促进旅游业发展。”

以游客为导向设计产品

虽然2011年中国国内旅游人次为26.4亿人次、国内旅游收入为2.6万亿元，双双创下历史新高，但是人均每次旅游消费仅为900元。由此可见，中国旅游业尚未进入高端旅游时代，大众观光依然是中国旅游业的基本面。开发适合大众消费的旅游产品，稳步建立公共服务体系，是目前中国旅游业的任务之一。

因此，培育旅游品牌必须根植于普通消费者的生活，让游客自然而然地融入当地消费者的生活空间。旅游品牌的宣传和营销，本质上是在旅游目的地和游客之间建立联系。而且，如今游客越来越不局限于一般的旅游形式，对旅游体验的需求，除了要求与众不同的旅游产品，还希望与旅游目的地建立情感联系。

比如，山东的营销思路是“聚焦现代消费趋势”，聚焦民俗和休闲，推出“贺年会”和“休闲汇”两大品牌。同时，山东注重消费弹性，基于最基础的门票经济，将消费弹性引向购物、餐饮和娱乐。比如“山东100”—“到山东不可不去的100个地方”、“到山东不可不品尝的100种美食”和“到山东不可不购买的100种旅游商品”等等。

胡重认为，对于快速消费品来说，可以在体验之后多次销售，而旅游产品的特点是“体验即消费”。“游客到了旅游目的地，对于旅游产品来说就已经是销售了。那么，在游客没到旅游目的地之前，怎样让游客体验旅游产品，怎样向游客销售旅游产品，是挺难的。”

这就需要通过品牌传播对消费者进行引导和教育。黄升民认为，我国现在是一个“平民的时代”，主要是大众消费，但是已经出现了非常多的高端消费需求。“这是一个时空高度扭曲的市场。从时间上，中国用30年走完了发达国家100年走的路，中国市场的时空差异超过了全球其他所有的市场。在中国市场，可以看到像美国纽约、英国伦敦、日本东京那样豪华高端的消费形态，也可以看到像非洲和其他落后地方的消费形态。如此巨大的落差，关键是旅游营销的起点放在哪里。”黄升民说。

对于任何营销项目来说，其起点都是以消费者为导向设计一系列活动。而在旅游营销中，这一点更为突出。

差异化旅游文化的物化和增值

事实上，塑造独特品牌的关键是差异化。“很多品牌在中央电视台《朝闻天下》以及其他栏目投放广告，包括旅游形象广告。但是，一些广告的差异化做得不够。差异化就是要把自己的定位定得和竞争对手不一样，这就意味着要在行业内找到独一无二的差异点。”何海明说，“消费者需要的是信息而不是广告，消费者需要的是差异化而不是口号。因此，品牌差异化要找到独一无二的诉求点，要由合理性产生力量，要产生在消费者的心智中。”

一个旅游目的地，往往有着太多的风物人情和历史文化内涵，最终导致品牌多重诉求，难以取舍。2011年年底，世界营销大师米尔顿·科特勒在一次演讲中播放了中国一个城市的宣传片，他犀利地指出这个宣传片诉求过多，致使信息拥堵，没有突出这个城市的根本特色，难以在游客心智中留下印象，其传播价值非常低下。

“要塑造差异化的旅游品牌，就必须懂得舍弃。”何海明说。

以山东为例，其旅游品牌，从什么角度提炼、表达，最核心的是山东不同于其他省、市的具有唯一性的地域文化。“对于山东来讲，就是齐鲁文化。齐鲁文化凝聚成山东人的性格，是豪爽好客。”于冲说，“有人说山东人的血液里流着两股血，一股是儒家思想的信，即信誉，一股是《水浒传》里的义。山东的信义构成了山东人的好客文化。山东的其他文化，只是好客山东文化的根基。”