“品牌故事”模式行将转变

“故事”绝不是什么新鲜事物。从文明的第一缕曙光开始，它们就充当起了人际关系的基石，被画在洞穴的墙壁上供所有人观摩。好的广告也总是会讲一个关于品牌的故事。而如今，这一 商业模式 却正演变成品牌故事本身。

过去十年最显着的变化，是消费者异军突起，成为 营销 中最强大的一股力量。去年，超半数的品牌传播靠的是口碑，依赖的是口碑媒体（earned media）而非付费媒体（paid media）。

这是一场革命。媒体的掌控者有史以来第一次变成了民众，而不再是政府、教廷或企业。这意味着，不久的将来品牌与消费者的互动所发生的背景将发生翻天覆地的改变。

消费者手中将掌握改变企业商业模式的力量。他们正在并将持续呼吁企业提高透明度，移除信息隔离屏障，使消费者能够更加顺畅地获取诸如产品成分和工厂用工环境等信息。目前只有少数几个品牌做到了完全透明化，大多数企业对任何外来干涉都予以坚决抵抗。如今的挑战是，营销人员需要推倒层层防火墙，更加开放地与消费者对话。

市场营销 人员需要将关注点放到广告代理的另一种技能组合上——不仅要有更好的故事或内容，还要能推动商业模式本身的重新设计。做到这点需要各种不同的人才——技术专家、商业策略师、分析专家、 人力资源 专家等等。这也需要广告代理在主导未来的两大媒体——移动和社交领域——驾轻就熟。若代理不认真学习掌握客户不断变化的需求，不进行持续的创新，那么他们就会有更多的业务旁落管理咨询公司。

与消费者沟通的方式在不断演变。品牌也开始减少对传统“讲故事”形式的依赖，因为其商业模式本身已经成为宣传“卖点”，就像Zappos、星巴克（Starbucks）和亚马逊（Amazon）的案例一样。

营销也将在其他方面被重新定义。随着数据成为最重要的资源，商业模式的转型需求将引领首席营销官们（CMO）打破企业内部壁垒，与首席信息官和首席技术官实现密切合作。公司与品牌都坐拥堆积如山的数据，其中大部分未得到充分利用。最优化消费者参与度的秘诀将在于对数据进行条分缕析，并将它们应用到市场之中，建立起一种与客户息息相关的个性化体验。

企业的商业模式本身将成为故事的主角、品牌借以触动消费者的法宝，而那些设计品牌体验的人将成为明天的故事讲述者。

作者系营销咨询公司阿维丹策略（Avidan Strategies）创始人，该公司专门从事商业与营销咨询、代理搜索、报酬与广告战略等业务。他在领先的全球性机构中从事高级客户经理和业务开发工作的经验达三十年之久。