品牌需要视觉锤

在过去40年中， 营销 界发生了很多革命性的变革，如互联网、社交媒体、移动营销、公关的崛起等。这些发展都很重要，但它们仍然是战术层面的。要成为一个成功的品牌，仅有最新的战术是不够的，这就是“定位”能持续获得关注的原因。

定位理论有一个弱点：定位战略无一不是用语言表达的。但进入心智最好的方法不是依靠文字，而是依靠视觉。

钉子与锤子

1973年， 心理学 教授Lionel Standing做了一项研究。他请研究对象在五天之内看了1万张图片，每张图片展示五秒钟。之后，在向研究对象展示成组的图片时（一张是他们见过的，一张是没有见过的），他们能记住之前看到过的70%的图片。试试展示1万条广告口号，每条五秒钟，人们在五天之后还能记住多少？

是什么让某些概念可以存在于人的记忆中长达几年，甚至几十年？是情感。你印象最深刻的是哪些事？你结婚的那一天，你升职的那一天，这些事情你都可以在脑子里画面重现。视觉具备情感力量，这是书面的文字或声音所没有的。

为什么视觉是带情感的，而文字不是？这是因为人的大脑由左半脑和右半脑两个部分组成：你的左半脑处理连续的信息，它用语言思考，是线性、系统性地工作的；你的右半脑处理平行的信息，它用意象思考，它“看”整体全局。

每个消费者也有两个半脑，一个负责语言，一个负责视觉。定位规划的目的是要把一个字眼或一个语言概念植入到消费者心智中，最好的方法不是依靠文字，而是依靠具有情感诉求的视觉。品牌需要的是能够强化其语言定位概念的视觉。视觉会引起右半脑的注意，右半脑会向左半脑传递一个信息，令左半脑去读或听与这个视觉相关的语言文字。

定位是一个语言概念，是钉子。将定位这个钉子锤入消费者心智的工具就是视觉锤。

视觉锤的力量

在很多品类中，全球品牌主导着本土市场。在家庭和个人消费品领域，全球性的品牌在巴西市场占据70%的市场份额，在中国占75%，在俄罗斯占90%。和语言上的概念不同，视觉元素可以无需翻译就跨越国家的界限。

领导者的视觉锤

在营销中，视觉元素所扮演的角色比文字更重要。几乎每个品牌都有一个商标，但很少有品牌具备视觉锤。

2010年，可口可乐在美国市场上花费了2.67亿美元打广告。可口可乐的宣传口号是什么？是“Always（永恒）”，还是“Enjoy（享受）”，或者是“Coke is it（这就是可口可乐）”？大多数人都不记得了，只记住了可口可乐的瓶子。可口可乐的瓶子是一个视觉锤子，将“可口可乐是原创的、真正的、正宗的可乐”这一概念锤进人们的心智。在可口可乐的商业广告中，图像比文字更有效地传达信息。这就是视觉锤的功能。

如果注意过前几年可口可乐的广告，你可能会发现可口可乐标志性瓶身被更为广泛地使用。它几乎无处不在，出现在平面广告、电视广告、罐身、包装和户外广告牌上，甚至在信纸的信头和名片上都有。

可口可乐强大的视觉锤将它的竞争对手置于非常艰难的地位。百事可乐应该做些什么呢？百事可乐公司的管理层似乎认为视觉锤并无意义，不过是美化之后的商标而已。因此，他们总是花费大量的时间和资金去完善商标，而不是去寻找一个视觉锤。

2008年，百事公司发表声明，将在未来三年内投资12亿美元用于改头换面。作为翻新的一部分，百事可乐在2010年推出了新商标，并启动了新广告方案，共耗费1.54亿美元。现在有多少消费者知道百事的新标语呢？并没有很多。如果可口可乐的瓶子传达的信息是“正宗货，原创的可乐”，那么百事的新“笑脸”商标传达的是什么信息呢？

百事的新笑脸商标说的是“百事”。从本质上来说，它就是个画符，是一个代替品牌名字的视觉符号。几乎所有的商标都是画符，经过多年的持续使用，它们都被认知为代表品牌名的符号。但基本上没有传达除此之外的其他信息。

挑战者的视觉锤

创建了新品类的品牌拥有非常好的机会，可以创造代表“领先地位”和“原创可靠性”的视觉锤。但并非每个品牌都正确把握了这个机会。

红牛创造并主导了能量饮料这一新品类，但红牛没有视觉锤。它最终选择的视觉元素对一个小小的能量饮料罐子来说过于复杂了。“两头公牛和一个太阳”，这样的组合是一个虚弱的锤子，它的力量无法与奔驰的三角星、耐克的钩子相比。如果领先者缺少一个有力的视觉锤，就相当于给了第二品牌一个绝好的机会。

“怪兽”（Monster）以与红牛相对立的定位进入能量饮料市场。怪兽用16盎司的罐装推向市场，区隔于红牛的8.3盎司罐装。大罐子和怪兽这个名字在顾客心智中联系得很好。怪兽也做了一个很好的视觉选择：M形状的爪印简洁有效地传递了“力量”和“危险”的信息。如今，怪兽是能量饮料市场上的第二品牌，一部分要归功于它在演唱会和体育赛事上出现的视觉锤。

将定位概念视觉化

建立一个品牌需要两样东西：一个语言的钉子和一个视觉锤。视觉锤是建立品牌的一个有效方法，但不是终极目标。营销的目标是“在心智中占据一个字眼”。

例如，宝马占据了“驾驶”这个字眼，成为全球最畅销的豪华汽车品牌。但是，是什么将“驾驶”这个概念植入了顾客的心智呢？宝马的视觉锤是什么？是长期投放的一系列电视广告。“终极驾驶机器”是钉子，是视觉锤把这一概念植入了顾客心智。

宝马最近把焦点转向了“快乐”，为的是扩大宝马品牌的吸引力。但你如何通过视觉来表现呢？和很多其他高级又抽象的词汇（幸福、热情、客户满意度、质量）一样，快乐无法通过有意义的方式将之视觉化。

绝大多数营销口号都很虚弱的原因在于：它们或许要表达品牌的一个重要利益点，但除非能用视觉锤来强化，否则从根本上来说都是无用的。

如何找到视觉锤

在你的大脑里，有这样一个团队为你工作：左脑是文案，右脑是美编。不幸的是，左脑常常自称无所不知，是压倒一切的命令者。它不断支配着你右脑潜意识里生成的视觉概念。当你分析性思维的左脑关注在一个问题上时，逻辑往往会打败直觉。结果，大多数人几乎完全以语言和分析性思维为主。

文字无法替代万宝路的牛仔、可口可乐曲线瓶带来的情感影响力，这些和其他数百个视觉锤创造并维护了世界上最知名、最具价值的品牌。视觉锤会在消费者的右脑形成情感影响，这种影响会激发左脑将概念用语言文字表达出来并存储在心智中。你的右脑不是按照“思考”方式运转的，它不自觉地做出情感上的反应，我们的情感是没有逻辑的。

实际上，很少有品牌发展并利用了视觉锤的力量。绝大多数品牌仍然仅依靠含糊的语言表述和定位。如何消解在创作过程中左脑的主导性？如何处理钉子和锤子这两者的关系？

首先，启用你的左脑，尽量用一个词或概念来表达 营销战略 的本质。然后启用你的右脑，要避免来自你逻辑分析性思维的左脑不断的干扰。但如果没有视觉概念闪现，要怎么做呢？那就回到起点，找到你的营销战略的另一种语言表述。

为了找到一个可以与视觉锤一同协作的定位，你常常需要牺牲一个先定的语言定位的效力。例如宝马，多年前，很容易想象公司可能会选择“性能”作为定位战略。这很符合逻辑，也与宝马汽车获得的很多有利评论相一致。但能将“性能”这一语言钉子钉入心智的锤子在哪里呢？于是，宝马选择了“驱动力”作为它的定位战略，这是一个可以在电视上用视觉表现出来的语言概念：画面中是愉快的驾车者开着宝马车在蜿蜒的乡间道路上驰骋。

一个新品牌除非包含或是植入了一个有力的视觉锤，否则就不太可能成功。在此，我们改写一段古老的谚语：

少了一个锤子，丢了一颗钉子；

丢了一颗钉子，坏了一个战略；

坏了一个战略，损了一个品牌；

损了一个品牌，亡了一个公司。

在考虑执行一项战略之前，问问自己，你的视觉锤是什么？