小香膏如何支撑品牌大故事

　“我是一个地地道道的"香粉"（香约品牌的粉丝）。”微微（化名）从包里取出随身携带的“香约香膏”，偶然间看到朋友在网络上“晒单”（买到东西后展示） “可惜他们没有实体店铺，于是在网上下了单。”

　　香膏是香约的主打产品，按照分类，它隶属于香水的范畴，主推小众化的产品，加上仅在网络上进行 销售 ，让香约这个由来自老国有企业的创始人创立的新品牌，在市场上有了一席之地。

　　精做小众产品

　　上海德佐日用化学品有限公司拥有香约这个品牌，其创始人鲁人康曾任上海制皂有限公司外贸部经理，2004年联合了一些同事和朋友创办了这家以日化产品外贸代工为主营业务的企业。

　　“我们的工厂在江苏吴江，生产沐浴露、香皂等礼品香氛系列产品，最早就是简单的OEM代工模式，客户包括迪士尼、翻斗乐、沃尔玛等欧美品牌。”香约品牌CEO罗雁对《第一财经日报》介绍道，“2009年之前，我们所有的订单都来自于国外。设计、要求、包装、渠道都由国外公司提供。”

　　公司转型的契机来自于上海世博会。2010年世博会期间，香约设计的三款香皂和香水产品总共带来了近300万元人民币的销售额。对于香约来说，世博会带来的利润并不算多，但从中积累的经验以及拓展国内市场的方向调整才更为重要。

　　早年，香约就有淘宝店，销售的是为国外代工剩下的尾货，这为这家创业企业积累了网上经营的经验，罗雁意识到：首先，出口国外热销的沐浴露、液体类产品在网上却反应平平，网购模式背后同时存在着运输不便、液体渗漏等问题；其次，主打的香皂类产品虽然好看热销，但生产工艺简单、利润率又太低，很难形成优势。于是，香约需要寻找一种体积小、重量轻、具有高附加值的产品。

　　香膏是个好选择。罗雁解释说，“香膏这个产品在国内市场还属于一块处女地，但在国外已经非常成熟，而且陆续有一些国际品牌在尝试着把它引进来。”她和自己的团队相信，如果能够将这款产品与中国消费者的喜好结合起来，就能够形成“引爆点”。

　　国货竞争“差异化”

　　相较于国外一线品牌动辄近百元的香膏，香约香膏单盒的售价依然维持在四十到五十元。 “这就是国货品牌的现实。” 罗雁表示，“国际化妆品品牌会投入大量广告 营销 费用，而化妆品品牌的溢价也正来源于此，不过对于国货品牌来说，即使投入更多的广告费，几百元的价格恐怕也不会有消费者轻易埋单。”

　　在大多数本土化妆品品牌选择“傍洋大款”的环境下，香约想做的就是差异化。

　　2010年，香约邀请了全球日用及食用香精领域著名的瑞士奇华顿公司为其设计和调试香氛。而在产品包装和外观设计上，香约主推“怀旧”和“本土”。

　　罗雁认为，“电商模式最大的优势和劣势都是需要个性化，千篇一律的包装很容易被顾客忽略，差异化的包装、独特的宝贝描述、吸引眼球的照片为品牌省下了不少宣传费。”

　　作为一家上海本土公司，罗雁和她的团队成员也多是上海本地员工，对于老上海风情，他们更有一种与生俱来的独特体会。选择“上海1931”作为香约香膏的品牌定位，罗雁对此很有信心。

　　虽然如今在淘宝和天猫平台上，80%以上销售的中高端香膏产品都来自香约品牌。然而作为一家仍然处于起步的公司，如何成长为一家真正强大的“国货”品牌，香约要做的还有许多。

　　香约仍然需要一个明确的品牌个性和清晰的产品分类。

　　此外，罗雁期待能通过口碑效应，在社会化媒体上做有效果又省钱的推广。