世界经典大品牌营销实例

　　美林证券：让华尔街深入大众

　　今天，全球证券市场已经和寻常百姓密切相关，这要归功于美林证券，是它改变了早期只有大资本才能进入证券市场的格局，开创了金融的大众化市场。其创始人CharlesE.Merrill在近一个世纪前，就制定了“让华尔街深入大众”的方针，把“贵族化”的股票证券变成了大众可以接受的服务。并且，美林也是运用信息网络技术的先行者，它很早就开始依据客户需求的变化，不断改善其代理顾客 金融市场 操作的技巧。美林证券已成为《财富》500强中非 制造业 的少数公司之一。

　　美林证券是美国最大的证券公司，是小额投资者的主要拥有者。美林证券在传统的金融服务业中，为它的顾客指导投资已近一个世纪。

　　到1997年为止，该公司已有1兆多美元的客户资产。该公司的传统业务是收集大量的金融数据，分析这些数据，然后据此制定长期的金融计划。

　　在1929年股市崩溃后，大众对华尔街顾虑重重。而美林证券认为，资产不多的美国大众是很有潜力的顾客群，只要能够让公众了解证券，他们就会投资。大众不愿意投资股票的原因在于证券商们不愿意树立股票市场的形象，不愿意向大众传播股票和证券资讯。经过不懈的广告宣传和促销，以及精湛的服务技巧，美国大众开始相信美林，并购买美林的股票，到1947年美林公司已是全美最大的证券商，年收入6200万美元。在美林证券的努力下，越来越多的美国人把资产由低利率的储蓄存款转向股票和证券，到1956年时，全美持股人口数升为860万，比1952年增加33%，美林“让华尔街深入大众”的愿望终于实现。为了在信息时代更好了为大众服务，美林公司还在1998年月10月完成了投资8.5亿美元TGA全球信誉顾问系统平台的建设，并投资2.5亿美元用于软件开发。目的是让公司的财务顾问现在有更充裕的时间来跟客户建立更牢固的联系。公司希望在第一年内能和20万顾客签约，实际上，仅用7个月就达到了目标。可见，美林公司在金融服务领域，在为大众服务方面再领风骚。

　　福特汽车：使汽车消费大众化

　　今天汽车已成为美国商业文化的重要组成部分。然而，在20世纪之初，汽车在美国的生产量却是非常有限，昂贵的汽车也只是少数人的特权。是谁让美国人进入汽车王国？是谁让汽车消费成为美国大众生活的重要内容？

　　20世纪之初，汽车是由技术工人手工打造而成，成本较高因而价格难以下降，拥有汽车是地位的象征，是少数人的特权。福特认为，高价位妨碍市场开拓，福特的贡献在于他把汽车变成了普通商品。福特用大规模生产实现了这一点，他们创造了第一条汽车装配流水线，输送带系统的使用大大节省了工人时间，降低了成本与价格。

　　为了满足市场对汽车的大量需求，福特采用了当时颇具竞争力的 营销战略 ，产品上只生产一种车型，即只生产T型车；只有一种颜色供选择，那就是黑色。黑色的T型车几乎就是汽车的代名词。这一点，几乎成为所有MBA教育的经典案例。这样做的好处是福特能以最终成本生产，用最低价格向消费者提供汽车。T型车几乎改变了日后美国人的生活方式，使美国变成了汽车王国。1908年冬天，T型车出厂后，美国人能以825美元的价格买到一部轻巧、有力、两级变速、容易驾驶的T型车。这种简单、坚固、实用的小汽车推出后，它的创造者福特欣喜若狂。广大中产阶级大大增加了对汽车的需求，而福特成为了美国最大的汽车制造商，到1914年的时候，福特汽车占有美国一半的市场份额。

　　当然，福特用流水线生产单一车型与颜色的汽车在后来被认为是无视消费者需求偏好的差异性，没有及时因应消费者消费口味的变化而采取对策。这一点，又几乎成为所有MBA教学的反面教材。于是，在1920年代末期，福特在独霸廉价小汽车市场多年后，败给了对手通用汽车。通用汽车生产低价位的雪佛莱与福特竞争，除了具备福特没有的舒适感外，雪佛莱产品质量更好，更加迎合消费者追求时髦和口味的多样化。但福特太心爱他的T型车了，他固执不改变车型，后来售价下降到仅190美元。到1926年，T型车 销售 量大幅下降，福特不得不承认T型车时代的结束，1927年正式关闭了T型车生产线。

　　戴明：建立品质管理的平台

　　品质管理集中于产品这一基本要素，促使产品或服务持续改进，因而，是营销的最基础性工作之一。它由美国人戴明提出，却被精明的日本企业最早采用。直到30多年后，才引起美国人的重视，并传播到欧洲，促成了国际标准组织ISO的全球化。在品质倍受推崇的今天，我们理应不惜文笔来缅怀其创始者戴明。

　　进入50年代，随着现代化生产技术的广泛使用，产品的丰裕达到前所未有的水平，由此，人们不是购买“买得到的商品”，而是挑选“让人满意的商品”。于是，1951年，日本第一个突出产品的品质，并由此成立其国家品质最高奖——戴明奖（W.Edward Deming)。此后，世界范围内对产品品质的追求就再也没有被轻视过。虽然品质管理是由美国人戴明首先提出，但却最早被日本企业所采用，而戴明本人也是在日本被推崇备至。可笑的是，直到30多年之后，也就是80年代中期，美国才设立了马尔科姆.鲍尔德雷治国家品质奖（MalcolmB aldrige National Qualit yAward）；虽然欧洲直至90年代才引入品质奖的概念，它却是国际质量标准认证机构ISO（International Standard Organization）的创始者，ISO9000引发的系列国际质量认证为国际间品质评比提供了参照。

　　我们要感激戴明的伟大创举。戴明本是美国人，但他却是首先在外国受到重视的，他的品质管理在日本深受欢迎达数十年之后，才渐渐被受美国重视。今天戴明的品质观念惠及世界许多企业，不只工作现场的员工，公司的每个部门，乃至每个训练，都要为产品品质成功负责。

　　戴明品质管理的内容涉及公司设备、产品、人员、组织等内容的巧妙组合。后来，更多有创意的国家在他的启发下，将顾客满意、员工满意、服务、企业形象等等都纳入品质范畴。无疑，营销理念是体现产品品质的重要一环。

　　戴明还提出“持续改善”的概念，强调从小处入手，以获得更大改善。

　　包括福特、通用、宝洁在内的公司都接受这个观念。戴明的“十四点原则”更成为很多企业奉行的圭臬，包括建立一致的目标、持续而永久改善产品及服务、打破部门间障碍等等，对企业造成很大的震撼。

　　即使戴明去世之后，戴明的观念仍在奉献人类，表达对人性及一线工作者的关怀，以改善每个人的生活品质为目标。

　　P&G：开 品牌管理 之先河

　　品牌经理已成为当今的热门职位，良好的品牌管理能为企业带来更高的效益，这已成为企业的共识。越来越多的企业都在努力建立适合本企业的品牌管理系统，在这方面，宝洁公司是他们争相参照的经典.

　　1931年5月31日，一份具有历史意义的备忘录在宝洁诞生。哈佛毕业生尼尔·麦克罗伊在这份长达3页的备忘录中详细介绍了他的品牌管理思想，公司总裁杜普利破例详细阅读了这份超长的备忘录（公司规定备忘录不能超过1页）并予以批准。于是，一份备忘录改变了宝洁的发展史，“将品牌作为一项事业来经营”从此成为宝洁的信念之一。

　　在新的品牌管理体系之下，品牌经理要对某一品牌的营销全权负责，且其收入与该品牌业绩相挂钩，由此，品牌经理会充分发挥其智慧和才能，在内外部双重竞争的状态下争取“他的”品牌获得成功。

　　简单地说，宝洁品牌管理系统的精要就是让自己的品牌展开竞争，这对当时的美国工商业都是个全新的概念。

　　宝洁要求它旗下的每个品牌都是“独一无二”的，都必须自我建立顾客忠诚度。同类产品上的多种宝洁品牌相互竞争但又各有所长，为消费者提供不同的好处从而保持各自的吸引力。如洗发水品牌各自承诺不同的利益：头屑去无踪，秀发更出众（海飞丝）；洗护二合一，让头发飘逸柔顺（飘柔）；含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽（潘婷）。在全球范围之内，宝洁还有9个洗衣剂品牌，6个香皂品牌，3个牙膏品牌，2个衣物柔顺剂品牌，也难怪《时代》杂志会称宝洁是个“毫无拘束、品牌自由的国度”。

　　迪斯尼乐园：销售娱乐赚大钱

　　随着精神享受、娱乐休闲方面的需求越来越大，商家已经开始注重娱乐市场和文化市场，而其始作俑者，是美国的迪斯尼。它最早发现，现代化生产已使商品购买变得十分容易，然而，去哪里能买到娱乐呢？是迪斯尼想到了销售欢乐，并建立起全球最大的娱乐帝国。迪斯尼的成功启示我们，深入的挖掘消费者的潜在需求是成功营销的起点。

　　迪斯尼是一位令人想到家庭娱乐、想到“米老鼠”的人。他本人不仅是个画家，更重要的是，他把艺术产业化，他更是一个企业家，他以企业家的开拓精神从事自己的艺术创作。他以艺术家的丰富想象力建造了自己的企业，从而创立了世界闻名的迪斯尼乐园。人们进入迪斯尼就如同进入梦幻世界，从中可以看出我们这个星球的过去和未来，得到假日的欢乐。从前的艺术是少部分人的“特权”，大众难以界入；*着迪斯尼“在娱乐之中学习知识”的诀窍，迪斯尼成了名留青史的企业巨头，开创并主宰了一个全新的卡通世界。

　　迪斯尼的营销创新之一在于，他在“产品”在家庭中的娱乐组合发展，包括电视、主题公园以及都市规划。1954年，他率先以完全彩色呈现电视节目；1955年，迪斯尼乐园诞生；1971年，迪斯尼世界揭幕；迪斯尼真是一步步地改变这个世界。

　　迪斯尼的另一营销创举在于，他注重学习 ，以此提高服务质素。他差不多是第一个认定团队及伙伴关系的威力。他是将“人”（PEOPLE）引入为第五个P的典范，他坚信首先向员工作“内部营销”，然后才是对顾客的“外部营销”，甚至，迪斯尼把员工也当顾客对待。他向员工营销的是“对顾客的积极态度”。也难怪，迪斯尼公司的人员在使顾客满意方面得到如此巨大成功，管理部门对员工的关心使员工感到自己是重要的，并且对“演出的节目”极为负责。员工们身上洋溢着的那种“拥有这个组织”的感觉，感染了他们所接待的顾客。

　　虽然有部分人质疑迪斯尼的设计是否太过粉饰，但在许多人心目中，迪斯尼仍然充满魅力。