低端品牌求存的翔式七步法

    笔者按：高端品牌从一线市场下沉至二三线市场，就如同低端品牌从二三线市场进入一线市场一样，是产品 营销 的自然态，幕后推手是消费需求——一线市场也有低端需求、二三线也有高端需求。这种所谓的遭遇战其实已经开始很多年，这本身就是市场的常态，大可不必以为是狼来了……

    在展开我的观点之前，我们要先搞清楚几个基本概念：

    哪是二三线市场？

    一般而言，“北上广”（部分省会城市和变革 开放先富起来的城市和区域）在内的经济发达、人口众多、消费旺盛的区域被称为一线市场；部分省会城市和经济发达的地市（也包括部分非地市的经济发达区域）被称为二线市场；地级以下的经济欠发达的市场被称为三线市场。

    问题就来了——市场面的一线市场并不一定什么消费都是高端市场，很可能是部分产品或者服务的低端市场。如何界定自身产品或者服务的一、二、三线市场？从框定市场属性开始，已经决定了战略实施的对与错！

    二三线市场有什么特征？

    城市化进程加速，2011年城市人口首次超过农村人口，大量的农民通过多种方式涌入城市，二三线市场的各类产品需求快速膨胀；

    变革 开放30多年，以经济建设为重心，一小部分人先富起来，造成了贫富分化的加剧，体现在需求上就是：需求更加的多元化；

    不同时代的人群有着近乎迥异的生存状态，因而消费的观念和消费的方式存在着巨大差异，网购、团购可以盛行，但是卖场消费依然也可以火爆；

    在世界一体化进程里，尤其是在世界经济形势严峻的当下，我们要辩证的对待二三线市场：在我们看来属于二三线的市场，但是在别人看来可能就是金牛市场。

    高端品牌高在何处？

    与低端品牌相比，高端品牌的优势在于：1、价格空间下的利润优势；2、品牌传播主导下的品牌优势；3、全面解读市场、预判市场之后的营销模式优势；4、以顾客为导向完备的管理体系。简单地说，高端品牌产品好、利润高、口碑好、服务好。

    低端品牌低在哪里？

    与高端品牌相比，低端品牌的优势在于：1、价格偏低；2、受众宽泛；3、更加亲民；4、促销和助销方式原始“接地气”；5、运营成本低于高端品牌。简单地说，低端品牌产品价格低、门槛低、亲民、更加接近大众。

    当然在此基础上，还要更加的深入了解区域、人口、购买力和消费习惯的基础面；竞争格局、竞争态势并对消费做出基于现实的预判（竞争面），形成完整的市场解读。

    翔式七步法，跨越二三线

    低端品牌阻击高端品牌，获取生存之道的“翔式七步法”可以理解为：围绕产品创新，通过补缺的方式，精准定位，并持续传播占据消费者心智，一方面定向品牌积累，一方面借助品牌联想扩大品类的不同人群覆盖，在适合自身资源网络建设的呼应下低成本运作，通过亲民、亲情的终端拦截，实现 销售 最大化。

    翔式第一步：产品创新，购买增值

    产品是营销的基础。市场成熟度驱使消费者理性的看待自己的钱袋子，真正需要成为消费的决定要素。启动消费的真正内因，在于产品本身和透过产品所传递出来的品牌形象与品牌理念，绝不是过往的弄几个外国人就会让我们感觉是“洋玩意”、“高端品”。比如“男人要对自己狠一点”、“其实男人有两面”、“男人更需要关怀”等理念穿透力极强。

    产品创新主要抓住两个方面：一是高端竞品的缺点和没有的东西。不管什么产品一定有缺陷或者不完美的地方，这就是低端品牌的生存土壤。抓住对手的弱点，创新出我们产品的优点，并高调传播，形成心理暗示，达到在消费者心理上超越对手、物超所值的效应，就能搞乱消费者购买的决策依据，增大被购买的可能性。

    二是要抓住产品消费者最主要的需求：或者是物质上的质优，或者是精神上的眷顾，尤其是精神上的眷顾，一定要从产品自身的设计环节上体现出来，让物质和精神对应，让消费者在做购买决策时不得不把我们的产品作为一个选项，这就是成功的第一步！

    翔式第二步：灵活定位，甘愿补缺

    二三线市场的竞争一定越来越激烈，这是不可否认的。低端品牌千万不要迷信一个定位横跨几百年，不管现在多么准确和先进的理念总有过时的时候，作为产品理念层面的传播我们可以让它弥久更新，但是产品物质层面的传播，要随着市场变化和竞争需求在理念框架内不断变化。

    低端品牌不代表就是低端产品，甘愿补缺主要是两层意思。第一层意思是：在竞争对手已经锁定的人群里发现其新的需求，这种新需求正好是竞争对手没有或者忽略的，正好就是我们产品的发力点，正好也是对手的软肋。第二层意思是：在例数竞争对手的定位之后，我们一定会发现空缺、或者是空白诉求区域，哪怕这个空白区域的受众没有对手传播受众的群体那么庞大，但也足以传递出我们产品的优势，而且能够承载起码的销售需求。

    翔式第三步：精准定位，锁定小众

    找到了对手受众群体的新需求或者是对手放弃的小众群体，接下来就是我们怎么锁定受众的问题了。定位决定传播，传播影响品牌，品牌影响购买，定位决定购买。品牌定位要解决情感倾向和归属问题，产品定位就是告诉消费者“你想要的我有、我有的他没有“。

    前边已经表明此小众不是小到没法弄这种地步的小，小众也是群体，他们的共同需求就是定位的核心，就如同“一句话，一辈子，一杯酒”这句话，简洁而又敏快，简单不失深邃。

    翔式第四步：小品类造势，大品类延伸

    之所以要体系化建设去阻击高端产品自降身价躬耕二三线市场，是因为高端产品进军二三线市场一是来势汹汹，一是带来规模化竞争。

    不管小众锁定多么成功、消费启动多么强劲，我们心里要明白：在规模比拼时有点成功根本不足为道，要通过小品类启动品牌传播，先围绕一部分人传达产品理念或者价值取向，在形成基础销售最大化后，再用其他品类来延伸产品理念所覆盖的人群，形成“主推品牌小名牌、跟进产品占销量、系列产品扩规模”的产品布局。