硬件之外的差异化

　　中国彩电行业成长的20年也是惨烈的20年。20年来，长虹、创维、康佳、海信虽然都取得了长足的发展，并且拥有一定的品牌差异化，但是当大家跌跌撞撞地挣扎着迈入平板电视时代时，似乎再一次站在了同一起跑线上。

　　无论是站在等离子阵营的长虹还是归入液晶队列的创维，上游核心部件（面板）都还被日、韩以及台湾企业掌握，由此平板电视的定价权依然在国际巨头手中，因而本土企业不能有效控制平板电视的生产成本。

　　一方面，核心零件生产能力的缺失造成生产成本的不可控；另一方面，随着液晶、等离子外资品牌的本地化发展，外资品牌的售价与国内品牌售价的差距越来越小。在平板电视时代的全球竞争中，本土品牌日益边缘化。即使在本土市场，依靠价格以及渠道获得微弱优势的国产品牌，其优势地位也逐渐被外资品牌超越，市场份额也逐渐被蚕食。国产品牌共同陷入了硬件同质化、利润率低的泥沼。

　　在这种被动的大环境下，国产彩电巨头纷纷出招，TCL、海信、长虹、康佳先后加入了风险极大的液晶模组或等离子面板的投资竞赛中。一向投资谨慎的创维除了拿出2亿多元参股了广州LGD（LG Display）液晶模组工厂外，美国消费电子巨头苹果2003年打造的“iPod+iTunes”（硬件+内容下载网站）的模式也引起了创维的注意。

　　苹果的iPod与彩电有几分相似之处，都是第三方的内容播放工具，拥有相似的产业链条：内容生产商制作内容，之后消费者通过播放工具接收内容。而传统的MP3或是彩电都是通过售卖硬件产品来获得利润。苹果的成功让创维看到了另一种模式的希望。

　　2006年10月，创维与国内第二大Ｕ盘生产商朗科投资1000万元(双方各占50%)建立了高清影视节目下载网站“酷开网”。寄希望于借助内容带动创维的销售。两年过去了，创维拷贝的“酷开模式”究竟给创维带来了什么，接下去该模式将走向何方？

　　行业现状的困扰

　　中国的彩电行业原本是个单纯的传统行业。在2000年全行业亏损前，中国彩电企业的操作模式基本都是采购国产彩管组装生产，并建立庞大的营销和服务队伍在销售终端决战。这一过程，国内品牌依靠“本土化优势”取得了对外资品牌的绝对胜利。

　　然而，在这一过程中，外资品牌主导了从CRT电视向平板电视的快速技术升级，并且在完成中国的战略布局后，开始依靠完全本土化的手段（如价格战）来向中国本土品牌施压。这导致了国产彩电行业面临着有史以来最大的一次挑战。

　　从2003年起，国产彩电企业开始朝两个方向来进行技术升级，以应对外资品牌的压力：一是数字电视和3C融合领域技术的突破；二是向平板电视领域进军。

　　然而中国市场对数字电视和3C融合概念产品的接受程度远不如对平板电视的接受程度高。于是从2004年开始，平板电视就在中国市场拉开了取代传统CRT电视的过程。最初国产彩电品牌延续了CRT时代的价格战，迅速打开了市场，但是在平板电视业务上，很多品牌都是“赔本赚吆喝”。

　　在这样的情况下，国产彩电品牌开始寻求差异化生存的道路，当平板电视从标清向高清再向全高清升级的过程中，所有的国产品牌的技术升级几乎是同步的，但是在应用技术方面，创维却走到了前面。

　　在发展数字电视和3C融合产品的过程中，传统的彩电企业越来越多地与IT企业进行技术合作，比如TCL与英特尔联合创建的3C融合实验室，以及创维、长虹等与德州仪器的技术合作。与此同时，平板电视时代需要传统CRT电视巨头能够具备IT巨头的研发和资金周转速度，这让创维等国产彩电企业开始朝“IT速度”的目标挺进。

　　“硬件＋模式”内容的尝试

　　2005年9月，曾在2001年力挽狂澜、救创维于危难之中的原创维RGB中国营销中心总裁杨东文，在结束两年的创业阶段后回到了创维。但展现在他眼前的创维却已经与两年前有了很大差异。需要快速反应的平板电视让杨东文感到，创维想要从激烈的竞争中脱颖而出，就必须具备超强的学习能力和创新能力。

　　于是创维在应用技术方面展开了创新，2005年创维率先将移动硬盘和刻录功能引入其平板电视产品，而LG电子、索尼等国外品牌在一年后才跟随其在自己的新品中加入这一功能。然而这仅仅只是个开端而已。

　　为了提高创维的产品利润空间，经过一年多的观察后，杨东文意识到苹果创造的“硬件+内容下载”的捆绑销售模式同样可以复制到创维的平板电视产品中，一方面这些功能可以让创维平板电视的单价提高，另一方面可以与其他国内外品牌形成差异化竞争。

　　杨东文意识到，这种模式需要找到IT行业的合作伙伴才可以，于是他找到了自己私交甚好的朋友——朗科董事长邓国顺。这是一次双赢的合作，双方各出资500万元成立酷开网，通过高清影视内容的下载来促进创维“酷开电视”和朗科的大容量U盘的销售。

　　结果证明2006年10月创维和朗科的合作的确取得了不错的效果：到2008年8月，酷开网的注册用户已经超过150万，同时创维酷开电视占创维平板销售的比例提高到了80%以上。而创维的酷开电视单品售价也比同行同类产品高出15%-20%，由此带来的收入增长不言自明。

　　同时朗科4G以上的大容量U盘销售数量也在大幅上升，朗科收获的同样也不仅仅是销售数量的上涨，利润/销售比率涨幅同样可观，因为大容量硬盘的利润也要高于其他产品。

　　作为提高彩电产品利润空间的一种做法，创维与朗科打造的“酷开模式”显然取得了成功。然而在拷贝苹果“iPod+iTunes”的过程中，由于中国特殊的知识产权产业环境，苹果iTunes网站成功的收费盈利模式，对酷开网来说却是想都不敢想的事情。

　　对于中国的彩电企业来说，近年来在全球4C融合的产业背景下，也有了一些动作。比如说康佳、厦华、长虹等企业都以赞助电影拍摄的方式来拉动各自的彩电销售。TCL也成立了自己的唱片公司，然而这些小动作都还只是短期促销行为。

　　从全球范围来看，传统的家电企业也通过资本方式来完成对内容领域的进军。比如索尼、GE曾通过并购哥伦比亚、NBC环球直接进入内容制作领域，但该模式投入和风险很大，索尼的娱乐部门至今难以获得稳定的盈利。

　　从硬件辐射到内容上大获成功的苹果，其音乐播放器iPod不仅依靠其独特的工业设计和大容量打开了市场，而且依靠2003年4月推出的iTunes音乐下载网站最终火遍全球。

　　早在2004年，iTunes音乐下载网站就依靠下载每首歌曲收费99美分的方式，迅速获得了2亿美元的收入。虽然之后免费下载音乐盛行，但iTunes的收入仍一直保持着盈利状态，并大大促进了iPod的销售。

　　值得注意的是，苹果将这一成功的模式也复制到了其2007年推出的iPhone手机中。到今年9月，苹果为iPhone手机建立的“Apple Store”视频和游戏下载网站的下载数量已经超过1亿次。这意味着苹果可以从中获得超过10亿美元的收入。

　　然而苹果成功的捆绑销售模式背后，却有着美国市场特殊的产业环境。美国有着全世界最严格的知识产权保护制度。在美国，有很多此前推出免费音乐下载服务的网站因为美国几大唱片公司的联合起诉而倒闭。然而在中国的互联网上有超过95%的音乐和视频资源是采取免费模式来下载的。

　　在中国知识产权缺乏保护的情况下，创维与朗科成立的酷开模式显然是无法做到收费运营的。2006年10月酷开网上线时，杨东文就曾表示，短期内不会采取iTunes的收费模式，而是采取完全免费或是随创维“酷开”液晶电视赠送的方式。

　　在酷开网成立的20多个月中，先后购买了2000多部正版电影的版权。为了提高下载速度，酷开网与美国RealNetworks公司合作推出了RM/RMVB格式的高清电影下载格式，还与迅雷软件一起推出了电影下载工具“酷迅”。

　　创维和朗科最初的投资在引进大量版权后基本上已经用完，虽然目前双方仍未作出继续增资的计划。但是，由于酷开网开拓的新模式对双方的销售促进很大，双方继续增资的可能性很大，而且有其他的彩电企业也在尝试推出类似的网站来促进销售。

　　不过，即便酷开网能获得新的投资，却仍然无法获得真正的盈利模式。而酷开无法像iTunes那样对内容下载进行收费，对此杨东文表示，收费下载的模式在中国是行不通的，如果收费将得不偿失。

　　事实上，酷开在收费上已经开始了一定的尝试。5月初，酷开网宣布将与闪联工程中心就高清内容与高端播放终端的结合开展合作。其具体合作模式，是在酷开网上开设“闪联专区”，销售闪联高清媒体播放机等硬件产品，并且闪联提供部分高分辨率的影视大片，作为酷开网内容的补充。而酷开可以从相关闪联产品的销售和下载中分得一定费用。

　　而且由于前期资金使用完毕，酷开网的视频资源更新已经放缓，而大规模的收费模式又难以推广，酷开需要着手准备新的内容资源。

　　再次同质化的尴尬？

　　虽然创维的“酷开网”很难做到单独盈利，但是其复制的“苹果捆绑模式”已经开始在市场显示出威力，而且其他的国产彩电企业已经开始效仿这一模式。

　　信息产业部的数据显示，创维平板电视的销售量今年前8个月在国产品牌中仅次于海信，而且双方的差距在不断缩小。更为重要的是，在国产品牌中创维的平板电视业务盈利能力最强，其平板电视的单价比其他国产品牌高出1000元左右，与LG、东芝等外资品牌相仿。

　　显然酷开模式对其销售促进很大，在此刺激下，一直坚持流媒体平板电视的海尔今年3月底也与IT巨头百度联合建立了“海尔·百度”高清流媒体视频搜索频道。据悉，在双方联合投资成立的下载频道中，包含着“热门电影”、“音乐MTV”、“电视剧场”、等热门分类，但与酷开网购买正版电影版权不同，该频道只是提供了视频搜索功能。搜索出的内容可以通过海尔的流媒体电视收看，但其内容并非由百度和海尔提供。

　　这种模式下，海尔只需投入百万元人民币，在百度的网站平台的支持下，加上少量自有影视内容收集即可实现。由于海尔集团与NBA签署了全球战略合作协议，因此，搜索频道得以特别提供NBA赛事下载，这种方式对海尔彩电来说最为划算，在几乎没有大规模投资下，就得以促进了流媒体电视的销售。

　　信息产业部的数据显示，今年4月，海尔液晶电视的占有率上升到9%。对海尔而言，与百度合作的根本目的依然是为了刺激电视的销售提供的增值服务。由此来看，硬件与内容合作的模式效果比较明显。

　　此外，包括康佳、长虹在内的彩电企业都在探索进军内容下载领域的办法，其中长虹与四川广电还专门成立了移动电视频道；而TCL经过一年多的准备，今年9月也推出了具备家庭娱乐互动功能的X9系列新品，通过该产品可以轻松完成家庭生活的“自拍”。

　　然而对于视频内容的规范性来说，刚刚涉足内容领域的国产彩电巨头还面临着政策监管的难题。

　　今年2月，广电总局和信产部联合下发《互联网视听节目服务管理规定》。在随后的3月和5月，广电总局先后两次对开展视听节目服务的网站进行了两次抽查。3月抽查时，有25家视频网站受到关停处罚，5月份又有20多家网站被警告。

　　因而彩电企业本来用于拉拢销售的内容下载可能面临着一些意外的麻烦。譬如，“海尔·百度”提供的视频内容中发现了一些与其他视频网络类似的违规的内容，虽然这些都只是为了吸引人气而设立的论坛或其他视频网站的内容，但是一旦被广电总局抽查发现，将可能同样会被处罚。而这种情况在酷开网的论坛中同样存在。

　　此外，这些视频网站要做到与新影片同步，难度较大。而且大型影片的下载速度仍较慢(一部高清电影下载时间可能要超过5小时)，这些问题都将困扰着同类网站的发展。

　　虽然创维拷贝的苹果模式在中国市场迅速取得了成功，但当所有彩电生产商都可以提供类似的服务时，他们是否会再次面临无差异化的尴尬与竞争？